Что заложено в цене лицензионного продукта? Разбираемся на примере игрушек
Компания WP Merchandise!, часть холдинга TECHIIA, шьет в Киеве сложные лицензионные игрушки по играм и комиксам. За 7 лет работы она выпустила множество серий по Dota 2, Assassin’s Creed, Mortal Kombat и другим популярным вселенным.
В колонке для AIN.UA Юрий Антошкин, управляющий партнер компании, рассказывает, какая ответственность лежит на производителе и почему лицензионная продукция не может стоить копейки.
В памяти каждого из вас наверняка есть эпизод, когда вы разглядывали настоящую лицензионную игрушку или футболку по Dota 2 или «Звездным Войнам» и думали: «Неужели этот сувенир должен стоить столько? Вон на ближайшем рынке есть нефирменная, но вроде бы вполне годная альтернатива подешевле».
Как потребитель, я сам постоянно сталкиваюсь с этим выбором. А как представитель индустрии знаю, каково это — создать игрушку по лицензии Warner Bros. или Bandai Namco. И это далеко не только выбор ткани и оплата роялти.
Из этой колонки вы узнаете:
- Какой путь проходит лицензированный мерч от идеи до витрины магазина;
- Какие требования выставляет правообладатель партнеру-производителю;
- Почему глобальной компании есть дело до самочувствия украинских швей;
- Что такое репутационный бизнес по-американски;
- Чего никогда не случится с потребителем лицензионного продукта.
Эксперимент, который удался
Почти десять лет назад турнирный оператор (а ныне киберспортивный медиахолдинг) WePlay Esports проводил турнир по Dota 2. Жена одного из наших директоров, модельер по образованию, предложила «взбодрить» продажу билетов — дарить каждому покупателю плюшевую фигурку игрового курьера, доставляющего героям игры различные предметы. Мастер-модель она сшила самостоятельно.
Идея сработала. На сувениры позитивно отреагировали участники турниров и вендоры. Последние предложили нам платить роялти и полноценно зарабатывать на производстве игрушек.
Как мы небыстро добрались от эксперимента до современной фабрики в Киеве, вынесем в отдельную историю. Здесь скажу, что производство любой серии состоит из нескольких этапов.
Разрешение лицензиара
В самом начале мы предлагаем правообладателю произвести игрушку по его игровой или киновселенной и согласовываем условия. Правообладатель крупной франшизы, будь то Valve, Warner Bros. или Ubisoft, выставляет к потенциальным партнерам такие требования:
- Стабильная репутация — компания должна без скандалов работать не менее 5 лет;
- Наличие производственных мощностей и дистрибьюторской сети;
- Способность обеспечить полный цикл жизни продукции: разработка, производство, упаковка, логистика, обслуживание, страхование, промоушен.
Даже сейчас, когда уже не нужно доказывать и убеждать, на переговоры уходит масса времени. Мы исследуем страну (или страны), в которую хотим выйти, персонажей, которые пользуются спросом, конкурентов. Прикидываем, сможем ли окупить предполагаемые роялти.
Лицензиар, в свою очередь, изучает нас: хороший ли у нас продукт, хватит ли у нас ресурсов и экспертизы выполнить взятые на себя обязательства.
Для бренда выбор партнеров для производства — крайне осторожное дело. Поэтому он рисует матрицу продаж своего мерча.
К примеру, большая компания понимает, что на рынке есть многомиллионная армия фанатов и десятки желающих производить для них футболки. Кажется, можно просто столкнуть их всех в конкуренции, заработать побольше — и дело с концом.
Но нет. Правообладатель заключает договор только с несколькими производителями при условии, что они не будут напрямую сильно конкурировать между собой, и их «зоны влияния» будут разбиты по территориям или товарному ассортименту.
То есть правообладатель не строит свою партнерскую сеть с целью получить максимальную выгоду в денежном эквиваленте, продав ее всем подряд. Он контролирует построение бренда и репутации сторон, чтобы работа приносила выгоду всем и не создавала не нужной внутрилицензионной конкуренции.
Из практики — по некоторым лицензиям мы, например, не можем получить категорию «Плюшевые изделия». WP Merchandise! находится в премиальной линейке у Warner Bros. и один из немногих «плюшевых» партнеров Ubisoft. Но у других лицензиаров уже есть такие партнеры. Поэтому они не дают нам разрешение — категорию развивает другой производитель.
Если дистрибьюторская компания хочет «открыть рынок» для нового партнера-производителя, последний должен получить разрешение правообладателя (например, Disney) на продажу именно этой группы именно этому партнеру только на конкретную территорию. Просто договориться — не вариант.
Начинающей компании без истории очень сложно получить первые лицензии. Мы это понимали и задействовали козырь — готовые прототипы. Плюшевые фигурки с такой детализацией в мире никто не делал, и wow-эффект нам помогал. Несмотря на это, каждое из трех первых соглашений заняло не меньше года.
