Как сделать коммуникацию эффективнее с помощью принципа «Немного не в порядке»

О том, как показать, что ты не идеален, «немного не в порядке» и как это может помочь в работе, в колонке для AIN.UA, рассказал совладелец и креативный директор Madcats Creative Agency Глеб Петров.

---

Чтобы создать более комфортную атмосферу на переговорах, где собеседники начнут чувствовать себя свободнее и увереннее, иногда стоит перестать строить из себя супергероя, который глотает на завтрак гвозди и директоров по маркетингу. Рассказываю, как это сделать.

Приходишь ты на переговоры: грудь колесом, кокарда сверкает, а на туфлях играют в прятки солнечные зайчики. А в душной переговорной со стеклянными дверьми и корпоративным календарем на стене, за большим деревянным столом сидят серьезные люди.

Они напряжены. Сверлят тебя тяжелыми взглядами. Потому что, во-первых, нельзя быть на свете красивым таким. Во-вторых, вы собрались обсуждать серьезные темы, нужно напрягаться, а то пришедший красавчик подумает, что вы не в теме.

А ты взял и уронил ручку, забыл визитки или переходник для макбука. Последнее — не лучшая идея, иначе придется смотреть креативную платформу на 13-дюймовом дисплее.

Так вот, ты роняешь ручку и все сразу расслабляются  —  ты неидеальный. Такой же, как они.

Несколько лет назад я прочитал в книге Д. Кемпа «Нет. Лучшая стратегия ведения переговоров» про прием «немного не в порядке» и с удовольствием начал им пользоваться.

Идея здесь в том, чтобы перестать строить из себя супергероя, показать, что ты не идеален, «немного не в порядке». Так создается более комфортная атмосфера на переговорах, а собеседники начнут чувствовать себя свободнее и увереннее, они-то в порядке, в отличие от вас.

Этим приемом в совершенстве владел лейтенант Коломбо. Он был такой зачуханный чел в старом плаще, на потертом пежо. Коломбо вечно травил нелепые байки о своей жене, усыпляя бдительность преступников, а потом блестяще выводил их на чистую воду и разделывал под орех неожиданным вопросом «Just one more question…».

Проблема

Позже я понял, что принцип «немного не в порядке» применим не только к переговорам, а к управлению творческим коллективом, дизайну, визуальной коммуникации и рекламе, возможно он применим и к генной инженерии или проектированию гравицапы, попробуйте и поделитесь опытом.

Когда я вижу очень правильный логотип или принт, где все сделано прямо супер-аккуратно, мне хочется там что-то поломать, чтобы там было за что зацепиться глазам, сделать «немного не в порядке». Раньше я думал, что это следствие профдеформации, но сейчас осознал, что у этого есть вполне научное обоснование.

Коммуникация (я говорю «коммуникация» для удобства и могу подразумевать под этим логотип, слоган, айдентику, рекламу, любой творческий продукт) может быть интересной или скучной. Когда коммуникация немного не в порядке, она задает вопрос, когда она слишком в порядке  —  дает однозначный ответ (а это  —  скучно).

Давайте посмотрим, как это работает в реальном мире. За плохим примером я пойду в традиционно скучный телеком. 

Скучные бренды-хорошисты

Лого Укртелекома, который хотел всем угодить. 

Итак, «Укртелеком». Он настолько в порядке, насколько возможно: осторожный синий цвет, стоковые бабблы (потому что о коммуникации), скучная типографика и, конечно, бессмысленно-оптимистичный слоган: «краще починається сьогодні» –– клише на клише и клише погоняет. Самое смелое в нем, это то, что он написан со строчной буквы. Думаю, это было подано на презентации, как «демократизация бренда». Уверен, что во время его утверждения шрифтовой части логотипа было сломано немало корпоративных копий.

Он настолько никакой, что обречен быть выбранным маркетинговым отделом крупной компании. Он, как хороший шпион, лишен индивидуальности. О нем забываешь уже через минуту после того, как выйдешь из комнаты. Проблема в том, что айдентика — не шпион.

Ее функция  —  дифференцировать. Выделять бренд среди конкурентов. Не быть унылой посредственностью. Это бренд-хорошист, который максимально сглаживает углы и боязливо думает «Не вышло бы чего». Он хочет угодить всем  —  и теряет свою индивидуальность. С ним все слишком в порядке.

Бренды  —  обаятельные хулиганы

Вы можете возразить мне, что быть «немного не в порядке»  —  это риск и большие корпорации не могут себе его позволить. На это возражу, что, во-первых, закон «Differentiate or Die» нисколько не потерял своей актуальности, и, когда компания с капитализацией более $2 трлн, я об Apple, позволяет быть себе «немного не в порядке»  —  то чего боитесь вы?

Куда же без Apple, даже при том, что он довольно далеко ушел от ТОГО Apple, который я любил. Это пример, конечно, попсовый, но наглядный. Apple позволяет себе быть «краще немного не в порядке» сразу два раза. Яблоко надкушено, это великолепная метафора любопытства, сразу хочется понять, кто и почему на него покусился и, есть ли здесь связь с известным библейским мифом про Адама и Еву. Слоган «Think Different» тоже неправильный, правильно было бы «Think Differently», но нит. И это одна из причин, почему вы помните его и не помните сотни тысяч других слоганов.

