Рост продаж и охват 8 млн человек: кейс «Новая почта Глобал» по подготовке к новогодним праздникам

Ольга Володина, заместитель директора по вопросам разработки продуктов и маркетинга «Новая почта Глобал», рассказала в колонке для AIN.UA, как команда повысила продажи, сняв серию интеллектуально-юмористических видео роликов.

Задача 

Уже не первый год в преддверии праздников мы видим тенденцию, что многие украинцы покупают новогодние подарки в зарубежных онлайн-магазинах. Но не все знают, что к таким покупкам нужно готовиться заранее, чтобы получить их вовремя. Потому что с увеличением заказов, которые поступают со всего мира, сроки отгрузки и, соответственно, доставки увеличиваются. 

В предыдущие годы в предновогодний период было несколько случаев, когда наша служба поддержки получала звонки с просьбой доставить подарок ребенку, мужу, подруге – люди не успевали получить свои заказы по причине позднего оформления покупки.

В этом году мы решили создать коммуникационную кампанию, которая призовет украинцев не откладывать покупки на последний момент.

Также нам было важно напомнить украинцам, что у них есть возможность заказывать подарки онлайн по всему миру, не выходя из дома, без очередей и большого скопления людей.

Так как основных повода два – «Черная пятница» и Новый Год, то и задачи у нас было две. Первая – напомнить украинцам, что готовить подарки родным и близким нужно заранее, а не в последний момент. Вторая – создать коммуникацию о том, что всем украинцам доступны настоящие скидки в главный день распродажи – «Черную пятницу», но к этому нужно подготовиться заранее: зайти на сайты, выбрать то, что хочется, добавить в корзину, а в день «Черной пятницы» промониторить скидки на выбранные товары и оформить покупку. 

Подход

Основной наш подход – запоминающиеся видеоролики для диджитала, которые наглядно демонстрируют, почему так важно позаботиться о предпраздничных покупках заранее.

Видео мы считаем более эффективным, чем другие инструменты: по нашему опыту этот инструмент имеет большую конверсию в доверие и запоминание.

Поэтому в коммуникационных кампаниях мы делаем ставку в первую очередь на видео.

За созданием идеи мы обратились в агентство Michurin. Для коммуникации о Black Friday агентство предложило правдивый инсайт – каждый украинец хочет покупать с настоящими скидками, которых в нашей стране пока нет, и постоянно жалуется, что у нас не так. Они предложили обыграть ситуацию, где люди чаще привыкли жаловаться, а не действовать, то есть легче пожаловаться, как все плохо, чем найти решение проблемы. Поэтому мы решили создать ролик, в котором наглядно показали, как бы выглядели зумеры (самое молодое поколение) в старости, которые всю жизнь хотели покупать за границей на Black Friday и наконец-то могут. Сообщение ролика: не жалуйся, а шопься! 

Для предновогодней коммуникации агентство Michurin предложили коммуникационное сообщение: везде лучше, чем в очередях. 

Ролик с папой и сыном – уютная классика с подарками и елкой. Кажется, обычный ролик, но это трибьют всем папам. Однако и здесь основной посыл – лучше в уютном доме, с семьей, чем в очередях. 

В ролике с толпой сообщение то же – лучше быть дома, чем в очереди. 

Яркий эпизод этого видео – раздражающая очередь, которую нам важно было воплотить как можно более правдоподобно. Ролик призывает заказывать подарки заранее, потому что в предновогодний период в ТЦ могут быть большие очереди и большое скопление. 

Какие каналы для продвижения использовали 

При выборе медиаканалов мы отталкиваемся от тех, которые сработали в наших предыдущих кампаниях и принесли хороший отклик – это наш основной ориентир.

Помимо видеороликов, мы задействовали работу с баннерной рекламой и блогерами. Для баннерной рекламы выбрали продвижение в Google Adwords по ключевым словам, которое дополнили лидогенерирующей кампанией в Facebook. Интеграцию с блогерами провели в самых популярных каналах: YouTube, Instagram, и в этот раз пошли в Tik Tok. С одним из популярных блогеров сделали нативную интеграцию в ролик чтобы получить качественные новые контакты бизнес-аудитории.

Также использовали площадку Chugaister для возможности предложения клиентам «Приват24» и LiqPay воспользоваться определенным бонусом от «Новая почта Глобал» в процессе оплаты покупок онлайн.

Но для хорошего результата рекламной кампании есть еще один важный момент – дата запуска. Мы не хотели попасть в период, когда в почте каждого непрерывная волна email-рассылок с супервыгодными предложениями, когда заходите в социальные сети – и устаете от количества рекламных сообщений. Поэтому мы запустили диджитал-ролики с «Черной пятницей» 15 ноября, а 28 ноября мы начали коммуникацию о предновогодней кампании — наперед.

Результаты

В результате коммуникационной кампании нам удалось охватить 8 млн интернет-пользователей. Количество заказов по услуге NP Shopping – непрямой доставке в Украину увеличилось в 1,2 раза, заказов с iHerb — в 1,8 раз, заказов с Aliexpress — в 5 раз, экспортных отправок от физических лиц в 3,8 раза, а отправлений юридических лиц — в 4,4 раза по сравнению с показателями прошлого года за аналогичный период.