Сейчас мы укладываемся в 3-6 месяцев и начинаем по классике — с эскизов.
«Золотой» образец
После того как все договоренности с правообладателем подписаны, приступаем к разработке. Наша цель — Golden Sample — финальный эталон игрушки, который уйдет в тираж.
Художники рисуют эскиз с учетом требований: размер, тип, степень детализации, наличие вышивки или печати, будущая цена. Мы креативим, но обязательно опираемся на официальные гайды от правообладателя, в которых детально описаны персонажи.
Готовый эскиз отправляется к руководителю R&D для подтверждения, что все нарисованные детали возможно произвести в плюше. Далее эскиз смотрит лицензиар. Он может утвердить его сразу, а может высказать пожелания — например, добавить какую-то деталь костюма для большего сходства плюшевой фигурки с экранным эталоном. И так до окончательного «ОК».
Утвержденный эскиз уходит к дизайнерам и конструкторам. Творческо-технический тандем создает лекала, прорисовывает вышивку, если она предполагается, создает макет, по которому будет работать производство. Только примерно к 7-8 версии получается то, что нужно.
По макету мы отшиваем 2 мастер-модели. Одна остается в отделе разработки, вторая едет в офис правообладателя для утверждения — или новых правок. Тот случай, когда игрушки путешествуют больше, чем вся команда WP Merchandise!.
Мы вносим каждое замечание, отправляем еще раз на согласование. И только когда партнера все устроило, модель превращается в тот самый Golden Sample, на основе которого будет отшита партия.
Весь этот процесс занимает от 2 до 6 месяцев.
Производство
Технологи просчитывают каждую фигурку, разбирают на детали, готовят раскладки для лазерных станков и делают еще ряд подготовительных процедур. Большие рулоны с тканью кроят, в зависимости от игрушки на детали могут наносить вышивку, печать, после чего детали компонуются и сшиваются воедино. Далее работают оформители — фигурку набивают, одевают, добавляют аксессуары.
Каждый экземпляр на каждом этапе проходит контроль качества.
В среднем, мы проходим весь цикл от первых эскизов до готовой игрушки в коробке за полгода.
Как условия работы швеи влияют на правообладателя
Теперь, когда мы вынырнули из «омута памяти», расскажу о том, что не всегда очевидно, но точно важно.
Подписывая контракт с мировым брендом, производитель берет на себя, в первую очередь, репутационные обязательства.
На практике это означает, что безопасность изделия — must. Ведь суды и негатив в прессе никому не нужны. Правообладатель ничего нам не навязывает, мы сами выбираем нитки, плюш, аксессуары. Но за качество тоже отвечаем мы. Перед использованием тестируем образцы материалов от поставщиков и — обязательно — получаем от них сертификаты качества, которые предоставляем правообладателю.
На готовую продукцию мы получаем европейский сертификат СЕ — он говорит о том, что игрушки соответствуют требованиям безопасности для окружающей среды и потребителя:
- Никого из покупателей не обсыпет аллергией после тактильного взаимодействия с фигуркой;
- Человек не попадет в инфекционную больницу сам или с ребенком, если сразу после контакта с игрушкой решит что-то съесть;
- Не нужно будет оплачивать ночной тариф ветеринарной клиники, если щенок возьмет ее в зубы.
И последнее.
У больших компаний — миллионные аудитории. Если вдруг где-то появится информация, что какой-то их партнер использует детский труд, нарушает местное законодательство, заставляет сотрудников работать в сырых подвалах (что нередко происходит на «серых» и китайских производствах), это выльется в огромный скандал. А удар по репутации выливается в серьезные финансовые потери.
Поэтому лицензиар проверяет, чтобы люди, которые делают его продукцию, были защищены. Фабрика с хорошим кондиционированием и освещением. Нормированный рабочий день. Белая зарплата и соцгарантии по КЗоТу.
В нашей части планеты подобное может казаться утопией. Но если хоть одно цивилизованное правило будет нарушено, мы потеряем возможность работать с правообладателем. Никто не будет разбираться, как так вышло. Не исключено, что в «красную» зону попадет не только компания, но и страна.
Приобщиться к любимой вселенной
Как вы понимаете, всем вышеописанным мало заморачиваются «серые» производители. Их продукт может быть похож и даже неплохо сделан, но в деталях и процессах будет совершенно другим. Держа в рука лицензионный продукт, вы знаете сразу:
- Продукт сделан по официальным гайдам и утвержден правообладателем;
- Часть оплаты уйдет создателям вселенной, которая приносит вам массу впечатлений;
- Люди, которые создали игрушку, работают в теплом и светлом помещении, с нормами и четким графиком;
- Все причастные к процессу делают прозрачный бизнес;
- Материалы безопасны и подтверждены сертификатами качества;
- Все необходимые налоги уплачены.
Автор: Юрий Антошкин, управляющий партнер WP Merchandise!
Комментарии | 0