«Понад 100 мільйонів контента з нашими фільтрами»: інтерв’ю із засновниками FFFACE.МЕ

У 2019 році Дмитро Корнилов та Єгор Кумачев створили першу в Україні студію з розробки контенту в доповненій реальності FFFACE.ME. Через два роки портфель команди включає понад 450 проектів з фільтрами від FFFACE. Користувачі ME створили понад 100 мільйонів контенту. У 2021 році студія розвиває напрямок цифрового одягу, працює з брендами з США, Азії та Європи, а також працює над відкриттям офісу в Берліні.

Журналіст AIN.UA поспілкувався зі співзасновником і генеральним директором студії Дмитром Корніловим про те, як створювався і розвивався FFFACE. Я, в чому суть бізнес-моделі і чому майбутнє АР-сфери є революційним.

Що таке FFFACE.МЕ

Є багато варіантів пояснити, що ми робимо в FFFACE.ME. Ми говоримо, що ми створюємо фільтри Instagram, TikTok, Snapchat для брендів.

Як починалася компанія

До компанії я вивчав доповнену реальність і працював над проєктом, пов’язаним з нею. Я настільки заглибився в тему, що створив лекцію «Доповнена реальність здорової людини», яку я дав в школі Projector. Його відвідав Єгор Кумачев, який зараз є співзасновником FFFACE.МЕ. У той час він був одним з перших розробників, яким дозволили створювати фільтри Instagram.

Після лекції ми зустрілися: його зацікавило, як можна монетизувати історію з фільтрами в Instagram. Я сказав, що це очевидно: бренди захочуть отримати такі розробки, щоб збільшити свою аудиторію. Тоді ми «напівсерйозно» погодилися: я намагаюся просувати і продавати фільтри клієнтам, а Єгор їх робить. У певний момент я був помічений в Instagram під постом відомого блогера, і незабаром вона попросила мене зробити фільтр.

Так ми зробили перший фільтр — швидко, з хорошим зворотним зв’язком і гідною оплатою. А потім ми замовили наступний, потім інший. Далі були фільтри для художника Waone Interesni Kazki Володимира Манжоса і Олексія Дурнєва. Виявилося, що у нас вже є портфель.

Ми зустрілися з Єгором і прийшли до висновку, що двом фрілансерам (Дімі Корнілову і Єгору Кумачеву) не будуть довіряти стільки, скільки студіям. Ми взяли всі наші готові проекти, яких на той момент було трохи менше 10, загорнули їх в цільову сторінку, придумали ідею називатися FFFACE.МЕ. Додано дві літери “F”, оскільки було взято доменне ім’я з одним. Єгор намалював наш перший логотип ввечері – малі літери FFFACE.МЕ. Так в 2019 році з’явилася студія FFFACE. Через місяць після знайомства з Єгором.

• Наша місія полягає в тому, щоб допомогти брендам налаштувати двосторонній діалог зі своєю аудиторією.
• Наша мета — стати міжнародним топ-агентством, яке надає цю послугу за допомогою інструментів Social AR.

Чому фільтри Instagram

На момент запуску ми обрали фільтри Instagram, оскільки їх переваги були одночасно зрозумілі брендам і аудиторії. Тоді в TikTok не було фільтрів, а в Snapchat немає чіткої механіки взаємодії між користувачами та брендами. Крім того, останній має набагато менше покриття.

Instagram спочатку створив всі умови для того, щоб така діяльність була прибутковою і вимірюваною. Фільтри завжди містять згадку про бренд у вигляді активного посилання в історії Instagram, а сама соціальна мережа дає круту аналітику.

Як розвивався FFFACE.ME: стратегія, команда, запуск в Казахстані

Спочатку ми вирішили, що в нашій маркетинговій стратегії ми зосередимося на результатах, тобто наших кейсах, їх метриках і крутих візуальних ефектах. Таким чином, ми почали анонсувати нові кейси якомога голосніше і прописували аналітику. Вказували охоплення, кількість історій, створених за допомогою фільтра — з такою презентацією кейс став привабливим з точки зору ефективності бізнесу. Зараз ми працюємо над цим принципом. Стратегія просування наступна: робимо круті продукти і голосно оголошуємо про них.

