Facebook накрыло бойкотом. Почему брендам пора всерьез посмотреть на TikTok

Денис Логвиненко, управляющий партнер Havas Digital Kyiv, в колонке для AIN.UA рассказал, почему брендам во время кризиса нужно обратить внимание на TikTok.

2020 год запомнится нам большим количеством экстраординарных событий. Мир потрясла коронавирусная пандемия, рынки заштормило, замерли целые индустрии. А недавно на глобальном рекламном рынке пронеслась волна бойкота против Facebook. И если раньше ее статус мирового лидера никто пошатнуть не мог, то сейчас кризисом может воспользоваться TikTok. Для Facebook это большая проблема, для рекламного рынка — испытание, а для брендов — шанс охватить новую аудиторию и форматы. 

Почему штормит Цукерберга

На этот раз Facebook бойкотируют крупные рекламодатели. Как минимум на месяц рекламу отозвали Adidas, Coca-Cola, Ford, Honda, HP, Lego, Unilever и десятки других глобальных компаний. Общий же список бойкотирующих уже перевалил за 1000. Размах невиданный, хотя проблема не нова. Компанию критикуют за несоблюдение собственных стандартов. Просто так отмахнуться от претензий у Цукерберга в этот раз не получится — рекламодатели могут и не вернуться, уйдя к конкурентам.

Что же случилось

Неприятности начались в конце мая, в разгар американских протестов против полицейского насилия и расизма. Не обошлось без Трампа. На фоне ужесточения столкновений между правоохранителями и активистами, американский президент написал: «… если начнется лутинг, начнется стрельба». 

Twitter пометил пост как оправдывающий насилие, а Facebook не нашел в нем проблем. Если бы соцсеть усмотрела нарушение, то убрала бы публикацию, заявил Цукерберг. Поляризованное конфликтом общество не приняло оправданий — Facebook вспомнили предыдущие проблемы с приватностью и отказ от фактчекинга политической рекламы.

Скандал разгорелся, когда несколько правозащитных групп и организаций всерьез начали продвигать бойкот. К 16 июня у кампании против Facebook появился официальный слоган — StopHateForProfit. Вскоре под хештегом начали выходить сотни тысяч постов, а еще спустя два дня активисты отпраздновали первый успех — North Face заморозил все рекламные траты на Facebook «до внедрения более строгих политик модерации». 

Затем присоединились и другие: от транснациональной группы Unilever до кофейного гиганта Starbucks, у которого на рекламу в Facebook в 2019 году ушло более $90 млн. Всех беспокоило одно — рекламу могут показывать рядом с контентом, оправдывающим насилие, исторические преступления, глобальное потепление и т.д. 

От проблем к убыткам — и новым проблемам

Конечно, Facebook не смог игнорировать ситуацию — компания обязалась пройти независимый аудит, удаляла аккаунты праворадикальных активистов, общалась с правозащитниками. Но, согласно инсайдерским сообщениям, самого Цукерберга волна негодования мало его обеспокоила.

В конце июня на корпоративном видео-звонке он якобы заявлял, что «рекламодатели скоро вернутся», а проблема пока скорее репутационная, а не экономическая. Математика действительно на стороне CEO — несмотря на громкие имена в числе бойкотирующих, подкосить рекламную выручку такого гиганта достаточно непросто. 

Немного цифр для примера. В 2019 году Facebook заработал  на рекламе $70 млрд, имея в активе более 8 млн рекламодателей. Ежемесячно только США и Канада приносили по $2,7 млрд. Но лишь 6% общей рекламной выручки приходится на рекламодателей из топ-100 — а именно эти компании стали активнее всех поддержали бойкот.

Те, кто дорожат своим брендом, могут навсегда отказаться от платных услуг Facebook — и компания все равно получит 90% выручки благодаря миллионам других клиентов. Да и капитализация Facebook, которая сначала рухнула на $70 млрд, сейчас выросла до рекордных значений.

Так что же, выходит ничего не изменилось? Нет, эта ситуация так или иначе отразится на рекламном рынке — бренды, лишившись знакомой площадки, не станут сидеть, сложа руки. При этом Facebook будет довольно сложно решить свои проблемы: при аудитории в 1,73 млрд человек, даже 1% погрешности при модерации остается постоянной репутационной угрозой. Временный бойкот может стать постоянной практикой. 

Что будет дальше и при чем здесь TikTok

Оставаться без рекламы в кризис — опасно, и ведущие бренды знают это лучше других. Если они найдут другие источники качественного и беспроблемного трафика, то эхо их протеста будет раздаваться еще годами. 

А рекламироваться есть где и помимо Facebook. И, да, речь идет о TIkTok. Приложение, которое набрало 2 млрд загрузок с 2018 года, продолжает расти уверенными темпами и набирать рекламодателей. 

ByteDance, материнская компания соцсети, оценивается уже в $75 млрд. За 2019 год рекламная выручка TikTok составила порядка $200-300 млн, подсчитывает издание The Information. А уже в 2020 году компания намерена получить $500 млн только в США — там у приложения, по состоянию на май, было около 50 млн активных пользователей.

Для сравнения: у Twitter их насчитывалось 33 млн, у Snapchat — 88 млн, а у Facebook — 195 млн. По миру активных пользователей уже свыше миллиарда. Эту планку TikTok взял чуть более чем за год, в то время как Instagram подбирался к ней почти десятилетие. 

TikTok пришел всерьез и надолго, что доказывает популярность отдельных блогеров. Так, на аккаунт украинки Яны Доги в TikTok подписаны более 5 млн человек, а каждый ролик набирает по 1 млн и более просмотров. Высокие показатели объясняются другой статистикой: активный пользователь проводит в TikTok порядка 50 мин в день. Поделите это на короткую длительность роликов — получится огромная вовлеченность аудитории.

Все это впечатляет и рекламодателей. Промо-кампании с топовыми  «тиктокерами» уже проводят многие крупные украинские бренды. 

Для многих компаний реклама в TikTok уже перешла из статуса «экспериментальной» в проверенный способ повысить узнаваемость и охватить новую, молодую аудиторию. Наложите сюда то, что Facebook и до бойкота критиковали за непопулярность среди молодежи — поймете, почему у Цукерберга есть поводы беспокоиться. 

И хотя американские скандалы могут до Украины так никогда и не докатиться, повод заглянуть за пределы Facebook уже есть. Хотя самой соцсети еще предстоит отбиться от международных претензий: TikTok и еще 58 китайских приложений уже заблокировали в Индии, о санкциях в отношении соцсети предупреждает и советник президента Трампа. Как разрешатся эти конфликты — пока непонятно, ведь 2020 год явно не исчерпал всех сюрпризов.

Автор: Денис Логвиненко, управляющий партнер Havas Digital Kyiv