Блискавичний шлях до побудови найдорожчих світових компаній — уривок з книги «Бліцмасштабування»

1291
1

У Видавництва Старого Лева виходить український переклад книги Гоффмана Рейда (співзасновник мережі LinkedIn) та Є Кріса під назвою «Бліцмасштабування». У ній автори розповідають, коли і як слід удатися до бліцмасштабування. Вони наполягають: навіть кілька місяців вагань можуть бути вирішальними і визначити, яка компанія веде, а яка — наздоганяє. AIN.UA публікує уривок з книги.

Зображення: «ВСЛ»

Перевірені шаблони бізнес-моделей

Незалежно від свого дизайну, бізнес-моделі компаній, які швидко зростають, часто містять перевірені шаблони, що залучають фактори росту та оминають його обмежувачі. Згодом поговоримо про них докладніше, але спершу зазначимо, що такі високорівневі шаблони — це принципи, а не точні рецепти. Недостатньо скопіювати будь-який із конкретних шаблонів, щоб створити інноваційну бізнес-модель. Втім, будучи про них обізнаним, з-посеред чудових моделей для наслідування підприємець зможе обрати свою.

Варто також зазначити, що не всі шаблони рівноцінні. Деякі поширені бізнес-моделі хоч і створені за перевіреними зразками, але не приводять бізнес до зростання на 100 чи бодай на 10 млрд доларів. Візьмімо, наприклад, ПЗ (програмне забезпечення) із відкритим кодом, яке було надзвичайно успішним як зразок для розповсюдження таких програмних продуктів, як Linux.

Відкритий код (тобто безплатне ПЗ, створене спільнотою, яке користувачі можуть змінювати) став популярним під час епохи доткомів і відтоді є невіддільною частиною світового стеку технологій.

Історія ПЗ із відкритим кодом відповідає схемі інновацій бізнесмоделі. Це ПЗ із відкритим кодом обслуговує великий ринок, має потужне розповсюдження через репозиторії програмного відкритого коду, отримує переваги від мережевих ефектів, заснованих на промислових стандартах і сумісності, та вдало запобігає багатьом обмеженням операційного масштабування в аспекті людських ресурсів, залучаючи розподілену спільноту добровольців-учасників, замість будувати величезну організацію працівників.

І все-таки навіть найуспішніший бізнес із відкритим кодом, Red Hat, має ринкову капіталізацію «лише» близько 15 млрд доларів, хоча його історія налічує два десятиріччя. Емпіричні дані свідчать, що відкритий код — це зразок, цінний для зайнятості, але не для побудови масового прибуткового бізнесу. Щоби шаблон можна було назвати перевіреним, його повинні масово використовувати багато цінних бізнесів. На основі цього критерію ми уклали перелік перевірених шаблонів, які можуть надихнути вас відшукати власну інноваційну бізнес-модель.

Перевірений шаблон №1: краще біти, ніж атоми

Google та Facebook — це передусім великі програмні компанії, зосереджені на електронних бітах, а не на матеріальних атомах. Підприємствам на основі бітів набагато простіше обслуговувати світовий ринок, а отже, легше досягати величезних ринків. Пересувати біти набагато легше, ніж пересувати атоми, тому підприємства на основі бітів швидше скористають із такої техніки розповсюдження, як вірусність, а їхня висока здатність до нетворкінґу (налагодження професійних та особистих зв’язків — прим. ред.) дає більше можливостей для прояву мережевих ефектів.

Підприємства, що базуються на бітах, переважно мають високу валову прибутковість, оскільки в них менші змінні витрати. З бітами легше проєктувати, оминаючи обмежувачі зростання.

Повторити програмні продукти (багато інтернет-компаній щодня випускає нове ПЗ) простіше, ніж повторити фізичні, а отже, з ними можна швидше й дешевше досягти продуктово-ринкової відповідності. А бізнес на основі бітів, як ми бачили на прикладі з WhatsApp, може бути успішним, залучаючи набагато менше працівників, ніж більша частина бізнесів на основі атомів.

Ще 1990 року футурист Джордж Ґілдер у своїй книжці «Мікрокосм» передбачав: «Центральною подією ХХ століття є повалення матерії. У технологіях, економіці та політиці націй цінність та значущість фізичних ресурсів упевнено знижується. Сили розуму скрізь підіймаються над грубою силою речей».
Уже через двадцять років, 2011 року, венчурний капіталіст (та співзасновник Netscape) Марк Андріссен підтвердив тезу Ґілдера у своїй статті Why Software Is Eating the World («Чому Програмне Забезпечення Поїдає Світ»), опублікованій у Wall Street Journal.

Андріссен написав, що найбільші у світі онлайн-книгарня (Amazon), відеопровайдер (Netflix), рекрутер (LinkedIn) та музичні компанії (Apple/Spotify/Pandora) — це компанії програмного забезпечення, і що навіть велетні «старої економіки» — Walmart та FedEx — використовують ПЗ, а не матеріальні рішення, щоб управляти своїм бізнесом.

Хоча зараз «біти» й домінують, завдяки потужному ПЗ масштабування бізнесів на основі «атомів» також спростилося. Роздрібний бізнес Amazon значною мірою базується на «атомах» — згадайте лише всі ті коробки після доставлення з Amazon, якими забитий ваш смітник! Amazon спочатку передавала свої завдання, пов’язані з розповсюдженням, компанії Ingram Book Company, однак, у процесі масштабування Amazon чимало інвестувала в системи керування запасами та склади, завдяки чому інфраструктурні обмеження перетворилися на фактор зростання. Роздрібні продавці платять Amazon за управління їхніми запасами та розповсюдженням, тоді як масивні комп’ютерні системи, які Amazon побудувала для управління своїм роздрібним бізнесом, дали їй можливість запустити свій AWS-бізнес (що є бізнесом із високою маржею та на основі бітів!).

