Как конверсии в интернет-магазине витаминов за 8 месяцев выросли на 344%

Маркетолог интернет-магазина витаминов Vita World Василий Солонецкий в своей колонке для AIN.UA рассказывает, как магазину удалось вырастить конверсии и продажи за счет комплексного маркетинга.

---

В марте 2020 года сайт компании Vita World переехал на новую CMS, что привело к проседанию SEO-трафика, а за ним и остальных каналов. Это случилось, поскольку полностью поменялась структура сайта, внешний вид, и вообще переезд сайта — это почти всегда болезненный процесс.

Но CMS сайта — это одна из многих составляющих для успешных продаж и масштабирования любого проекта, которая помогает выжимать максимальный результат из тех каналов коммуникации, которые уже работают и добавлять новые.

Еще один нюанс был в том, что компания никак не взаимодействовала с клиентами, которые уже осуществили у них покупку. И тут речь даже не о повторных покупках или рекомендациях, а о простых взаимодействиях, например, оставить отзыв или подписаться на страницы в соцсетях.

Итак, давайте как дети: сразу начнем со сладкого, а дальше я пройдусь по каждому каналу отдельно, покажу статистику, что было сделано, а в конце вы узнаете, какие каналы не дали результат и где мы потеряли деньги.

Некоторые цифры с Google Analytics будут скрыты, так как это — конфиденциальная информация.

Средний рост в % по всем каналам:

• Новые пользователи — 293%.
• Коэффициент транзакций — 18%.
• Транзакции — 344%.
• Доход — 386%.

Как вы видите из аналитики, произошел значительный рывок с апреля до ноября 2020 года. Отдельные каналы такие как Other Advertising и Email вообще не использовались для привлечения клиентов.

Хочу упомянуть также период Черной пятницы, которая проходила в конце ноября. В Украине распродажа Black Friday дискредитирована уже давно, ведь делается наценка на товар и по факту скидка не 60-90% на товар, а максимум 20-30%. Мы подошли к Black Friday по-честному: скидки в районе 10-15% без наценок, поэтому рост конверсий был незначительный.

Теперь переходим к отдельным каналам, я постараюсь рассказывать, что было сделано в каждом рекламном канале и как получилось достичь таких результатов.  

На скриншотах из Google Analytics предоставлены цифры с каждого отдельного канала.

Google Ads

• Новые пользователи — 90%+.
• Коэффициент транзакций — 58%+.
• Транзакции — 223%+.
• Доход — 250%+.

Действительно, умные торговые кампании в Google-рекламе —довольно эффективные и приносят много заказов, но их необходимо корректировать, либо полностью менять.

Так с апреля я отключил и создал порядка 7-8 умных торговых кампаний. В чем смысл таких действий?

Я руководствовался логикой, которую предлагает сам Google, а именно: для кампаний типа Smart Google Shopping необходимо, чтобы было совершенно 50-60 действий-конверсий. Когда это происходит, то машинное обучение Google само регулирует, когда, кому, что и как часто показывать, чтобы получить максимум конверсий.

Я сравнивал показатели всех кампаний этого типа за 50 транзакций: сколько потрачено, цена конверсии и ценность конверсий за. И пришел к максимально идеальной на данный момент рекламной кампании в Google Shopping.

Параллельно работает классическая контекстная реклама — брендированная и направленная на конкурентов. Но эти каналы дают больше ассоциированных конверсий, чем прямых по рекламе.

Вывод: если вам не нравятся результаты умной торговой кампании —не сидите, не ждите, пробуйте менять цель РК, ставки, стратегию ставок, максимальное количество конверсий или целевую рентабельность инвестиций в рекламу.

SEO-продвижение

• Новые пользователи — 1 201%+.
• Коэффициент транзакций — 23%-.
• Транзакции — 690%+.
• Доход — 593%+.

Скажу из своего опыта: непросто найти надежную компанию по органическому продвижению. Еще до того, как я приступил к работе над проектом Vita World, компания сменила одно SEO-агентство и уже при мне мы поменяли еще одно.

Проблема заключалась в том, что все предыдущие агентства были активными только первые 2 месяца, далее, предполагаю, проект ставился на поток, никто не интересовался приоритетными категориями в продвижении или тем, где нужно заменить текст. Соответственно, органика переставала расти, либо вообще стояла на месте.

На данный момент компания, которую мы выбрали для SEO-продвижения, оправдывает свои обещания и вложенные средства. 

Поэтому не рекомендую спешить с выбором подрядчиков, проведите несколько встреч и взвесьте все за и против.

Direct (прямой трафик)

• Новые пользователи — 243%+.
• Коэффициент транзакций — 7%+.
• Транзакции — 165%+.
• Доход — 229%+.

К сожалению, нельзя отследить, откуда клиенты узнали о нашем сайте и по какой причине решили еще раз его посетить и совершить покупку. Но, как правило direct — это доверие к бренду. То есть, клиент знает, какой товар ему нужен, вводит URL сайта в адресную строку браузера или переходит по ранее сохраненной закладке в браузере, и покупает у конкретного бренда. Больше direct — больше доверия к бренду! 

Так или иначе, трафик и транзакции с канала Direct можно и нужно увеличивать. 

В нашем случае это — плоды маркетинговых усилий, рост произошел из-за многих факторов:

• Общий рост трафика.
• UX-корректировки на сайте.
• Отзывы и рекомендации клиентов.
• Промо- и триггерные email-рассылки.
• Программа лояльности для постоянных клиентов.
• Регулярные активности в виде акций и скидок.

Все маркетинговые активности и каналы влияют на рост Direct-канала: чем больше вы будете масштабироваться, тем больше продаж будет через этот канал.

