Стратегия бренда в создании IT-продукта: как смысл и форма получают дополнительную ценность?

Дарья Волкова, бренд-стратег и соосновательница агентства Pink Lions, рассказала в колонке AIN.UA, почему продуктовая и маркетинговая часть должны действовать сообща, а не порознь.

Во многих IT-компаниях продуктовые команды действуют отдельно от маркетологов и стратегов, стремясь побыстрее «запилить» MVP, привлечь инвестиции и перейти на следующий уровень развития продукта. Из-за этого случаются ситуации, когда есть гора кода, но нет понимания как и кому ее продавать, с какой идеологией и чем эта гора кода отличается от той, что наваяли ваши конкуренты-соседи по коворкингу. 

Об этом говорят инвесторы, менторы и это вижу я, когда работаю по бренд-стратегии со стартапами и уже состоявшимися IT-компаниями. Продуктовая и маркетинговая часть должны действовать сообща, ведь стратегия бренда имеет прямое влияние на дизайн, пользовательский опыт и успех продукта. И в этой статье я расскажу как именно это работает.

Стратегия бренда — это четкое видение финального продукта и того, как с ним должны взаимодействовать люди (через зрительные, слуховые и даже тактильные ощущения). 

Разберем на примере  многослойного торта. Очевидно, каждый из нас понимает, что у каждого слоя свой вкус и выглядит эта композиция весьма аппетитно. Создавая бренд, вы должны сделать продукт максимально привлекательным для пользователей. Однако, всего один «кусь», и пользователи почувствуют, насколько хорошо ингредиенты сочетаются друг с другом и действительно ли торт соответствует своему внешнему виду и обещанию. 

То же самое и с IT-продуктами. Не получится продать приложение только потому, что оно хорошо выглядит и работает. Есть много конкурентов, которые уже давно на рынке, и если перед пользователями будет два очень похожих варианта, то они выберут то приложение, которое на слуху. А мы ведь помним, что свежесозданные стартапы никогда не бывают широко известными, не так ли?

Это подводит IT-продукты к необходимости создания позиционирования бренда и его идентичности. Всегда удивляюсь, когда люди говорят о своем продукте, используя клише типа: “Это как Uber…”. Такая формулировка говорит о том, что человек не знает как просто и увлекательно объяснить суть продукта и его позиционирование, поэтому сравнивает с хорошо известным брендом (которому удалось донести свое позиционирование). 

Бренд вашего продукта должен соответствовать ожиданиям пользователей, удовлетворять потребности уникальным способом и создавать дополнительную ценность. Как это сделать? 

Для начала нужно проанализировать компанию, конкурентов и, самое главное, пользователей. Самостоятельно или вместе с бренд-стратегом собрать информацию из открытых источников (отчеты McKinsey, Harvard Business Review, ResearchGate, Gartner и тд.), провести опрос  потенциальных пользователей (и тех, кто подходит по критериям, но по каким-то причинам не станет пользователем),  проанализировать соцсети и культурный контекст будущего продукта, офлайн-проявления и все, что можно еще найти. 

Цель брендинга  —  найти или создать то, что будет отличать вас от конкурентов в сознании ваших пользователей. 

Чтобы понять, удовлетворяет ли ваш продукт рациональные потребности, можно ответить на такие вопросы:

• Что вас отличает на рынке?
• Какие ощутимые результаты ожидаются от вашего продукта?
• Каким практическим целям отвечает продукт?
• Насколько цена соответствует ожидаемым результатам?
• Как продукт воспринимается сегодня и как мы хотим, чтобы его воспринимали завтра?

Я называю эти вопросы базовыми или «гигиенической нормой», ответы на которые должны быть у каждого основателя, продакта, маркетолога и дизайнера. 

Однако, не стоит забывать простую истину: люди иррациональны.

Ответы на следующие вопросы помогут мыслить рационально-эмоционально и приблизиться к пониманию того, как устроено мышление ваших пользователей:

• Каковы ценности, идеи, убеждения, отношения пользователей?
• Что делает их счастливыми, а что их расстраивает?
• Где они живут? Какая у них культурная среда? Что они видят каждый день по пути на работу или выходя за продуктами?
• Кому они завидуют? На кого хотят быть похожими?
• Какие непрактичные ожидания они возлагают на ваш продукт?
• Как сейчас они справляются с проблемой, которую решает ваш продукт? 
• Чем хвастаются перед друзьями? О чем говорят у кулера для воды с коллегами? 

