Как удержать клиента: три механики, которые работают

На чем фокусироваться бренду, чтобы системно двигаться в сторону хорошего маркетинга удержания. Своими кейсами делится руководитель отдела Retention-маркетинга Promodo Никита Корчевский. 

Привлечь → Удержать. Времена, когда можно было построить бизнес только на успешном привлечении клиентов давно прошли. Допустим, ваш сайт уже получает большой объем трафика, и многие из посетителей даже совершают заказ, но что происходит после? Вы можете удержать клиентов на долгое время, они остаются с вами после первой покупки? 

Сейчас верхнеуровнево все бренды фокусируются на двух ключевых аспектах: приток и отток клиентов. То есть, на том, как быстро и в каком объеме попадают новые клиенты в клиентскую базу и как быстро они из этой базы уходят. Бренды стараются улучшать эффективность сбора контактов и очень часто увеличивают частоту коммуникации, а в результате – получают еще более стремительный отток. 

Во всем нужен баланс. Старайтесь приобретать больше новых клиентов, но не теряйте при этом активных. Что для этого нужно? В какой-то момент мы пришли к ответу, что ключевое решение – это перевести фокус от метрик притока и оттока на самого потребителя. Ключ к успеху – это комфорт и потребности потребителя. Я повторяю это как мантру на нашем курсе в Promodo Academy.

Смотрите на то, какая часть потребителей с вами активно на связи. Думайте, что вам нужно сделать для этих клиентов в определенный момент времени: какие рубрики добавить в проморассылки, какие триггеры отправить и с какой частотой. Кому-то подходит коммуникация четыре раза в неделю по промо-рассылкам, а кому-то достаточно одной рассылки в неделю, а то и в месяц, но с определенным наполнением. 

Соответственно, чтобы со всем этим работать, нужно как можно больше знать и понимать желания клиента. А чтобы это понимать, мы должны эти данные системно собирать.

Необязательно упираться в поиск некого сервиса, который будет решать все проблемы, работать и с веб-пушами, SMS, чат-ботами и так далее. Хотя, если вы такой найдете, он вам будет по карману и будет подходить под условия проекта, то станет отличным решением. Но, как правило, найти идеальное решение не получается. 

Мы часто наблюдаем у своих клиентов ситуацию, когда у них есть до пяти различных систем, которые между собой взаимодействуют. Например, чат-боты работают на базе одной платформы или вообще самописного решения, у мобильного приложения своя определенная архитектура, а email-маркетинг строится в третьем сервисе. Это очень распространенная картина, и проблема в таком подходе – разрозненная статистика. 

Мы смотрим, не отписался ли клиент от наших рассылок в одном сервисе, не удалил ли мобильное приложение – во втором, информацию по чат-ботам – в третьем. Мы не видим полной картины. Часто происходит дублирование коммуникации: мы в чат-боте написали клиенту о распродаже, и SMS отправили, и email – и, по большому счету, это как выстрелы из пушки по воробьям. Хоть мы и выделяем при этом определенные когорты клиентов, но все равно рассылаем все на всех и не видим общей картины. 

По этой причине мы часто стараемся синхронизировать все сервисы в каком-то отдельном хранилище. Это может быть BigQuery-хранилище на гугл-решении или другое. Как минимум, должна происходить синхронизация активности. Мы должны знать, что клиент перестал читать email, перестал заходить в мобильное приложение, но остался в коммуникации в чат-боте. И на базе этого уже трансформировать нашу коммуникацию, переключаться с одного канала на другой. Также это очень хорошо работает на экономию ресурсов. Какой смысл нам отправлять клиенту SMS сегодня, если вчера он уже перешел из рассылки на сайт и совершил покупку? В 90% случаев это пустая трата бюджета.

Хорошим решением для синхронизации является и платформа eSputnik. В ней мы можем объединить достаточно много каналов: мобильное приложение, пуши в мобильном приложении, трекинг активности в мобильном приложении, трекинг активности на сайте, рассылки, веб-пуши. Достаточно много инструментов уже интегрировано. 

Механика. Как мы собираем информацию о предпочтениях клиентов

Обратная связь в письмах

Как получить информацию о предпочтениях клиента? Как сделать это интересно для клиента? Здесь привожу очень простые примеры. На самом деле, я заметил, что такие вещи крайне редко используют. А это очевидные решения, которые не требует больших ресурсов на реализацию, но реально позволяют собирать обратную связь. Конечно, это будет определенный процент клиентов, но на базе этого фидбэка мы уже можем играть вдолгую. 

Оценка настроения – аналог NPS-опроса, но он стилизован, выглядит интерактивно. Клиенты охотнее дают обратную связь в таком формате. После клика на то или иное состояние, клиента перебрасывает на анкету, которую он может заполнить. Анкеты разные. Все зависит от ответа/состояния, который выбрал клиент. Более простой пример: спрашивать, насколько полезен был контент.

Есть вариант, когда мы под оценку настроения стилизуем целый блок (блок со слоном на слайде). Такой вариант можно использовать, когда происходит работа с контентом или мы презентуем определенные товарные подборки. Впоследствии мы должны соответственно реагировать на обратную связь от клиента.

Что на базе этого мы можем сделать? С NPS, я думаю, все достаточно понятно. Клиент заполняет анкету, а полученная от него информация помогает нам лучше понять его пожелания.

Блок со слоном, к примеру, дает нам возможность запустить другой сценарий, если клиент нажимает на кнопку «Хочу другого». Мы отправляем ему новую подборку, созданную на базе его предпочтений. Так наша коммуникация переходит в формат общения, а не просто мы отправляем письма, с которыми клиент ничего не может сделать. Это некий аналог уже посещения сайта, когда пользователь выбирает опцию «Загрузить еще товары». 

