Как диджитализация помогла пережить локдаун сети ресторанов: опыт First Line Group

Сеть ресторанов First Line Group (ЖЗЛ, «Любимый дядя», «Чехов», «Итальянская редакция» и другие) не просто пережила локдаун, но и планирует вскоре вновь выйти на показатели прошлого года. Как им это удалось, когда ресторанный бизнес переживает сложные времена и массовые закрытия, рассказал Андрей Титаренко, маркетинг директор сети First Line Group.

В чем особенность ваших ресторанов? Кто ваша целевая аудитория?

Наши рестораны отличаются своей аудиторией: от Gorcafe 1654, где завтракают студенты, до высокой кухни «Итальянской Редакции» и Eastman, куда ходят на деловые переговоры или чтобы отметить знаковые события в жизни.

Но что в нашей аудитории неизменно — это интеллигентность и открытость. Мы делаем наши рестораны в первую очередь для себя и для таких же, как мы. 

Как вы развивались до знакового 2020? С какими вызовами столкнулись на старте, в процессе развития?

Сначала мы открывали поочередно рестораны в Харькове: «Фидель», «Абажур», «Чехов», отели «Наша Дача» и «Отель 19». Потом мы запустили «Любимый Дядя» и «ЖЗЛ» в Киеве и параллельно 16/54 в Харькове. 

Следующее наше заведение «Зузу» (проект в одном помещении с 1654) стал взрывом для Харькова, но двойственность оказалась плохим решением и проекты снова объединили в «ГорКафе».

«Итальянская Редакция» и «Итальянская Редакция 2» родились почти одновременно, но аудитории и позиционирование отличаются: в Киеве это высокая гастрономия, а в Харькове — стильное заведение для среднего класса.

Eastman — это наша новая вершина, практически Эверест. Первой вершиной был «Любимый Дядя». 

В Харькове мы открывались спокойно, ибо заработали репутацию в городе. В Киев идти было очень волнительно. Нас не знают, и в столице — самые сильные проекты страны. Тогда мы в первый раз задумались о рекламе, но быстро отказались от идеи, решив идти проверенным путем — делать на максимум. 

И сразу получили признание в виде Пальмовой ветви ресторанного бизнеса. Поехали представлять Украину на европейской премии. После «дяди» мы не отдаем эту пальму первенства до сих пор.

С чем вошли в период карантина, насколько болезненным был локдаун? 

В карантин мы вошли на полном ходу: отлаженная работа команды, системный бизнес, строящиеся проекты, планы покорять мир. И первое, с чем столкнулись — на первый взгляд, неподготовленность ресторанов к полному локдауну. Но, оглянувшись вокруг, мы все так же обнаружили лучшую команду и системность. Буквально в течение месяца нам удалось перестроиться для того, чтобы сохранить людей и даже начать зарабатывать в новых реалиях.

За две недели мы развернули собственную доставку во всех семи ресторанах. В этом переформатировании участвовали все: от официантов, которые стали курьерами, до администраторов и управляющих, которые принимали заказы по телефону и осваивали новые платформы продаж: собственные сайты и сотрудничество с сервисами доставки.

Насколько изменился портрет потребителя в этот период, что произошло с потоком заказов, ассортиментом?

До карантина попасть в наши заведения было практически невозможно без предварительной брони. И именно наши лояльные гости стали фактически инициаторами создания собственной доставки сети, так как звонили и просили привезти им домой хотя бы часть той атмосферы, которую они получают в ресторанах.

Справиться с этим челленджем мы смогли с помощью следующих шагов: 

• сокращение меню ресторана для того, чтобы быть уверенными в виде и качестве блюд, которые мы отправляем;
• сервис приема заказов, собственные курьеры, работа с надежными партнерами по доставке;
• создание привлекательной и надежной упаковки.

Была ли у вас доставка до локдауна 2020?

До карантина мы практически не занимались доставкой. Во время локдауна мы столкнулись с тем, что конкурентами стали все бизнесы в ресторанном сегменте. Но мы быстро осознали, что, даже поменяв канал продаж, мы останемся на таком же высоком уровне, если сохраним наш сервис, обеспечим качество и скорость. 

С кем сотрудничаете в сфере доставки?

Мы успели поработать с тремя сервисами доставки. Они обеспечили нам дополнительный канал продаж и первое время мы использовали только их платформы. Но мы столкнулись с человеческим фактором. Каким бы классным ты ни был, какую еду бы ни готовил, в руки нашим гостям отдает ее человек, которого мы не знаем. Поэтому сейчас мы остановились на работе только с одним сервисом доставки — Raketa.

Почему именно Raketa? Чем они лучше?

Мы остались только с Raketa той причине, что это украинский бизнес с огромными амбициями и действительно гибким подходом к сотрудничеству. 

У нас было много вопросов по качеству сервиса, курьерам и скорости доставки ко всем сервисам доставки, с кем мы работали. Но в отличие от других, в Raketa нам отвечали быстро и, самое главное, результативно. Мы были приятно удивлены и решили не просто давать комментарии к существующей системе работы, но и предложили ряд своих идей, которые ребята охотно принимали.

Насколько необратимы изменения в вашем сегменте и сколько времени потребуется для восстановления докризисных показателей?

О потерях судить пока рано. В целом весь рынок просел на 20-30%, и выйти на прежний уровень он сможет только после полного выхода из карантина. Как минимум, мы не сильно просели относительно прошлого года, а открывшиеся рестораны плюс доставка дают нам надежду скоро вновь выйти на показатели прошлого года. По многим проектам мы уже этого добились.

Ждете ли поддержки от государства? И как можно помочь ресторанному бизнесу в целом?

Главное, что может нам помочь со стороны государства — трезвая политика относительно принимаемых карантинных мер и честность по отношению ко всем игрокам рынка.

Самое главное, что вы хотели бы сказать клиентам и партнерам?

Любой кризис — возможности, которые нужно увидеть.