EN

Как проводить пользователя сквозь всю воронку: от установки приложения до покупки из него? Кейс INTERTOP и Promodo

888

В течение 2019 продажи INTERTOP Ukraine в онлайне выросли на 61%. А к началу 2020 доля мобильного трафика уже превышала 70%. Развитие приложения — стратегическое направление для бренда. Чтобы соответствовать ожиданиям покупателей, ритейлер полностью обновляет его в период весеннего локдауна 2020 и вместе с командой Promodo ищет нестандартные решения для продвижения. Результат — рост продаж в два раза к аналогичному периоду. Редакция AIN.UA приводит кейс целиком.

По нашему опыту, в продвижении мобильного приложения нет универсального алгоритма действий. Многое зависит от ниши, бизнес-целей и поведенческих паттернов целевой аудитории. 

Вводные данные. Продукт

INTERTOP Ukraine — омниканальная фэшн-компания с собственным маркетплейсом. Ритейлер активно внедряет одни из самых сложных IT-решений в украинском eCommerce. В частности, совершенствует модель click-and-collect, добиваясь полной интеграции между сайтом, мобильным приложением и сетью магазинов.

Новое приложение бренд перевыпускает в мае 2020. На август запланирована масштабная летняя распродажа. Из-за меняющихся условий карантина по регионам и в стране в целом никто еще не знает точную дату открытия офлайн-точек. В таких условиях ритейлер стремился замотивировать как можно большее количество пользователей на установку обновленного приложения и увеличить объем продаж из этого канала.

«Посещаемость intertop.ua составляет 75% в доле мобильных юзеров, поэтому рост и развитие приложения — стратегическое направление. Нам нужно дать людям тот метод коммуникации, который будет им наиболее удобен. Карантин, диджитализация, переход в онлайн сыграл нам здесь только на руку. Но, в принципе, это было плановое мероприятие, и примерная дата выливки нового приложения была известна уже в начале 2020.

За приложениями будущее. Они быстрее, удобнее и проще в эксплуатации, если сравнивать с адаптивной или мобильной версией сайта. В приложениях есть бесплатные пуш-уведомления, а это ретеншн за 0 грн — разве не об этом мечтает каждый маркетолог? Практика мировых ритейлеров показывает, что сегодня приложения конвертируют лучше, чем сайт. Плюс, помогают максимизировать прибыль с одного клиента при минимальных вложениях», — Владислав Семенцов, Head of Digital Marketing в intertop.ua.

Решение

Время — наш ключевой фактор, поэтому мы отходим от стандартного подхода, когда сначала проводится первичная оптимизация страницы приложения в сторе, и только потом запускается платное приложение. И проводим комплекс работ по ASO параллельно с запуском рекламных кампаний.

ASO (App Store Optimization) — это набор комбинаций и методов, направленный на увеличение притока органического трафика в приложение и повышение конверсии из просмотра в установку. ASO-оптимизация в магазинах позволяет существенно повысить узнаваемость и рейтинг приложения, а главное — упростить его поиск для пользователя.

ASO-оптимизация

Проводим анализ конкурентов: в каких категориях размещены их приложения, какие тексты они используют в названиях и описаниях, на какие поисковые запросы ориентируются. Агрегируем данные и проводим базовую ASO-оптимизацию, исправляем некоторые ошибки.

  • Добавляем русскоязычную версию приложения в Google Play, украинскую и английскую локализации в App Store.
  • Наполняем метаданные частотными ключами.
  • Расширяем семантику, по которой ранжируется приложение (добавляем ключи: шоппинг, скидки, мода, брендові речі, акції/акции, покупки).

ASO нужно обязательно проводить на этапе запуска продукта, поскольку при любом взаимодействии с источниками продвижения, будь то закупка платных источников рекламы или PR-материалы, — пользователь будет попадать на страницу приложения в магазине.

Результаты ASO-оптимизации

Предварительные результаты ASO-оптимизации порадовали. В относительных значениях рост количества установок:

  • + 29% в App Store;
  • +12% в Google Play.

Мы выходим в топ-1 и топ-3 по важным товарным запросам, а также попадаем в топ-10 по высокочастотным ключам: «Обувь», «Распродажа одежды», «Обувь магазин». По запросам «Одяг» и «Одежда» приложение выводится в топ-20, а до проведения итерации находились ниже топ-50.

Промежуточные результаты. Динамика установок по фильтру «Поиск в AppStore»
Промежуточные результаты. Динамика установок по фильтру «Поиск в Google Play»

Здесь стоит уточнить, что в ноябре на рост органического трафика повлияла грядущая Черная пятница: бренд увеличил свою медийную активность и запустил новые performance-кампании. Но скидочные предложения к Черной пятнице начали появляться только за неделю до самой распродажи, а рост установок мы заметили уже с начала ноября.

Закупка платного трафика

Ранее приложение INTERTOP практически никак не продвигалось. Для просчета эффективности команда использовала данные по схожим eCommerce-проектам, а также бенчмарки. Поэтому, чтобы начать закупать трафик и отслеживать эффективность, подключили к приложению аналитические трекеры AppsFlyer и Firebase.

