EN

Facebook накрыло бойкотом. Почему брендам пора всерьез посмотреть на TikTok

3326
2

Денис Логвиненко, управляющий партнер Havas Digital Kyiv, в колонке для AIN.UA рассказал, почему брендам во время кризиса нужно обратить внимание на TikTok.

Денис Логвиненко. Фото: предоставлено автором

2020 год запомнится нам большим количеством экстраординарных событий. Мир потрясла коронавирусная пандемия, рынки заштормило, замерли целые индустрии. А недавно на глобальном рекламном рынке пронеслась волна бойкота против Facebook. И если раньше ее статус мирового лидера никто пошатнуть не мог, то сейчас кризисом может воспользоваться TikTok. Для Facebook это большая проблема, для рекламного рынка — испытание, а для брендов — шанс охватить новую аудиторию и форматы. 

Почему штормит Цукерберга

На этот раз Facebook бойкотируют крупные рекламодатели. Как минимум на месяц рекламу отозвали Adidas, Coca-Cola, Ford, Honda, HP, Lego, Unilever и десятки других глобальных компаний. Общий же список бойкотирующих уже перевалил за 1000. Размах невиданный, хотя проблема не нова. Компанию критикуют за несоблюдение собственных стандартов. Просто так отмахнуться от претензий у Цукерберга в этот раз не получится — рекламодатели могут и не вернуться, уйдя к конкурентам.

Что же случилось

Неприятности начались в конце мая, в разгар американских протестов против полицейского насилия и расизма. Не обошлось без Трампа. На фоне ужесточения столкновений между правоохранителями и активистами, американский президент написал: «… если начнется лутинг, начнется стрельба». 

Twitter пометил пост как оправдывающий насилие, а Facebook не нашел в нем проблем. Если бы соцсеть усмотрела нарушение, то убрала бы публикацию, заявил Цукерберг. Поляризованное конфликтом общество не приняло оправданий — Facebook вспомнили предыдущие проблемы с приватностью и отказ от фактчекинга политической рекламы.

Скандал разгорелся, когда несколько правозащитных групп и организаций всерьез начали продвигать бойкот. К 16 июня у кампании против Facebook появился официальный слоган — StopHateForProfit. Вскоре под хештегом начали выходить сотни тысяч постов, а еще спустя два дня активисты отпраздновали первый успех — North Face заморозил все рекламные траты на Facebook «до внедрения более строгих политик модерации». 

Затем присоединились и другие: от транснациональной группы Unilever до кофейного гиганта Starbucks, у которого на рекламу в Facebook в 2019 году ушло более $90 млн. Всех беспокоило одно — рекламу могут показывать рядом с контентом, оправдывающим насилие, исторические преступления, глобальное потепление и т.д. 

От проблем к убыткам — и новым проблемам

Конечно, Facebook не смог игнорировать ситуацию — компания обязалась пройти независимый аудит, удаляла аккаунты праворадикальных активистов, общалась с правозащитниками. Но, согласно инсайдерским сообщениям, самого Цукерберга волна негодования мало его обеспокоила.

В конце июня на корпоративном видео-звонке он якобы заявлял, что «рекламодатели скоро вернутся», а проблема пока скорее репутационная, а не экономическая. Математика действительно на стороне CEO — несмотря на громкие имена в числе бойкотирующих, подкосить рекламную выручку такого гиганта достаточно непросто. 

Немного цифр для примера. В 2019 году Facebook заработал  на рекламе $70 млрд, имея в активе более 8 млн рекламодателей. Ежемесячно только США и Канада приносили по $2,7 млрд. Но лишь 6% общей рекламной выручки приходится на рекламодателей из топ-100 — а именно эти компании стали активнее всех поддержали бойкот.

Те, кто дорожат своим брендом, могут навсегда отказаться от платных услуг Facebook — и компания все равно получит 90% выручки благодаря миллионам других клиентов. Да и капитализация Facebook, которая сначала рухнула на $70 млрд, сейчас выросла до рекордных значений.

Так что же, выходит ничего не изменилось? Нет, эта ситуация так или иначе отразится на рекламном рынке — бренды, лишившись знакомой площадки, не станут сидеть, сложа руки. При этом Facebook будет довольно сложно решить свои проблемы: при аудитории в 1,73 млрд человек, даже 1% погрешности при модерации остается постоянной репутационной угрозой. Временный бойкот может стать постоянной практикой. 

Что будет дальше и при чем здесь TikTok

Оставаться без рекламы в кризис — опасно, и ведущие бренды знают это лучше других. Если они найдут другие источники качественного и беспроблемного трафика, то эхо их протеста будет раздаваться еще годами. 

А рекламироваться есть где и помимо Facebook. И, да, речь идет о TIkTok. Приложение, которое набрало 2 млрд загрузок с 2018 года, продолжает расти уверенными темпами и набирать рекламодателей. 

ByteDance, материнская компания соцсети, оценивается уже в $75 млрд. За 2019 год рекламная выручка TikTok составила порядка $200-300 млн, подсчитывает издание The Information. А уже в 2020 году компания намерена получить $500 млн только в США — там у приложения, по состоянию на май, было около 50 млн активных пользователей.

Для сравнения: у Twitter их насчитывалось 33 млн, у Snapchat — 88 млн, а у Facebook — 195 млн. По миру активных пользователей уже свыше миллиарда. Эту планку TikTok взял чуть более чем за год, в то время как Instagram подбирался к ней почти десятилетие. 

TikTok пришел всерьез и надолго, что доказывает популярность отдельных блогеров. Так, на аккаунт украинки Яны Доги в TikTok подписаны более 5 млн человек, а каждый ролик набирает по 1 млн и более просмотров. Высокие показатели объясняются другой статистикой: активный пользователь проводит в TikTok порядка 50 мин в день. Поделите это на короткую длительность роликов — получится огромная вовлеченность аудитории.

Все это впечатляет и рекламодателей. Промо-кампании с топовыми  «тиктокерами» уже проводят многие крупные украинские бренды. 

Для многих компаний реклама в TikTok уже перешла из статуса «экспериментальной» в проверенный способ повысить узнаваемость и охватить новую, молодую аудиторию. Наложите сюда то, что Facebook и до бойкота критиковали за непопулярность среди молодежи — поймете, почему у Цукерберга есть поводы беспокоиться. 

И хотя американские скандалы могут до Украины так никогда и не докатиться, повод заглянуть за пределы Facebook уже есть. Хотя самой соцсети еще предстоит отбиться от международных претензий: TikTok и еще 58 китайских приложений уже заблокировали в Индии, о санкциях в отношении соцсети предупреждает и советник президента Трампа. Как разрешатся эти конфликты — пока непонятно, ведь 2020 год явно не исчерпал всех сюрпризов.

Автор: Денис Логвиненко, управляющий партнер Havas Digital Kyiv

Оставить комментарий

Комментарии | 2

  • Истории компаний
  • НДС для Facebook и Netflix
  • Расследования AIN.UA
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • Безпека гаманця
Реклама на AIN.UA

Поиск