Other Advertising

• Новые пользователи — 100%+.
• Коэф. транзакций — 100%+.
• Транзакции — 100%+.
• Доход — 100%+.

Собственно, это трафик, который Google Analytics не смог распознать. Но мы знаем откуда этот трафик — это партнерские сети.

Сейчас на рынке Украины очень много партнерских сетей, которые предлагают самые разные варианты оплаты за трафик, либо заказы — CPC, CPA, CPS. 

Забегая наперед, скажу, что не все сработали хорошо, но это не означает, что они не выстрелят в какой-то другой нише. Так, методом проб и ошибок я исключил все сети, которые показывали низкий результат и оставил самые рентабельные. 

Как вы видите, еще с апреля этот канал приносил 0,0 трафика, к сожалению, как писал выше, не все данные могу показать из аналитики. Поэтому подчеркну важный момент: 100% рост — это не означает, что конверсии выросли с 0 до 1. Показатель роста в 100%, условно, может отображаться, когда заказов было 0, а стало 1000! Тоже самое — ниже и с email-рассылкой.

Не все и не всегда партнерские сети приносят желаемый результат, если у кого-то они круто работают, то не факт, что сработают в вашей сфере деятельности. И, наоборот, заказы могут стремительно пойти вверх как акции Tesla. 

Нужно пробовать и тестировать.

Email

• Новые пользователи — 100%+. 
• Коэффициент транзакций — 100%+.
• Транзакции — 100%+.
• Доход — 100%+.

Когда я пришел, в интернет-магазине email-маркетинг полностью отсутствовал, иногда менеджеры могли со своей личной почты отправлять какие-то письма постоянным клиентам. Но это было очень редко и оцифровать результат было тяжело.

Не могу поделиться с вами, какая база адресов накопилась у компании Vita World, но могу сказать, что ее достаточно, чтобы наращивать обороты через email.

На настройку ушло порядка 3-4 месяцев. Необходимо было наладить регулярные промо-рассылки, триггеры + создание шаблонов для промо и триггерных писем.

Те же триггеры служат не только для повторных продаж, а и для различных взаимодействий с клиентами, например: попросить оставить отзыв о товаре на сайте или на Google-карте. После запуска этих триггеров на сайте стало больше отзывов о товарах, также выросли отзывы и на Google-картах.

И если еще в апреле у компании было 8-9 отзывов, которые, наверное, люди как-то случайно оставили, то сейчас эта цифра превысила 80 отзывов, и в целом все — положительные. 

Это — важный пункт, так как отзывы и рекомендации — очень сильный маркетинговый инструмент. Он косвенно способствует увеличению роста конверсий, особенно, если клиент сравнивает вас с конкурентами.

Если у вас когда-либо появятся сомнения на счет использования email-рассылки в своей компании, я скажу так: email-маркетинг работает и дает заказы! Он работал 15 лет тому, работает сейчас, будет работать еще очень долго, и помогать еще многим компаниям, которые знают, как им пользоваться.

Referral

• Новые пользователи — 86%+.  
• Коэффициент транзакций — 157%+.
• Транзакции — 614%+.
• Доход — 572%+

К реферальному трафику можно отнести очень много ресурсов, например,сайты-новостники, форумы, сравнители цен, сайты, где клиент может получить кэшбек и/или промокод на покупку. Также в реферальный канал идут переброшенные ссылки клиенту на оплату через, например, LiqPay. Условно менеджер бросил клиенту ссылку на оплату в Viber или Telegram, клиент перешел по этой ссылке и оплатил, итог: +1 конверсия к реферальному каналу.

В нашем случае неплохо работают сайты с промокодами и сайты-новостники. Каналы, которые я перечислил — это те, которые значительно вырасли. Такие каналы, как social и display, пока остаются в аутсайдерах.

Поспособствовал ли коронавирус росту продаж витаминов? Вопрос риторический. 

Когда телеканалы и интернет начали трубить о том, что в аптеках не осталось витаминов и, что витамины способствуют укреплению иммунитета, люди начали покупать их больше. Но вряд ли они покупали бы их именно у нас, если бы мы просто сидели и ждали.

В двух словах расскажу о тех каналах, которые мы пробовали, и они провалились.

1. CPA-сети, как я уже писал выше. Мы пробовали подключать несколько партнерок, и по итогам нескольких месяцев работы отказались от услуг некоторых из них.
2. Viber-рассылки. К сожалению, они не принесли ожидаемый эффект. Хотя, казалось бы, email работает, значит, и Viber-рассылки 100% сработают. Но я не отпускаю эту тему и собираюсь к ней вернуться.
3. Сравнители цен. Скорее всего это не та ниша, чтобы такие платформы давали хороший трафик и конверсии, но присутствие дает узнаваемость бренда.

В заключение могу сказать, что однозначно нужно выжимать все соки из тех рекламных каналов, которые у вас уже работают, будь-то контекстная реклама или SMM.

Но жизненно важно для интернет-магазина масштабироваться, охватывать как можно большее количество потенциальных клиентов и повышать доверие к бренду. Мало просто подключать CPC или CPA-сети, если реклама работает на 5 баллов, а сервис — на 2, это неизбежно приведет компанию к убыткам. 

Поэтому, прежде чем начинать комплексное маркетинговое продвижение, убедитесь в следующем: 

• Актуальное наличие товаров на сайте.
• Обработка заказа в течение 30-60 минут.
• % отмененных заказов не превышает 25-30%.
• Профессиональные и вежливые менеджеры по продажам.
• Доставка товара в течение 3-4 дней по Украине и 1-2 дня по Киеву.
• Выбор способов оплаты — безналичный расчет, платежные системы, наложенный платеж и т.д.  

Автор: Василий Солонецкий, маркетолог интернет-магазина