Перевірений шаблон №2: платформи

Економіка платформ передує Епосі Мереж і навіть Промисловій Епосі. Такі купецькі держави, як Венеціанська Республіка, створювали сприятливу екосистему для торговців, що передбачала валюту, верховенство закону, а також податки, стягнені з цінності платформи. Технологічні платформи (приміром, Microsoft Windows) продемонстрували силу обраної стратегії, на якій будується бізнес, ще тоді, коли всесвітня павутина була примарною, на погляд Тіма Бернерса-Лі (сер Бернерс-Лі описав своє бачення глобальної системи гіпертексту ще 1989 року). І хоча цінність платформ підтвердилася ще в доінтернетні часи, в епоху мереж вони стали значно потужнішими та ціннішими.

Не обмежуючись певною територією (як у Венеціанській Республіці), сучасні платформи ПЗ досягають глобального розповсюдження майже миттєво. Оскільки транзакції на сучасних платформах проводяться через інтерфейси програмування додатків (API) замість особистих переговорів віч-на-віч, то відбуваються швидко, безперебійно та в неймовірних обсягах — майже без людського втручання.

Якщо платформа досягає великих масштабів і фактично стає стандартом у своїй галузі, мережеві ефекти сумісності та стандартів (поєднані з можливістю швидкого повторення та оптимізації платформи) дають значну і тривалу, майже беззаперечну конкурентну перевагу.

Це домінування дає лідеру ринку змогу «оподатковувати» всіх учасників, які бажають користуватися платформою, так само, як колись стягували податки у Венеціанській Республіці.

Наприклад, магазин iTunes стягує 30-відсоткову частку виторгу, коли пісню, фільм, книжку чи додаток продають на цій платформі. Ці доходи від платформи мають зазвичай дуже високу валову прибутковість (націнку), що приносять кошти, які можна знов-таки вкласти в удосконалення платформи. Торгова платформа Amazon, граф соціальний профіль від Facebook і, звичайно, екосистема iOS від Apple — прекрасні приклади потужності платформ. 

Перевірений шаблон №3: безплатно або тимчасово безплатно  

Слово «безплатно» має неймовірну силу, з якою не позмагається жодна у світі ціна. Професор поведінкової економіки Дюкського університету Ден Аріелі описав силу «безплатності» у своїй прекрасній книжці «Передбачувана ірраціональність», змалювавши експеримент, в якому запропонував учасникам дослідження обрати між шоколадним трюфелем Lindt за 15 центів або Hershey’s Kiss лише за пенні. Майже три чверті учасників обрали преміальний трюфель, а не скромний «поцілунок». Але коли Аріелі змінив ціну так, що трюфель коштував 14 пенні, а Hershey’s Kiss був безплатний (та сама різниця у ціні) понад дві третини учасників обрали «гірші» (але безплатні) Hershey’s Kiss.

Неймовірна сила безплатності робить її цінним інструментом для розповсюдження та вірусності. Вона також відіграє важливу роль у стрибкоподібних мережевих ефектах, допомагаючи продукту залучити критичну масу користувачів, необхідну для виникнення цих ефектів.

У LinkedIn ми знали, що наші основні профілі повинні бути безплатні, якщо хочемо отримати мільйон користувачів, які, згідно з нашими уявленнями, були критичною масою.

Іноді ви можете запропонувати безплатний продукт і однаково отримати прибуток; для бізнес-моделі, що ґрунтується на рекламі, цінністю може бути маса користувачів, навіть якщо вони ніколи не платять за вашу послугу. Facebook, наприклад, не стягує зі своїх користувачів жодного цента, але генерує великі суми доходу з високою прибутковістю, продаючи цільову рекламу. Але інколи продукт не адаптовується до рекламної моделі, як це трапляється із багатьма послугами, якими користуються студенти та викладачі.

Надаючи продукт користувачам безплатно і не маючи воднораз додаткових доходів, ви не відшкодуєте витрат, збільшуючи поширення цього продукту.

Іноді ви можете запропонувати безплатний продукт і однаково отримати прибуток; для бізнес-моделі, що ґрунтується на рекламі, цінністю може бути маса користувачів, навіть якщо вони ніколи не платять за вашу послугу. Facebook, наприклад, не стягує зі своїх користувачів жодного цента, але генерує великі суми доходу з високою прибутковістю, продаючи цільову рекламу. Але інколи продукт не адаптовується до рекламної моделі, як це трапляється із багатьма послугами, якими користуються студенти та викладачі. Надаючи продукт користувачам безплатно і не маючи воднораз додаткових доходів, ви не відшкодуєте витрат, збільшуючи поширення цього продукту.

Ось звідки взявся неологізм «тимчасово безплатно» (freemium). Венчурний капіталіст Фред Вілсон запровадив цей термін, вперше вживши його 2006 року у своєму блозі (на основі пропозиції Джаріда Лукіна), але сама бізнес-модель з’явилася раніше і бере початок з умовно-безплатного програмного забезпечення (shareware) та моделі його продажу в 1980-х. Безплатний продукт — це інструмент для виявлення та завоювання критичної маси користувачів, тоді як платна версія ПЗ дає бізнесу змогу отримувати зиск від користувачів, щойно вони зрозуміють значення свого надбання.

Dropbox — один із головних прикладів успішності бізнесу такої моделі. Пропонуючи 2 ГБ пам’яті, Dropbox сформувала гігантську базу користувачів, певний відсоток яких згодом вирішив заплатити за зручність додаткового місця для зберігання.

Оставить комментарий

Комментарии | 1

Поиск