Репутация бренда и мониторинг упоминаний: в чем разница, и зачем это нужно

Оксана Кононова, основатель и руководитель сервиса LOOQME, написала для AIN.UA колонку на тему оценки репутации бренда и мониторинга упоминаний компании. Кононова рассказала, как это делают в ее компании и какие факторы стоит учитывать.

Хорошая или плохая репутация — это такой же бессмысленный спор, как хороший или плохой человек. Для кого хороший, в чем хороший, как это проявляется, делается ли что-то хорошее, или все только говорят, что делается?

Оценка репутации — это всегда оценка с двух сторон: что мы делали и говорили, и как это изменило поведение или отношение к нам стейкхолдеров. Поэтому, например, мониторить упоминания и их тональность полезно, это простой и быстрый способ оценки, что и как мы говорим. Но без второй части — как на это отреагировали, репутацию оценить сложно.

Моя основная специализация — оценка эффективности коммуникаций по методологии АМЕС. Что это такое — можно почитать тут. АМЕС — это международная ассоциация исследовательских и мониторинговых компаний, которая создает рамку оценки коммуникаций для отрасли.

Для измерений в коммуникациях существует два популярных подхода: 

1. Методика Репутационного института — стратегический уровень, оценка репутации

Репутация оценивается по семи основным репутационным кластерам. Как правило, сравнивается либо текущая ситуация с плановой (желаемой), либо текущая с отраслевым бенчмаром (если он доступен). По всем семи кластерам практически невозможно одновременно показывать хорошие результаты, поэтому компании выбирают приоритетные для себя на конкретный отрезок времени. Методика подразумевает сбор обратной связи от стейкхолдеров, что чаще всего означает широкое поле социологии, глубинные интервью или экспертные опросы, а также замеры медиа поля. 

2. Фреймворк АМЕС — операционный уровень, оценка коммуникационных программ и активностей.

Представляет собой модель для планирования, реализации и оценки результатов коммуникационных проектов. Особенности: включение этапа планирования, оценки как успешности реализации проектов (количество выходов в целевых СМИ, количество переходов на сайт, CTR, количество поданных резюме, выдача в поиске, др.), так и реакции аудитории. Реакция делится на более простые и более сложные показатели (можно использовать только одни, если не получается разделить) — например, количество регистраций и изменение поведения, количество скачиваний и количество оплат. 

Они не противоречат друг другу и вполне могут использоваться параллельно. Оба подхода оценивают эффективность работы от целей и задач. Этот самоочевидный тезис часто упускается из виду при оценке показателей. Что имеется в виду: если одна компания много говорит о бренде работодателя, а другая в два раза меньше — значит ли это, что первая лучше или успешнее? Нет, не значит, пока мы не знаем задач. У второй компании может быть ФОКУС на отношения с инвесторами или GR, и сейчас она меньше уделяет внимание другим направлениям, а у первой могли быть проблемы, из-за которых пришлось усилить коммуникацию по конкретному направлению.

Поэтому первый и самый важный шаг — это определение задач коммуникаций, и как они связаны с бизнес-задачами. Задачи/цели коммуникаций можно ставить по модели Reptrak как изменение показателей по конкретному репутационному кластеру, или использовать свои. Три самые распространенные задачи в коммуникациях: 

• изменение знания (awareness);
• изменение отношения/поведения (behavioral change); 
• вовлеченность (engagement).

Для каждой задачи должно быть конкретное цифровое целевое значение и оговоренный метод расчета. Это метрики результата, и правильнее всего их замерять социологическими инструментами, если есть такая возможность.

На этапе планирования уже конкретных проектов определяются метрики прогресса, как мы двигаемся этими проектами к достижению больших целей. Эти метрики, как правило, проще и быстрее считаются, их задача — не 100% точность, а управляемость процессом достижения целей. Это могут быть: 

1. Share Of Voice («доля голоса» самой компании, бренда, лидеров мнений, темы в инфополе. Процент медиаполя, занятый компанией по сравнению с другими участниками рынка, по аналогии с долей рынка). 
2. Изменение объема негатива/позитива.
3. Охваты, количество выходов, частота.
4. Быстрая социология (онлайн-панели, телефонные опросы, опросы через мессенжеры).
5. NPS (Net Promoter Score) и аналоги, другое.

Многие из этих показателей можно определять с помощью мониторинга традиционных и соцмедиа, где будет и количество упоминаний. Кроме количества, важно смотреть на качество таких упоминаний. Вместе обе оценки — количественная и качественная — помогают понять, как мы двигаемся к достижению больших коммуникационных целей и что нужно корректировать.

Из качественных показателей мы предлагаем использовать: 

• MV: видимость компании в медиа поле. Зависит от объема сообщений и охвата площадок. 
• MQ: качество упоминания, помогает при оценке компаний, которые не выходят на топовые позиции по MV, нивелирует эффект масштаба. 
• Анализ источников (топовые, отраслевые, региональные, низкорейтинговые).
• Тематика: по тому же репутационному профилю RepTrak или по кастомному.
• Кастомные настройки под клиента или отрасль: например, AIN.UA для IT-компаний будет топовым ресурсом, хотя формально его рейтинг ниже «Украинской правды» или «1+1»;  или цитируемость; или упоминания в заголовках, пр.

Используя разные подходы можно построить систему постоянно обновляемых метрик, которые будут отражать эффективность коммуникационных усилий команд. Но рейтинг из этого сделать довольно сложно, потому что у разных компаний разные задачи. Но вполне реально сделать репутационный срез отрасли, который бы послужил ориентиром в планировании для всех участников рынка и стал бенчмарком оценки репутации конкретных компаний.

Я предлагаю IT-компаниям объединить усилия, чтобы сделать такое отраслевое репутационное исследование, по согласованной методологии, которое можно использовать в работе и по которому можно оценивать свой собственный репутационный профиль.

Автор: Оксана Кононова, CEO & CoFounder LOOQME