Ми почали з Єгора, але незабаром побачили, що нам потрібна допомога з SMM. До виконання цієї функції до нас приєдналася Поліна Клековкіна, яка раніше працювала фахівцем з маркетингу в Goodwine. Пізніше Поліна зайняла посаду СОО студії.

Ми почали активно залучати розробників, до складу команди увійшли досвідчений дизайнер об’єктів Микита Букорос, розробник ігор Максим Цимбал, CGI-дизайнер Сергій Білошицький і б’юті-художниця Ксенія Лозицька. Таким чином, ми змогли переконатися, що для кожного типу ефектів є розробник.

Тоді я згадав, що співпрацював з діджитал-фахівцем з Казахстану Ельмірою Мамрієвою. Крім того, ринок Казахстану мене завжди приваблював – це дуже перспективно. Ми відкрили там представництво, яке очолила Ельміра. Так з’явився «FFFACE.ME Казахстан», який відразу ж почав «гриміти».

Зараз нас 15: 4 людини, які займаються менеджментом, три розробники-керівники своїх напрямків, а все інше – проектна співпраця з талановитими хлопцями з спільноти Spark AR. Особисто я придумую креативи для більшості ефектів, відповідаю за цифрову стратегію і запуск, я керую проєктами, повністю відповідаю за розвиток FFFACE і тренування. Єгор відповідає за всю технічну і художню частину.

Про інвестиції

Ми не витрачали нічого, крім часу на розвиток компанії. Єгор зробив логотип, а наш друг зробив сайт в обмін на фільтр Instagram. SMM також був створений безкоштовно. Ми не залучили жодних іноземних інвестицій.

Бізнес-модель FFFACE.МЕ

Спочатку ми з Єгором домовилися, що ми поділимо прибуток 50/50. Але ця модель дуже швидко пережила свою корисність. Ми поговорили з нашим ментором, який сказав:

«Хлопці, у вас є студія FFFACE.МЕ. Відтепер вас як фізичних осіб-підприємців не існує. Весь прибуток належить студії, і ви співробітники, яким повинна виплачуватися зарплата відповідно до бізнес-моделі».

З тих пір ми його розробили і це звучить так: 40% обороту — це фонд заробітної плати, ще 20% — операційні витрати, 20% — це R&D-фонд (що ми інвестуємо в інновації та нові комерційні проекти) і 20% — це резерв.

«Виробнича лінія» – як створюється продукт

• У нас дуже чітка виробнича лінія, і вона починається з лідогенерації. Наш фахівець з маркетингу Влад відповідає за маркетингову та PR-діяльність, після чого до нас звертаються клієнти.
• Запити надходять до одного з трьох виробників, які не просто виконують технічні завдання, а прояснюють цілі клієнта.
• Коли ми розуміємо мету, ми формуємо пропозицію. Вона складається з опису і посилань маски, візуалізації, прописаних термінів і бюджетів. Якщо клієнт задоволений всім, ми підписуємо договір, отримуємо авансовий платіж, після чого Єгор починає процес розробки. Першу версію ми відправляємо клієнту у вигляді тестового посилання, щоб він міг «приміряти» фільтр на себе і дати зворотний зв’язок.
• Є три раунди правок. Після затвердження ми отримуємо постплату і передаємо файли. Потім супроводжуємо модерацію. Це важливо, тому що іноді фільтри не проходять модерацію Facebook.
• Коли фільтр буде опубліковано, його потрібно анонсувати. Ми вважаємо, що на даний момент робота тільки починається. Щоб глядачі «зарядились», ми придумуємо відеоспис і проводимо зйомки, для яких залучаємо моделей.
• Потім команда консультує клієнта, як його правильно сценарій відеоролика з точки зору копірайтингу, повідомлень і цифрової механіки.
• Потім замовник анонсує кейс, паралельно з FFFACE. Я запускаю його у себе, і ми розкручуємо фільтр усіма можливими способами.
• Проект вважається закритим, коли ми підводимо підсумки і надаємо клієнту аналітику.