Spray it!

Быть «слишком в порядке» может принимать самые разные формы. Одна из самых распространенных  —  слепо следовать клише в категории. Нередко полка забита похожими друг на друга, как братья-близнецы, товарами, они застряли в копировании друг друга и не стремятся вырваться из этого порочного круга, потому что всем и так нормально в этом болоте.

В прошлом году мы в Madcats запустили новый бренд краски Nano 5, для которого, кроме прочего создали дизайн упаковки.

Так выглядит полка с краской в украинском магазине.

Если достаточно долго смотреть на нее она смотрит в тебя. Становится одновременно и грустно, и весело. Грустно потому, что кто-то это нарисовал, а весело потому, что кто-то это принял и запустил в продакшен. Буйство цвета тут шагает рука об руку со странными названиями и безвкусной типографикой.

Поэтому мы решили сделать дизайн баллона краски… Без краски.

Вместо цвета мы решили показать, что именно ты можешь раскрасить с помощью Nano 5: курительную трубку старины Шерлока, игрушечного Т-Rex’а или любимые Air Max. По сути, весь баллон  —  это раскраска, которая рассказывает визуальную историю о том, как ты добавишь в свою жизнь цвет с Nano 5.

Согласитесь, сложно представить что-то более «не в порядке», чем дизайн краски без краски.

Тумблер «не в порядке»

Иногда быть в порядке совсем не плохо, особенно если у вас есть визуальный вкус, видение и навыки. Показательный пример  —  швейцарская школа дизайна и типографики. Швейцарский дизайн строг, логичен и функционален и универсален. Он  —  правопреемник идеологии Баухауса. И он охренительно прекрасен в своей простоте и функциональности.

Можно ли применить прием «немного не в порядке» к коммуникации, которая и так хороша? Конечно, можно! И, в зависимости от задачи, можете вы можете выкручивать тумблер «немного не в порядке» громче или тише, от милой небрежности до полного безумия, от аккуратной трехдневной щетины до бороды, как у Че Гевары.

Продолжая тему швейцарского дизайна, давайте посмотрим, на швейцарский панк. Говорю сразу, он отличается от Сида Вишеза и ансамбля «Sex Pistols». Это, по-прежнему, очень структурный и логичный дизайн: хороший контраст, очевидная иерархия информации, линейки… Но! Красный заголовок набран поперек ки-вижуала, роль которой играет фотография Марчело Мастроянни, а точки обыгрывают огни на фото. Плакат становится интереснее, эмоциональнее, и, конечно, «не в порядке». Мммм, найс!  —  шепчете вы.

Давайте выкрутим наш тумблер на максимальную громкость. Вдавим педаль в пол. Нажмем на гашетку. Как делал уже американский панк от дизайна Дэвид Карсон, которого другой известный дизайнер Невил Броуди назвал «могильщиком типографики».

Стиль Карсона  —  это постоянный эксперимент, визуальная агрессия и сочетание несочетаемого. Он ближе к современному искусству, чем к коммерческому дизайну в привычном его понимании  —  это не помешало ему получить, по слухам, около 3 млн. долларов от Pepsi за разработку рекламной кампании. Его работы шокируют и вызывают любопытство. Влияние Карсона на современный дизайн огромно. Его работы «абсолютно не в порядке», а не «немного» –– этим они и прекрасны.

Короче, прежде, чем выкручивать тумблер «не в порядке», подумайте как следует, какого эффекта вы хотите достичь: задать зрителю вопрос, вызвать любопытство или шокировать. И насколько это вписывается в концепцию и видение вашего бизнеса. Помните, что провокация хороша только когда на нее есть спрос.

По науке

Нейробиолог Антонио Дамасио считает, что у каждого воспоминания, хранимого в мозге, есть эмоциональная окраска. В первую очередь мы вспоминаем то, что связано с эмоциями.

Эту теорию подтверждает и Д. Медина в книге «Правила мозга»: «Когда мозг распознает эмоционально окрашенный стимул, выделяется дофамин, который участвует в процессе запоминания и обработки информации, как будто развешивая записки «Запомни это!».

Переговорщик ФБР Крис Восс и журналист Тал Рез в книге «Никогда не идете на компромисс» приводят слова психолога Дэниеля Канемана о том, что у человека две системы мышления: система 1 — животное сознание, является быстрой, инстинктивной и эмоциональной; система 2  —  медленная, вдумчивая и логичная. Однако, больше всего на поведение людей влияет именно система 1. Она руководит даже рациональными мыслями.

Ваше сообщение лучше запомнится, когда оно вызывает эмоции. Именно об этом мечтают все креативщики! Коммуникация, которая «слишком в порядке» оставляет равнодушным. По сути, она  —  обертка для рационального сообщения, качественная или не очень. Данные исследований говорят, что человек сегодня получает 3000 – 5000 рекламных объявлений в разных форматах. Получает 3000 – 5000, а запоминает единицы. Это та реклама, которая вызывает эмоции. Быть «немного не в порядке»  —  это отличная возможность пробиться через информационный шум, а, значит, сделать коммуникацию более эффективной. Пользуйтесь этой силой с умом!

Главное, помните  —  чтобы нарушать правила, их нужно знать!

Автор: Глеб Петров, совладелец и креативный директор Madcats Creative Agency