Как «перезагрузка» онлайн-площадки помогла бизнесу в кризис: опыт «Фокстрот»

«Если бы в 2019 году мы не взялись за усиление позиций в онлайне и омниканальной модели в целом, то вряд ли смогли бы выйти из «карантинного» локдауна с минимальными потерями», – считает Кирилл Попов-Черкасов, e-commerce директор «Фокстрот».

В колонке для AIN он рассказал, какие принципиальные изменения произошли за последние 1,5 года в направлении электронной коммерции компании, как это помогло пройти самый сложный для всего украинского бизнеса период карантина и о перспективах развития отрасли в целом.

О трансформации FOXTROT.UA

В сознании потребителя «Фокстрот» – крупная розничная сеть. И это абсолютно верно: 162 магазина в 90 городах страны и интернет-магазин foxtrot.ua с общим опытом работы на рынке торговли бытовой и электронной техникой более 25 лет. Два года назад мы пришли к пониманию, что критически важным для клиента является наличие удобной и комфортной, а для ритейлера – эффективной онлайн-площадки. Ведь это прежде всего – виртуальная витрина, быстрый доступ к ассортименту и возможность сделать покупку в несколько кликов, чем мы на тот момент не могли похвастать.

Поэтому, принимаясь за полный апгрейд сайта в разрезе общей стратегии ребрендинга «Фокстрот», мы поставили перед собой главную цель: продумать структуру и воспроизвести такую функциональность, чтобы предоставить потенциальному клиенту максимально удобный интерфейс, улучшить юзабилити, показывать интересные предложения в независимости от того, на каком этапе взаимодействия с площадкой он находится.

На первом этапе, в 2019 году, проведена масштабная работа по трансформации FOXTROT.UA с переходом на Amazon Web Services. Это позволило существенно улучшить стабильность и безопасность работы сайта, увеличить скорость внедрения изменений, повысить качество и, соответственно – конверсию. Далее следовал второй этап, когда мы принялись за редизайн, и в январе 2020-го «выкатили» новый интерфейс.

«Мы приложили значительные усилия для того, чтобы сайт стал понятнее и удобнее, поработали со структурой страниц и основного меню. При этом, значительно изменился подход к наполнению и промо-активностям», – рассказывает Кирилл Попов-Черкасов.

Из нового:

• Предложение «Товар дня», где подаем самую «интересную» ценовую позицию в разных товарных категориях. Она меняется ежедневно, что мотивирует пользователей посещать сайт.
• «Топ-предложения» в категориях, которые формируются отдельным списком.
• «Хиты продаж» – товары с высокой частотой покупок, чтобы помочь пользователям с информацией о том, что пользуется спросом, наиболее популярно и востребовано.
• Подключен сервис кастомизации предложений с учетом того, что искал клиент, что покупал ранее, в какой ценовой категории и пр. Эти инструменты помогают сформировать предложение таким образом, чтобы оно было максимально релевантным запросу каждого клиента, который заходит на сайт.
• «Выбор покупателей»: отзывы реальных клиентов по приобретенному товару, которые также кастомизируются в зависимости от того, что искал клиент.
• Добавили страницу распродаж, где всегда можно найти интересные предложения с максимальным уровнем скидки на технику.
• Расширили и сделали более удобным личный кабинет покупателя. Он содержит практически всю информацию о взаимодействии клиента с компанией: о приобретенных товарах, текущем уровне бонусов, историю заказов и покупок, просмотренных/избранных товаров. Там же можно отредактировать персональную информацию, добавить адрес или несколько адресов доставки. Также добавили опцию сохранения информации о платежной карте (что позволяет купить и оплатить практически в один клик) и блок персональных предложений, где представлены скидки на определенный ассортимент, которые действуют ограниченное время.

О коронакризисе как факторе роста

«Фактор коронавируса преломил культуру использования онлайн. Потребители стали проводить больше времени в смартфонах. Если раньше это было порядка 4 часов в день. То сейчас – в среднем 5 часов. Поэтому торговая площадка должна учитывать этот тренд, чтобы опыт использования сайта был максимально комфортным и удобным именно для мобильных пользователей», – считает e-com директор «Фокстрот».

То есть наблюдается постоянный рост количества потребления онлайн-контента с мобильных устройств (у нас – порядка 70%). Отмечу, что в 2019 году сайт «Фокстрот» был абсолютно не приспособлен к мобильному трафику. Поэтому кроме обеспечения удобства и практичности десктопной версии, мы уделили огромное внимание адаптивности мобильной версии.