В среднем процесс настройки аналитики для мобильного приложения занимает месяц-полтора, но иногда реализация задачи может затянуться. Все зависит от квалификации и уровня загрузки отдела разработки. Закладывайте время с запасом.

Также рекомендуем подключать сразу несколько систем аналитики, это позволяет формировать различные срезы данных и следить за картиной в целом.

Август. В середине месяца запускаем рекламные кампании на наиболее релевантных и трафикогенерирующих площадках: Google (Universal App Campaigns), Facebook ADS и Apple Search ADS Advanced. Успеваем охватить окончание летней распродажи.

Чтобы «прощупать» трафик и оценить, как он конвертируется в установки и покупки, на первом этапе запускаем кампании, нацеленные на установку приложения. Начинаем с небольших бюджетов — 30% от суммы, запланированной в медиаплане. Так работаем в течение двух недель.

В качестве креативов используем только один концепт — анонс текущей распродажи. В качестве ГЕО выбираем всю Украину.

По нашему опыту, дробление кампаний на Киев, крупные областные центры и остальные регионы не всегда показывает высокую эффективность, а иногда даже приводит к повышению цены инсталла.

Выгодный оффер мотивирует большее количество пользователей установить приложение и оформить заказ, как результат — кампании быстрее обучаются и начинают приносить установки в 2,7 раза дешевле, чем мы прогнозировали.

Сентябрь. В начале месяца распродажа заканчивается, цена установки начинает расти. При этом соотношение фактической цены за инсталл к плановой сохраняется на уровне 1 к 2. Принимаем решение о расширении бюджета до уровня запланированного.

Дополнительно запускаем кампании в Google с оптимизацией на событие в приложении — добавление в Корзину. Поскольку заказов по рекламной атрибуции совершается ещё недостаточно, используем в качестве основного пред-целевое действие — добавление в Корзину.

Меняем креативы с распродажей на ряд категорийных баннеров.

Сначала такой тип кампаний не показывал высоких результатов. После повышения бюджетов и ставок они разгоняются, начинают полностью использовать дневные бюджеты и доказывают свою эффективность.

Параллельно с Google запускаем CPA кампании в Facebook, которые практически сразу дают более дешевые конверсии.

Google UAC кампании имеют период обучения до двух недель, а Facebook кампании обучаются по достижении 50-ти целевых действий на группу. Нам удалось набрать необходимое число конверсий за три дня.

В этот период мы отказываемся от рекламных кампаний в Google ADS UAC на платформе IOS. Это связано с уже введенными ограничениями трекинга search-трафика и скорым релизом IOS 14. Часть освобожденного бюджета перенаправляем частично на Facebook, частично на Google ADS Android кампании.

В сентябре сохраняем объем покупок и установок, получаем небольшой рост дохода без увеличения затрат.

Октябрь. Этот период посвящаем оптимизации креативов и подготовке к Черной пятнице. Полностью перерабатываем креативы и проводим ряд работ по оптимизации.

  • Добавляем брендовые группы и креативы, оптимизируем брендовые таргетинги в Facebook (речь идет о брендах, официальным реселлером которых выступает INTERTOP).
  • Создаем особые аудитории на основе базы покупателей, запускаем статический ремаркетинг на Look-a-Like аудитории на основе базы покупателей/аудиторий, собранных по принципу достижения тех или иных событий. Для похожих аудиторий используем специально настроенные конверсии Purchase, Install и Add to cart.

Выходим на рост дохода в 54%. При этом рост затрат суммарно увеличивается только на 42%.

Ноябрь. Черная пятница

Чтобы получить максимальное количество установок и покупок из приложения, перед Черной пятницей увеличиваем бюджет регулярных рекламных кампаний. Повторно запускаем кампанию Google UAC на платформе IOS. Наша основная цель на этот период — собрать трафик и покупателей на всех возможных площадках.

Запуск на IOS не оправдывает себя, львиная доля трафика и покупок уходит другим каналам. Но результат от проделанных работ полностью перекрывает неудачу. При росте бюджета на 44%, кампании дают сумму дохода на 80% больше, чем в предыдущем месяце.

Общий результат

За 4 месяца работы нам удалось прийти к росту количества органических установок:

  • +29% в AppStore;
  • +12% в Google Play.

И перевыполнить план дохода по каналу платной рекламы на 12%.

«На протяжении последних месяцев приложение показывает рост продаж в два раза к аналогичному периода прошлого года. Например, в позапрошлом месяце (январь 2021) мы недовыполнили KPI по количеству скачиваний приложения, но это не помешало нам выполнить объем заказов и продаж из приложения. Плюс, если за последние семь месяцев количество скачиваний с обоих сторов пересекает черту в 100 тысяч, то раньше это было в несколько раз меньше, в 3-4 раза меньше», — Владислав Семенцов, Head of Digital Marketing в intertop.ua.

Оставить комментарий

Комментарии | 0

  • Год пандемии
  • Расследования AIN.UA
  • FragStore на ВДНГ
  • Продавать в интернете — инструкции
  • Отдохнуть от соцсетей
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • HR-бренд компаний
Реклама на AIN.UA

Поиск