Так же мы можем поступать и с контентными проектами, давая возможность клиенту выбирать рубрики, которые наиболее релевантны его предпочтениям. То есть, корректировать дальнейшие кампейны, которые мы будем запускать в этой рубрике. Таким образом получится систематически улучшать качество своего контента и влиять на процент оттока аудитории. 

И тут мы не думаем: «А может нам делать не четыре рассылки в неделю, а три?». Мы здесь боремся за более качественную коммуникацию для клиента, чтобы она его устраивала. В примере с подборками в таком случае мы можем не две отправки делать, а все десять, пока клиент будет нажимать на кнопку «Хочу другую подборку» – и мы будем ему присылать новые. Соответственно, количество контактов будет значительно выше, но при этом они не будут восприниматься как спам. Клиент будет ощущать, что мы пытаемся удовлетворить все его потребности и сделать коммуникацию настолько качественной, чтобы он от нее кайфовал. 

Еще один отличный пример, когда мы спрашиваем клиента о скорости доставки. Он хочет только быструю доставку или ему подойдет вариант и до 14-ти дней? Таким образом мы в красивой информативной форме прямо в контенте письма собираем обратную связь. Такая же история может быть и со способом доставки, этот пример мы можем трансформировать практически в любой кейс, где будем интересоваться, как нам улучшить свой сервис.

Опросы после подписки на рассылку

Так же можно внедрить блок по опросам после подписки. Это очень интересная штука. Мы заметили, что ее крайне мало проектов использует. Как правило, у всех стоят достаточно стандартные формы сбора email-адресов или любых других контактных данных. Суть в том, что, когда клиент на первом шаге оставляет свои контактные данные, мы не просто просим его подтвердить их, и на этом все. После подтверждения подписки мы показываем ему второй экран, на котором просим уточнить свои пожелания. 

Во-первых, мы специально добавили только одно поле в первый шаг, чтобы получить максимальный уровень конверсии. И только на втором спрашиваем имя клиента для последующей персонализации. Я думаю, все знают, что персонализация повышает Open rate и улучшает опыт взаимодействия с брендом. По нашим кейсам, если персонализацию правильно использовать, это поможет увеличить перформанс всего retention на 20-30%.

Уточняя город, мы понимаем, на каких клиентов можно таргетироваться, если будем проводить какое-то офлайн-мероприятия. Плюс, здесь мы спрашиваем, какие конкретно задачи он хочет решить с помощью нашего сервиса и спрашиваем об оптимальной для него частоте коммуникации и предпочтениях в плане контента. Мы уже получаем вводную информацию, которая помогает выстроить тактику коммуникации с этой когортой клиентов. По набору этих параметров каждый клиент попадает в нужный сегмент, и мы будем уже коммуницировать с ним по его предпочтениям.

У многих сразу могут возникнуть сомнения по поводу того, что клиенты не станут заполнять подобные анкеты. Хочу сразу парировать. Повысить заполняемость подобного рода опросов можно до 50%. У нас есть реальные кейсы, когда мы опрашивали до 50% активной аудитории бренда. Для этого нужно запускать целый комплекс активностей. Например, можно дать маркетинговый офер на первом шаге и другую плюшку на втором. Это не обязательно должна быть скидка, это может быть и интересный контент. Все зависит от вашего бизнеса.

Важный момент, если вы предлагаете своему подписчику подписаться на рассылку новостей по определенной категории, то потом вы должны выпускать релевантный контент. Если уже на старте вы понимаете, что ресурс ограничен, – предлагайте клиенту выбирать из того, что есть. Не обманывайте ожиданий. 

Я сказал, что мы получали отличные результаты по заполняемости анкет. И один из инструментов – это динамические блоки в письмах. В зависимости от того, заполнял клиент анкету или нет, мы показываем промобаннер в письме. Если клиент уже заполнил анкету – убираем излишнюю коммуникацию. 

Такие блоки могут использоваться не только под анкетирование. К примеру, речь может идти о дорогостоящих товарах. Клиент выбрал подборку, куда попадают товары от 30 000 грн. Мы понимаем, что при таких чеках можно включить в письмо динамический блок с условиями кредитования.

Запуск событий по кликам

Мы давно используем такую механику. Это отличная возможность не просто собирать данные, а сразу настраивать взаимодействие в зависимости от того, какой фидбэк оставляет клиент.

Например, клиент просмотрел определенную категорию товаров, кликнул по кнопке, к которой мы привязали отслеживающую ссылку, но не дошел до целевого действия. В этот момент мы сразу можем запустить новую цепочку коммуникации, в которой дадим ему больше информации по интересующей его категории товаров или пришлем подборку акций. Затем ждем сутки, смотрим на реакцию пользователя и в зависимости от этого строим дальнейшую цепочку взаимодействия.

Эти цепочки могут иметь очень витиеватую структуру, могут блокироваться друг другом. Если, к примеру, в течение суток клиент провзаимодействовал еще с каким-то элементом, который отслеживается, можно приоритезировать эти коммуникации между собой. Какую-то приостановить, какую-то продолжить. Это отличный механизм, чтобы устраивать микровзаимодействие с пользователем. Мы динамически меняем свою коммуникацию, усиливаем ее в зависимости от конкретных взаимодействий с конкретными элементами.

Хотите узнать больше о механиках удержания клиентов или прокачать свою команду – записывайтесь на наш онлайн-курс в Promodo Academy. Стартуем в январе. У нас обновленная программа, еще более хардовая. Будет много практики и реальных кейсов, с которыми я сталкивался в нашей практике. 

Автор: Никита Корчевский, руководитель отдела Retention-маркетинга в Promodo