Скільки коштує створення фільтра і як формуються ціни

Ми почали з цінника в 500 доларів. Зараз наш продукт змінився і ціна варіюється від $1000 до $5000. В середньому це близько $1500-$2000. Вартість формується максимально прозоро, що, як мені здається, відрізняє нас.

Ми називаємо ціну, виходячи з годин, необхідних для завершення роботи. Скажімо, це тиждень. Ми розуміємо, що за цей час над ефектом буде працювати один розробник, в менеджмент буде залучений Єгор Кумачев, продюсер. Потім потрібно озвучити ефект, на який також витрачаються кошти. Це все підсумовується, після чого клієнт може почути ціну. Ми дуже прагматичні в цьому: важче і дорожче, простіше і дешевше.

Ми стежимо за ефективністю аналітики Facebook. Це дозволяє відстежувати:

• Impressions, тобто кількість візуальних контактів з фільтром;
• Opens — кількість відкриттів ефекту;
• Captures — коли людина натиснула на затвор і у нього щось вийшло, але не факт, що він його розмістив;
• Shares — коли були розміщені історії з фільтром;
• Saves — якщо людина зберегла ефект на камеру, щоб використовувати більше одного разу.

На основі цих даних можна зробити багато висновків. Наприклад, щоб зрозуміти, як привабливо виглядає ефект у візуальному плані – аналізуємо співвідношення Impressions із Opens.

Після такого аналізу команда FFFACE.ME порівнює вартість розробки проєкту з показниками для аналогічних інструментів, CPC / CPM реклами. Якщо ми бачимо, що ціна CPM на 1000 показів менше середньої вартості для такої категорії брендів, то розуміємо, що це вийшов крутий кейс. Крім того, ми дивимося, чи повертається клієнт. Зараз їх більше десяти.

Як створюються креативи

Існує безліч міфів про творчість, як ніби потрібно мати особливий стан або натхнення. Творчість в нашому розумінні — це не щось маркетингове, а життєво важливе і пов’язане з суспільством. У FFFACE.МЕ є рецепт:

1. Коли ми отримуємо запит, ми аналізуємо аудиторію в соціальних мережах бренду, намагаючись зрозуміти, чим насправді живуть ці люди. Тобто ми не орієнтуємося на стандартизований, усереднений опис цільової області з короткого, а проводимо незалежне вивчення реальних інтересів цільової сім’ї, в тому числі, який контент вони створюють і які фільтри Instagram вони використовують.
2. Другий інгредієнт — це поточне інфополе, оскільки це те, що може нівелювати чи посилити будь-який інфопривід. Ми пропонуємо те, що цікаво для конкретної аудиторії в конкретний момент.
3. Третій інгредієнт — це творчий запит від бренду, їх продукту та комунікаційного повідомлення, яке потрібно вкласти.

У нас вийшов торт із інсайтів, аудиторії та інфополя, а комунікаційне рішення бренду — це начинка, яка інтегрується в заряджену на нативність оболонку.

Ми є комунікаційним агентством, яке вибудовує взаємодію бренду зі своїм споживачем. У той же час, кінцевою метою комунікації є те, щоб всі споживачі стали амбасадорами бренду або тими, хто рекламує цей бренд.

Конкуренти в Україні

У нас немає конкурентів у кінцевому продукті. Підкреслюю, що наш продукт – це не фільтри Instagram, а комунікаційна кампанія на основі фільтрів Instagram. Це означає, що коли всі шестерні починають обертатися – люди створюють фірмовий контент, який легко вписується в загальну комунікацію. Це може працювати не тільки онлайн, але і офлайн.