Это лишь небольшой список вопросов, которые помогут составить портрет вашей user persona. Найти все ответы на этапе запуска продукта сложно, поэтому можно прописать high level образ, постепенно обновляя информацию и дополняя его деталями. 

Вспомните, как вы описываете другим своих друзей. Например, ваш друг   —  Илон Маск. Тогда это будет примерно так: «Ему 49 лет, он предприниматель и живет в США. Он очень богат  —  номер 5 в рейтинге миллиардеров Forbes. Илон основал компанию, которая строит ракеты, другая его компания производит роскошные электрокары, он строит бизнесы в сфере энергетики и AI. А еще его считают социопатом, он назвал своего ребенка XÆA-12 и на записи подкаста у Джо Рогана курил марихуану. Очень противоречивая личность!»

То же самое и с брендами. Брендинг — это совокупность всех конкретных (название, логотип, шрифт, цвет, упаковка, слоган, цена и тд.) и абстрактных (архетип бренда, культура компании, отношение к потребителю, стиль коммуникации и тд.) элементов бренда. 

Среди украинских IT-продуктов для меня идеальным примером рационально-эмоционального бренда является monobank. Банки могут бесконечно соревноваться между собой за быстроту отправки денег, проценты по депозиту или выгодный валютный курс. 

monobank же удалось построить в традиционной финансовой сфере настоящую lovemark, которая имеет своих фанатов и хейтеров. И огромную роль в этом играет продуктовый дизайн: общение с пользователями и сбор фидбеков, поиск незакрытых болей и вариантов их решений, единая и целостная дизайн-система, пространство для креатива и многое другое. 

Итак, как проверить, что ваш IT-продукт развивается в правильном направлении по части развития бренда? Он должен соответствовать следующим критериям:

• Запоминаемость. Достигается за счет конкретных элементов, таких как логотип, имя, фирменные звуки, цвета и т. д. Чтобы хорошо запоминаться, они должны быть заметными, читабельными, легко воспроизводиться.
• Осмысленность. Функции и обещания продукта должны быть понятны пользователям — что, как и для чего происходит в продукте. 
• Симпатия. Наличие эстетической привлекательности для пользователей. Причем, речь идет не о красоте в стиле «я дизайнер, я так вижу», а о привлекательности для тех людей, которые будут пользоваться вашим продуктом. Если вашим приложением пользуются люди, любящие байкерскую эстетику (темные оттенки, кожа, хром, татуировки), то розово-мятно-персиковые градиенты в трендах Dribbble будут явно за пределами их системы координат.  
• Возможность масштабирования. Если нужно добавить новые функции, услуги или субпродукты, фирменный стиль должен поддерживать их. Хороший пример — продукты Atlassian (Jira, Confluence, Trello, Bitbucket). 
• Инклюзивность и доброжелательность. Если вы знаете, что вашим продуктом могут пользоваться люди с нарушениями зрения или слуха, то вашей миссией будет сделать их опыт более приятным. Например, в приложениях по трейдингу, учитывая людей с дальтонизмом, стоит более внимательно подходить к визуализации индикаторов и кнопок «Buy» (зеленая) и «Sell» (красная) с точки зрения accessibility — они должны быть различимы даже в монохромном режиме. 
• Защищенность. Лучше (и спокойнее для всех), чтобы элементы вашего бренда были защищены юридически. Особенно, если вы выходите на международный рынок. 

В качестве вывода хочу еще раз акцентировать внимание, что успешные продукты создаются только в том случае, когда смысловое, визуальное и техническое исполнение скоординированы и получают должное внимание от людей ответственных за бренд: продакт оунеров, стратегов, маркетологов и дизайнеров. 

Прямо сейчас проанализируйте ваш продукт и честно ответьте — насколько он соответствует вашему видению и ожиданиям пользователей. Запоминают ли его люди и рассказывают ли о нем своим друзьям? Если ответы вас устроят, вы на верном пути. Если же понимаете, что есть над чем работать, то помощь со стратегией бренда вам не помешает. 

Автор: Дарья Волкова, бренд-стратег и соосновательница Pink Lions.