Вадим Кожевный, руководитель компании Neurotrack, написал для AIN.UA колонку, где рассматривает 5 нейромаркетинговых техник, которые помогут обойти конкурентов и получить прибыль.
Инструмент нейромаркетинга №1. Смотрим в глаза клиенту
Инструмент, который позволяет увидеть ваш бренд глазами клиентов.
Айтрекинг – отслеживание движения глаз в ответ на раздражители. Современное оборудование, которое отслеживает движение глаз, легкое и портативное, исследования можно проводить практически в любом месте.
Как используется айтрекинг? Например, в режиме реального времени, когда покупатель заходит в помещение, а прибор анализирует, как он видит магазин.
- Видна ли вывеска возле входа?
- Все ли можно прочесть на вывеске?
- Как человек реагирует на вывеску и продукт?
Вкратце, айтрекинг предлагает крутой способ определить, что человек видит и воспринимает, а что пропускает или игнорирует. Обычные маркетинговые инструменты не дают таких результатов.
Нейротрек применяет айтрекинг, чтобы определить, как человек ведет на сайте, все ли ему понятно, приводят ли его действия к покупке или он по каким-то причинам не доходит до этого этапа. Смотрят также мобильные приложения, рекламные постеры, этикетки, вывески, дорожные знаки – что угодно. Если кажется, что достаточно субъективного профессионального мнения дизайнеров или рекламщиков, то это неверно. Часто красивая картинка не дает желаемого результата по конверсии. Все из-за того, что юзабилити неудачное, а в чем причина – можно выяснить только долго тестируя, тратя время и деньги, или через нейромаркетинговое исследование.
Инструмент нейромаркетинга №2. Мозг клиента: расшифровываем сигналы
Если мы хотим знать не только то, что клиент видит, но и то, что клиент думает, нам понадобятся ЭЭГ.
Мозговые сканеры сейчас используются нейромаркетологами, чтобы заглянуть в мозг потребителя. После таких исследований можно создать максимально привлекательную рекламу, сайт, упаковку продукта, которые точно сработают и принесут бренду известность и продажи. Это может звучать как утопия, но можно не сомневаться, что это действительно так, потому что точность данных, полученных таким образом, может достигать 90%.
Ученые считывают и подробно изучают результаты, которые позволяют понять:
- понравился покупателю продукт или нет
- почувствовал, что продукт подходит ему или наоборот отталкивает
- получили удовольствие или заскучал от взаимодействия с ним
Ответы, полученные после исследований, будут достовернее, нежели если просто спросить у человека что он чувствует или думает. Расшифровка сигналов мозга – это чистая информация, на которую не повлияло общественное мнение, убеждения или другие моменты, которые могут проявиться, если человек просто высказывает свое мнение.
Эта информация очень полезна для продавцов. Она поможет вам создать правильную коммуникацию с клиентом, а клиентам – в свою очередь – легко получить продукт, который сделает их счастливыми.
Измерение этих переменных при помощи ЭЭГ-сканирования анализирует волны, которые передает мозг. Эти данные применяются в коммерции, чтобы определить характер реакции на что-либо. ЭЭГ помогает определить, что происходит в мозге.
Расшифровать данные могут только ученые. В Neurotrack это люди с многолетним опытом.
Инструмент нейромаркетинга №3. Улыбка клиента: записываем и расшифровываем
Как бы мы ни старались – мы не можем заглянуть в мозг и узнать все, что реально чувствует человек. Но наука нашла выход – и стала считывать эмоции с лица. Конечно, это очень давняя научная затея, которую придумал еще Чарльз Дарвин в 1872 году. С тех пор психологи не оставляли эту тему без внимания. Но как мы используем эти знания в маркетинге?
Выражая эмоции, мы задействуем определенные мышцы. Радость, гнев и удивление имеют в распоряжении свои мышцы. Но все не так просто. Улыбка не всегда означает радость. У каждой эмоции свои подтексты.
Нейрофизиология подробно изучила как человек реагирует на определенные стимуляторы. Эти данные могут расшифровать только ученые.
При сборе данных применяется отслеживание гальванической кожной реакции (ГКР) и регистрируются сокращения мышц лица.
Уловить некоторые мимические реакции могут только приборы, а расшифровать их – только специалисты. Мы даже не подозреваем, сколько скрывается от наших глаз! Можно сказать, что эти данные – прямиком из подсознания.
Инструмент нейромаркетинга №4. Сенсорика: прикоснуться, понюхать, увидеть и услышать
На контрасте с поисковыми методами, которые мы обсудили выше, есть и другие методы в нейромаркетинге, изучив и применив которые, мы можем помочь нашим покупателям совершить действия в правильном направлении.
Крутой пример – сенсорный маркетинг. Он имеет много разных форм для изучения:
- прикосновения
- запахи
- звуки
Каждый из них по-разному влияет на человека. Задача нейромаркетинга – сделать это влияние таким, чтобы клиент совершил целевое действие. Но реально ли, чтобы обыкновенный запах заставил человека купить? Вполне!
Многие продукты, которые мы покупаем, пропитаны эмоциями: они могут пахнуть и звучать, иметь разную структуру и фактуру. Все это дает покупателю новые ощущения, а иногда – уже привычные, но такие необходимые. Чем правильней воздействия на покупателя со стороны сенсорных раздражителей – тем выше интерес к продукту. Стоит учитывать, что иногда отсутствие воздействия лучше, чем его наличие. Какие-то продукты не должны иметь запаха или вкуса.
Как определить, каким должен быть продукт или помещение с точки зрения нейромаркетинга? Пройти уникальные исследования, которые дадут ответ именно на ваш запрос.
Инструмент нейромаркетинга №5. Расшифровываем уловки мозга без специальной техники. Психофизиология
Все вышеупомянутые приемы невозможно выполнить без специальной техники и ученых-нейрофизиологов, которые расшифруют результаты. Но чтобы вы смогли прямо сегодня применить что-нибудь на практике – я дам несколько простых рабочих приемов.
- Уберите из прайсов валюту. Психологические приемы в нейромаркетинге очень тонкие. К примеру, после исследований заметили, что если рядом с ценой не стоит значок валюты (гривна, доллар, евро), то покупателю легче расставаться деньгами и он не испытывает при этом негативных эмоций.
- Подберите музыку под упаковку. Покупатель обращает внимание на светлые объекты, когда слышит музыку высокой тональности, а на темные объекты, когда низкой. Исследования показали, что изменение музыки кардинально влияет на продажи тех или иных товаров. Важно подобрать именно такую музыку, которая подходит вам.
- Делайте открытые витрины, если хотите продать дороже. Просторные открытые витрины ассоциируются у покупателей со статусом. Поэтому если вы хотите продать дорогой товар или просто продать товар дороже – делайте такие витрины.
- Здоровое меню – слева! Продукты или блюда, которые ассоциируются со здоровым питанием, лучше располагать в левой части меню, а все остальное – справа.
- Возможность платить без денег. Картой платить легче – и это факт. Предоставьте возможность безналичного расчета.
Все это можно применять каждый день. Но не каждый метод эффективен во всех контекстах. Ключ к успеху – использование определенных техник в конкретных ситуациях. Если вам интересна эта тема и технологии – пишите в комментах, задавайте вопросы или обратитесь за личной консультацией.
Автор: Вадим Кожевный, CEO Neurotrack