При цьому, що стосується виробництва самих фільтрів, конкурентами можна назвати всіх, хто вміє працювати з Spark AR. Таких людей по всьому світу десятки тисяч.

Якщо говорити про іноземних гравців, то це студія PopulAr Experience і польський Lens That. Загалом, є, ймовірно, до 50 нішевих команд по всьому світу. Не всі розуміють комунікаційну складову, психологію, чому люди використовують фільтри Instagram і чому одні з них стають вірусними, а інші ні.

Як зробити фільтр, який точно злетить

Головне пам’ятати: фільтр — це цифровий інструмент, який створюється виключно для аудиторії бренду. Саме вона розгойдує його безкоштовно, з власної волі і бажання. По суті, тут ми маємо справу з обміном: аудиторія виконає комунікаційні цілі бренду, якщо бренд допоможе аудиторії виконати свої комунікаційні цілі. Тому, щоб зробити фільтр, який обов’язково злетить, потрібно створити щось, що допоможе аудиторії того чи іншого бренду в конкретний момент і інфобокс виконати свої завдання.

Не одними фільтрами Instagram

Одного разу я прочитав книгу Нассіма Талеба «Антикрихкість». З неї я зрозумів головне: чисто жорсткі структури, що працюють в рамках однієї системи, яка приносить передбачуваний результат, можуть бути дуже вразливими. Наприклад, припустимо, що Марк Цукерберг потрапляє в скандал і закриває Instagram – історія з фільтрами закінчується. Крім того, я розумію, що ажіотаж не може тривати вічно – FFFACЕ.МЕ потрібна страховка.

Ми подивилися на те, що користується попитом на ринку, і почали робити фільтри Snapchat, а пізніше – фільтри для TikTok. Також ми робимо проекти, пов’язані з 2D-3D дизайном і розробкою додатків. Останній не дуже затребуваний.

Цифровий одяг – «the next big thing»

У 2020 році FFFACE. Я почав робити цифровий одяг, вважаючи, що це «the next big thing». Ми першими в Україні запустили цей напрямок і зараз він окупився. Ми хотіли дуже чітко підкреслити випадок, пов’язаний з модою. Це величезний ринок, на якому багато грошей – проєкти можуть бути як красивими, так і гучними. За збігом обставин, з нами зв’язався бренд Finch. Вони чули про студію і хотіли зробити своє шоу на UFW з ефектом «вау». Ми зробили повністю напівцифровий одяг і показ без показу.

Напівцифровий одяг — це коли фізичний елемент його виглядає по-різному за змістом. FFFACE.МЕ придумав зробити два предмети одягу, кожен з яких буде мати три режими. Тобто: ви вказуєте фільтр Instagram на куртку, а його дизайн доповнюється шаром 3D-анімації, який можна перемикати. Ми голосно презентували проєкт. Це допомогло FFFACE.МЕ як отримати нових клієнтів, так і зайняти нішу не тільки в Україні, але і в усьому світі.

Пізніше ми доповнили ту ж колекцію першим AR-мерчом для Pepsi в Україні, який був представлений на UFW. Таким чином, Pepsi став першим брендом, який потрапив на Український тиждень моди. Колекція вже продана, випущено всього 100 екземплярів.

Тепер я розумію, що краще зробити повністю цифровий одяг. Люди приходять на нашу сторінку за напівцифровим одягом, і закінчується все замовленням на цифровий. Ми зрозуміли, що люди не так звично купувати одяг, а потім наводити на них гаджет.

До речі, на розвиток напрямку не вплинула пандемія і обмеження соціальних зв’язків. Ми почали робити напівцифровий одяг у лютому, до карантину та локдауну. Розвиток був неминучим і є дуже зрозуміла тенденція: люди зустрічаються фізично лише кілька разів, а в цифровому форматі — сотні разів на день. Має значення не ваш фізичний лук, а лук в цифрі, на фотографіях і відео, в постах і сторіз. Карантин трохи каталізує ще один юзкейс — дистанційні заходи.

