Как организовать успешный киберспортивный турнир. Кейс WePlay! Esports

Киберспортивные турниры — больше не события для энтузиастов. Это мероприятия с высококлассным продакшном, миллионной аудиторией, привлекающие даже автомобильные бренды и венчурный капитал. 

Украинский турнирный оператор WePlay! Esports организовал в Буковеле профессиональный турнир серии Dota Pro Circuit, который в международных СМИ назвали золотым стандартом ивентов в своей категории. Кастомный подход и оригинальные тематические соревнования позволили организатору стать одним из самых заметных игроков на рынке.

Киберспорт is the new black

Летние Олимпийские игры 2020 пройдут в Токио. За два дня до начала там же пройдет чемпионат мира по киберспортивным дисциплинам, который совместно с Международным олимпийским комитетом организовывает технологический гигант Intel. Пока нет никаких предпосылок к тому, чтобы какая-либо компьютерная игра вошла в олимпийскую программу, да и сам МОК неоднозначно высказывался на эту тему. Но растущая популярность киберспорта среди молодой аудитории не оставляет сомнений в том, что совсем скоро чемпионаты по esports-дисциплинам станут главными спортивными событиями мира. Вне зависимости от того, произойдет ли это в связке с существующими институтами или без них.

Финал чемпионата мира по игре Dota 2 в рамках The International 2019 в пиковые моменты только по официальным данным (китайская аудитория, которая насчитывает десятки миллионов, выпадает из оценки) смотрело два миллиона человек. Конечно, это цифры далеки от стомиллионной аудитории Супербоула или полумиллиардной — финала Чемпионата мира по футболу, но по главному для инвесторов показателю — темпам роста — киберспорт всё еще впереди. Прирост аудитории между The International 2018 и 2019 составил 63%, но даже двукратный рост, случившийся в предыдущие годы, — не редкость для молодого спортивного направления. 

Business Insider оценивает глобальную аудиторию киберспорта в 450 миллионов человек, среди которых почти половина смотрит игры регулярно, а остальные — от случая к случаю. Если сравнивать с традиционными спортивными состязаниями, то, согласно данным Washington Post, чемпионат мира по Dota 2 в 2018 посмотрели больше людей, чем Уимблдон, Дайтону 500, Тур де Франс и U.S. Open по гольфу — последние три уступили и по размеру призового фонда. Генерируемые индустрией доходы превысили рубеж в миллиард долларов США, а объем инвестиций всего за год с 2017 по 2018, согласно Deloitte, вырос на колоссальные 837%: с полумиллиарда до 4,5 миллиардов долларов. 

О препятствиях на пути к успеху

На заре киберспорта рядовому зрителю, привыкшему к четкой упорядоченности национальных и международных лиг в традиционном спорте, не всегда было ясно, за какими из многочисленных турниров следить. Турнирные операторы экспериментировали с форматами, а киберспортивные организации часто заявлялись на соревнования исходя из внутренней, а не спортивной логистики. 

Качественному рывку в последнем десятилетии способствовало сразу несколько факторов: развитие и популярность MOBA-игр (в первую очередь, Dota 2 и LoL), увеличение призовых фондов. Сами видеоигры стали полноценной частью культурной повестки, а юные геймеры выросли и набрали хорошую удельную массу. 

Компания Valve, владелец цифрового магазина Steam, в 2011 году совершила ход конём и организовала первый The International — турнир по Dota 2 со «взрослым» бюджетом: команда-победитель забрала домой один миллион долларов. Эта сумма резко контрастировала с призовым фондом, к примеру, World Cyber Games — на то время главного киберспортивного чемпионата, где в целых десяти дисциплинах игроки боролись за $300 000. Миллионерами и в одночасье звёздами, кстати, тогда стали игроки украинской команды NAVI.

Уже спустя несколько лет The International переехал в семнадцатитысячную KeyArena в Сиэтле, а призовой фонд, теперь дополняемый игроками со всего мира, превысит 10 миллионов долларов. Дороги назад теперь не было, начался бизнес. В попытках повысить общий уровень турниров в течение календарного года Valve придумала формат Major: турниров с миллионным призовым фондом, из которых половину будут покрывать они, а оставшуюся сумму — турнирный оператор. C такими же правилами ввели формат Minor, соответственно, с меньшим призовым фондом.

Уплотнение турнирной сетки поспособствовало общему прогрессу отрасли: киберспортивные организации стали настоящими хабами и собрали под своими знаменами составы по нескольким — нередко больше десяти — дисциплинам, наняли тренеров, психологов и физиотерапевтов; турнирные операторы, будь то давно известные ESL и DreamHack, или молодые и прогрессивные, вроде WePlay! Esports, получили шанс вывести соревнования на качественно новый уровень.

