Рост видео — основной тренд цифровой рекламы. Как адаптируется украинский рынок

Александр Рольский, client-service director в агентстве newage., в своей колонке для AIN.UA рассказывает об исследовании рынка видеорекламы, которое провели в агентстве.

Интернет уже стал основным местом, где многие люди проводят свое время, заменяя собой и телевидение. Рекламодатели понимают необходимость трансформации — бюджеты на рекламу в интернете уже опережают другие каналы. Но некоторые рекламодатели используют те же подходы, что и в ТВ-коммуникациях, что неверно.

Я расскажу, как мы в агентстве исследовали украинский рынок видеорекламы и какие способы оптимизации рекламы в интернете создали по итогу этого анализа (полная версия исследования в конце материала).

Рост интернет-аудитории

Первый вопрос, который мы задали себе: чем занят украинский пользователь в медиапространстве. Удалось узнать, что телевизор пользователи в среднем смотрят меньше, чем проводят времени в интернете. При этом взаимодействие с интернетом происходит преимущественно на мобильных гаджетах.

Еще мы определили некоторые интернет-тенденции в мире и Украине:

• Глобальное количество интернет-пользователей составляет 4,5 млрд и растет примерно на 4% в год.
• Украина попала в топ стран по приросту интернет-пользователей.
• Общее число пользователей в Украине достигло 74% населения. Это меньше, чем во Франции, Германии, Швеции, но близко к Польше, Румынии.
• Глобально за последний год видео в интернете стали смотреть на 21% дольше.
• Около 64% украинцев смотрят видео онлайн. 
• YouTube остается топовым ресурсом с охватом 74%.
• YouTube украинцы используют примерно одинаковое количество раз в любой день недели, в то время как онлайн-кинотеатры больше смотрят по выходным. 

Каналы с наибольшей аудиторией и просмотрами — детские. Также украинцы смотрят онлайн-новости, трансляции спортивных событий, компьютерных игр. Еще в YouTube соотечественники любят смотреть фильмы, сериалы, телеканалы и телешоу.

Как реагируют на рекламу рекламодатели и пользователи

Проанализировав данные компании ВРК по рынку рекламы за 2018-2019 год я увидел, что в 2019 году доля интернет-рекламы, значительно выросла. В сумме она опередила другие источники, заняв 49%. Телереклама имеет 29%, реклама в прессе — 11%, наружная и на радио — 6% и 5% соответственно.

Интернет-реклама становится главным используемым каналом. Наибольшие затраты приходятся на поисковую рекламу (56%), баннеры и соцсети (20%), видео (18%). Прямое спонсорство занимает около 1%.

Видеорекламу интернет-пользователи видят в среднем 9 раз в день или 90 раз в месяц. Рекламные баннеры — 18 раз в день или 268 раз в месяц.

Мы свели данные из собственной базы кампаний newage. за 2019 год, получив вывод: основной медийный формат по показам и бюджету — видео. На долю такой рекламы в Google приходится 74%, в Facebook — 4%. Баннерная реклама в Google составляет 35%, Facebook — 27%.

Самые популярные ролики длиной 11-15 секунд, реклама длительностью 6 секунд — вторая по популярности. Ролики длиной 7-10 секунд занимают 10%, за ними следуют ролики 16-20 секунд, 21-30 секунд  и свыше 30 секунд.

Как мы рекомендуем адаптировать рекламу в связи с этим

Мой опыт говорит, что видеореклама в интернете существенно отличается от таковой на телевидении наличием кнопки пропуска просмотра рекламы. Но многие рекламодатели подходят к созданию роликов для интернета с телевизионными концепциями, что неверно. 

Для интернет-рекламы необходимо переносить основной посыл на первую часть ролика. Также требуется тестировать несколько вариантов рекламного сообщения, чтобы выбрать из них лучший. Такой ход позволит увеличить количество контактов с брендом в пределах 25%.

Видеореклама в интернете без возможности пропуска стоит дороже, но она позволяет оптимизировать стоимость досмотра на 15-30%. 

Важно помнить, что пользователь чаще всего не будет предпринимать мгновенных действий после просмотра видеорекламы. Основная ее задача — формирование спроса.

Мы специализируемся на целостном анализе медийной рекламы. И мы твердо убеждены, что видеореклама не должна анализироваться по кликам. Для оценки эффективности видеокампании необходимо учитывать и работать с кросс-конверсиями, сегментировать увидевших видео пользователей по уровню заинтересованности (более детально мы рассказывали об этом в статье).

Стоит также использовать доступные инструменты рекламных платформ. Они позволяют практически в одном окне создавать кампании и автоматизировать их. Эти платформы предоставляют сотни настроек для более точного определения профиля целевой аудитории и создавать оптимальные сценарии, что упрощает выбор стратегии для коммуникации с пользователем.

Полная версия исследования:

Автор: Александр Рольский, client-service director в агентстве newage.