FFFACE.МЕ International

У 2021 році ми маємо понад 450 завершених проектів. Коли ми перевірялипару місяців тому, у нас було більше мільярда охоплених клієнтів. Зараз, я думаю, ця цифра зросла на пару сотень мільйонів. Ми робимо 30 проектів на місяць. З фільтрами від FFFACE.ME юзери створили понад 100 мільйонів контента. Найбільше я пишаюся останньою цифрою – вона показує якість нашої продукції.

Ми вже давно стали міжнародними. У нас є клієнти не тільки з країн СНД, але і із Західної Європи, Середньої Азії та США. Наприклад, нещодавно ми зробили фільтр для футбольного клубу «Манчестер Сіті».

Вся комунікація в соціальних мережах FFFACE.МЕ від початку велася англійською мовою. Ми розміщуємо всі наші кейси в міжнародній спільноті Spark AR, в якій сидять як розробники, так і клієнти. Ми також цілеспрямовано генеруємо кейси, які можуть мати міжнародну вагу, зокрема, цифрову моду. Крім того, ми спілкуємося з міжнародною пресою і просуваємо себе: наприклад, пишемо в рекламні агентства з інших країн на Linkedin і пропонуємо свої послуги. Більше з нового: запущена французька версія сайту, так як є попит з боку цього ринку.

Що далі: плани студії

2021 для FFFACE.Me — рік під кодовою назвою FFFACE.МЕ International. Ми керуємо бізнесом, плануємо відкрити міжнародні представництва і зараз працюємо над відкриттям офісу в Берліні.

Ми також хочемо розширити команду розробників і робити більше проектів на місяць. Тобто зараз наша друга мета – продовжувати розвиватися. Для цього ми зробили норму рекордної кількості проектів на місяць і намагаємося зробити більше. За сезон, який розпочнеться восени, ми подвоїли гол.

Ми ставимо довгострокові плани і цілі, але завжди намагаємося бути в поточному моменті якомога більше, щоб не жити очікуваннями — ми витягуємо максимум з того, що маємо зараз.

Я змушений втілювати в життя нові речі, які ще ніхто не робив, щоб принести реальний результат клієнту. Команда має абсолютно схожі ідеї зі мною. Ми всі працюємо, в першу чергу, тому що ми дуже захоплені нашим продуктом і тим, що він змінюється з часом, постійно додаються нові можливості і кейси.

Як потрапити в FFFACE.МЕ

Поки що відбір людей для команди відбувався природним шляхом — через різні зустрічі, синтез. Але є речі, які мають для нас найбільшу цінність – порядність, хороше виховання, чесність і відкритість. Тобто для нас важливіше так звані soft-навички, адже це певний спосіб мислення і душевний стан. Людина повинна бути в гармонії з собою і з іншими.

Це важливо, тому що перша цеглина, яка закладена в нашій команді, — це принцип довіри. Він повинен бути абсолютно на сто відсотків. Якщо віе піддається питанню, його потрібно негайно вирішити – ми збираємося і розмовляємо. У той же час наявність hard-навичок — апріорі для нас, ви повинні бути в змозі зробити свою роботу.

Майбутнє сфери

Я оцінюю майбутнє сфери як революційне, тому що люди будуть все більше прагнути до того, щоб життя перетворювалася на комп’ютерну гру. А реальну вартість в ньому буде мати повністю цифрові товари.

Переворот відбудеться, коли Apple випустить свої окуляри AR. Саме ця компанія є законодавцем, адже на відміну від Google, вони мають зв’язок між технологіями і користувачами. Google колись випустила Google Glass, але тепер цей проєкт уже ніхто не пам’ятає. Тому, коли Apple випустить окуляри, всім знадобиться контент, і все доведеться переробити. Я бачу майбутнє прекрасним.