Рецепт успеха WePlay! Esports

WePlay! Bukovel Minor 2020, пока крупнейший турнир от WePlay! Esports, закончился чуть больше месяца назад. В финале европейская команда Team Nigma (они же выиграли The International 2017 в составе Team Liquid) обыграла топовый китайский коллектив Royal Never Give Up. Буковельские туристы, узнавшие о турнире из наружной рекламы на курорте, приходили посмотреть на знаменитостей: Miracle- (Амер аль-Баркави, один из лучших игроков Dota 2 в истории) и Dendi (Данил Ишутин, самый известный украинский игрок Dota 2).

Чтобы получить право провести турнир в Буковеле в рамках элитной серии DPC (Dota Pro Circuit — серия соревнований в рамках календарного года, рейтинговые баллы которых учитываются перед проведением The International), команде WePlay! надо было податься на тендер от Valve и придумать концепцию сильнее, чем у конкурентов. За право проведения таких турниров по всему миру — от Лос-Анджелеса и Стокгольма до Сингапура и Куала-Лумпура — соревнуются лучшие турнирные операторы. 

WePlay! Esports делает ставку на цельные и продуманные тематические ивенты, в которых офлайновый опыт дополняет онлайновый. Такими были турниры Forge of Masters по CS:GO, таким же стал и Bukovel Minor. Учитывая даты проведения (9-12 января), всё действо решили окутать духом Рождества: комментаторы, укрывшись пледами, пили какао, звучали колядки, картинка игрового поля в сезонной зимней стилистике сменялась кадрами Карпат, снятыми с дрона. Невероятная атмосфера камерности и уюта буковельского минора вызвала в памяти легендарные турниры от команды Beyond the Summit, когда игроки жили, общались и соревновались в большом общем доме в Лос-Анджелесе. Сам WePlay! свой подход к организации турниров называет esportainment — сочетание esports (киберспорта) и entertainment (развлекательного шоу).

Концепция пришлась зрителям по душе, и WePlay! Bukovel Minor стал самым успешным по просмотрам турниром серии Minor в истории, а портал Dot Esports назвал турнир в Буковеле золотым стандартом для всех будущих турниров по Dota 2. 

«Киберспорт — перспективное направление бизнеса. Аудитория как игроков, так и зрителей постоянно растёт. Медиа права становятся дороже, а география рынка постоянно расширяется. Устанавливая «золотой стандарт», мы стремимся развить рынок и сделать его ещё более привлекательным для партнёров», — отметил Олег Крот, управляющий партнер холдинга TECHIIA.

Старания организаторов были видны невооруженным глазом: не на каждом крупном турнире можно увидеть хор и целую прорву пиротехники. В социальных сетях, на радость PepsiCo, Secretlab и другим спонсорам, запускались мемы и вирусные ролики. К началу турнира была отшита лимитированная серия плюшевого мерча от WP Merchandise.

«Все понимают, что маркетинговые решения, направленные на аудиторию старше 35 лет, почти не затрагивают более молодое поколение. Киберспорт позволяет охватить молодежь уникальными спонсорскими активациями, которые органично вписываются в эфир и могут быть даже интегрированы в саму игру. Многие спонсоры приходят в киберспорт как раз для того, чтобы достучаться до аудитории, недоступной где-либо еще», — делится генеральный менеджер WePlay! Esports Олег Гуменюк.

Конечно, прежде чем получить возможность провести DPC турнир, команде WePlay! нужно было «засветиться» перед Valve: уже были организованы турниры по Dota 2, Counter-Strike и Artifact, также команда участвовала в продакшне стрима прошлогоднего The International. Включая WePlay! Bukovel Minor компания уже провела четырнадцать турниров с общим призовым фондом более миллиона долларов и более чем 15 миллионами часов просмотра. 

Плюс WePlay! Esports стал первым турнирным оператором, который организовывает официальную украиноязычную студийную трансляцию. В этом уже выразили свою заинтересованность OTT-платформы: например, MEGOGO, на котором можно было следить за борьбой команд. Финальные игры турнира можно было посмотреть и в кинотеатре: залы сети Multiplex в семи городах Украины организовали трансляцию, причем зрители могли посмотреть трансляцию на украинском языке. Зрителям в Twitch и других платформах оказался интересным киберспортивный контент на украинском, и компания продолжает развивать это направление.

«Традиционно киберспортивные операторы СНГ организовывают трансляции своих турниров на русском и английском языках, но минор в Карпатах заставил нас задуматься над профессиональным студийным освещением турнира на украинском. Мы увидели интерес зрителей и партнеров к украиноязычной трансляции и  решили не останавливаться: наш турнир WePlay! Mad Moon тоже можно смотреть на украинском языке», — говорит управляющий партнер компании WePlay! Esports Юрий Лазебников.

C 20 февраля в киевском «Экспоцентре Украины» (ВДНГ) стартовал еще один турнир компании. Соревнование WePlay! Mad Moon по Dota 2 на $300 000, которое длилось до 23 февраля. Среди команд-участниц были — Team Secret, Virtus.pro, Nigma и другие. Следить за ходом борьбы можно было на официальной студийной трансляции соревнования в Twitch.tv.