Соответственно, та работа – организационная, административная, подготовительная, которую мы провели за последние 1,5 года, дала свой результат и позволила спокойно масштабироваться в тот период, когда это было необходимо – во время всемирного локдауна.

В период середины марта-мая 2020 («активной фазы» карантина), когда офлайн-магазины были ограничены в работе, интернет-магазин стал «мостиком» между покупателями и брендом, превысив всевозможные рекорды предыдущих сезонов пиковых нагрузок, даже «Черной пятницы-2019».

Во-первых, благодаря эффективно работающей онлайн-площадке мы смогли принять трафик покупателей из розницы, когда количество интернет-заказов и соответственно – нагрузка на онлайн-продавцов выросли в 2 раза. Были недели, когда доля продаж «Фокстрот» через интернет-канал составляла более половины общих продаж компании (до 60%). Максимально за 1 день карантина сайт посетило 270 тыс. пользователей, а онлайн-продажи за 2,5 месяца выросли на 320%.

Во-вторых, выходя из кризиса и почувствовав, что аудитория легко переходит с офлайна в онлайн, мы значительно усилили маркетинговое присутствие в диджитале, что в целом положительно отобразилось на доле рынка.

О системном росте и перспективах

Сейчас мы растем очень активно и при этом системно – сразу по всем важным для нас направлениям: корректно работаем со значимыми для нас каналами, структурой трафика и его конвертацией в продажи.

Если в прошлую Black Friday у нас был рекорд по товарообороту и трафику, то по состоянию на сегодня мы оперируем такими данными ежемесячно с трафиком в среднем 8,5 млн чел. Под эти показатели отладили инфраструктуру, так как все заказы должны обрабатываться в рамках действующих норм и правил.

Сейчас доля онлайна в «Фокстрот» продолжает органичный рост: в сентябре она составила 17,4 % (vs 10.2% сентябрь 2019). За последние полгода у нас вдвое увеличилось количество людей, которые совмещают онлайн и офлайн-шопинг, а 60% продаж всей компании происходит с участием онлайн: либо как рекламного канала, либо – как торговой площадки. Поэтому, являясь компанией с постоянно смешанным опытом взаимодействия с клиентом, мы ставим себе за цель наращивать долю онлайн как одного из двух основных каналов продаж в цельной омни-модели бренда.

Это служит еще одним доказательством того, что наличие онлайн-площадки – очень сильная сторона розничных сетей. Потому что фактически совмещает в себе 2 ключевых пользовательских опыта: возможность быстро найти, почитать характеристики, подобрать альтернативные продукты в интернете, сформировать заказ (например, «пикап») и совместить его с пользовательским опытом в магазине: получить там дополнительную консультацию по выбранному онлайн-продукту, посмотреть на товар вживую, сравнить с другими, собственно, приобрести и по желанию получить дополнительные сервисные услуги. То есть мы понимаем, что эти каналы – не конкурирующие, они друг друга дополняют и как раз создают тот опыт покупки, который востребован клиентом.

«По сути, сделав полный «апгрейд» онлайн-площадки в 2019 году, мы запрыгнули в последний вагон. Поскольку с устаревшими технологиями, неоптимизированным сервисом в самый кризисный период карантина мы бы не смогли в сжатые сроки переключить товарооборот из розницы в онлайн, и сохранить свои позиции на рынке. Нельзя сказать, что задача на текущий момент выполнена на 100%. Но мы точно знаем, в каком направлении движемся», – резюмировал Кирилл Попов-Черкасов.

Если говорить о перспективах e-commerce, то в Украине эта сфера растет намного более высокими темпами, чем на европейском или американском рынке. Инфраструктурно, наш рынок полностью готов, чтобы онлайн стал одним из преобладающих каналов продаж: удачное месторасположение, развитая логистика, высокая конкуренция. Задача любой системной компании, особенно розничного бизнеса, чётко понимать и управлять всеми факторами, которые могут повлиять на успех:

• Правильно выстраивать тактическую работу с каналами трафика;
• Работать непосредственно с самой площадкой и над усовершенствованием клиентского опыта;
• Развивать мобильные версии сайта, приложения как части диджитал-экосистемы;
• Обеспечить качественные и соответствующие рыночным требованиям и запросу клиента сервисы обслуживания, в том числе в логистике и постпродажном обслуживании.