EN

Как измерить эмоции пользователей по поводу рекламы и музыки: кейс Neurotrack.tech

401

Украинская компания Neurotrack.tech работает над устройством, которое сможет считывать эмоции и вовлечение пользователей в рекламу, игры, их опыт на сайтах интернет-магазинов. Эта практика называется нейромаркетингом, и она — не новаторская в глобальном плане, но в Украине, по словам CEO и сооснователя компании Виталия Миняйло, его команда — первые, кто пробует сделать такое. Редакция AIN.UA побывала в офисе компании, протестировала устройство и рассказывает, как это работает.

Как появилась идея

В мире нейромаркетинг, то есть, оценку ощущений и вовлечения пользователя в продукт с помощью его физиологических данных, применяют многие компании. К примеру, известная геймдев-корпорация Valve (Counter-Strike, Dota 2, Left 4 Dead) работает с компанией OpenBCI и Tobii, чтобы считывать эмоции игроков, которые тестируют игры. Это делается с помощью трекинга движения глаз и других биометрических данных (здесь можно почитать больше о научной стороне нейромаркетинговых исследований).

По словам сооснователя компании, идея появилась, когда команда Neurotrack.tech искала, как можно точно замерить эффективность интерфейса, если разрабатывать для заказчика сайт или приложение.

«Раньше про нейромаркетинг мы слышали, но достаточно абстрактно. В то же время, у нас была и есть сильная R&D-группа специалистов, которая имеет большой опыт в в продвижении контента. К примеру, наша команда выводила видео в тренды YouTube еще на самой заре появления этой площадки. Потом мы решили попробовать нейромаркетинг: оказалось, в Украине этим почти никто не занимается. Начали по кусочкам собирать железо, софт и прочее, чтобы соединить все это в единый комплекс», — рассказывает сооснователь IT-компании Neurotrack.tech Виталий Миняйло.

Должен был получиться продукт на стыке нейрофизиологии, маркетинга и нейросетей. Сам сооснователь компании сейчас пишет в КПИ кандидатскую по теоретико-методологическим основаниям создания систем искусственного интеллекта. В команде есть 8 разработчиков в сфере нейросетей и ML.

Сооснователь компании Виталий Миняйло. Здесь и далее — фото Ольги Закревской / AIN.UA

С компанией также сотрудничают ученые в области нейрофизиологии: старший научный исследователь УНЦ «Институт биологии и медицины» КНУ им. Т. Шевченко Сергей Тукаев, кандидат биологических наук, эксперт в области ЭЭГ и айтрекинга Сергей Данилов и кандидат биологических наук Виктория Кравченко.

Как это работает

На данный момент команда собрала работающее устройство в виде «умного шлема», различных датчиков и софта, с помощью которых проводит нейромаркетинговые исследования, тестирует различные гипотезы, а также выполняет коммерческие заказы.

Комплекс устройств Neurotrack.tech — это набор оборудования, в которые входят различные датчики, шлем и устройства для отслеживания взгляда (набор может меняться в зависимости от исследования). Датчики и шлем надевают на голову и руку пользователя, и затем показывают ему нужные рекламные, музыкальные ролики или интерфейс сайта.

В устройство входят:

  • электроэнцефалограф, считывающий электрическую активность мозга: с его помощью снимают данные, по которым можно понять уровень вовлечения и внимания пользователя, а также с некоторым приближением — эмоции, которые он испытывает;
  • айтрекер или же камера, считывающая движение глаз пользователя, направление и фиксацию взгляда: с помощью этих данных можно видеть, как перемещался взгляд пользователя по картинке, на чем останавливался и задерживался;
  • устройство для замеров пульса;
  • оценка мимики (этот инструмент используют реже, чем остальные);
  • также замеряют кожно-гальваническую реакцию (биоэлектрическую активность кожи, чтобы замерить работу потовых желез).

В комплекте с программами обработки этих данных все это работает так: пользователя усаживают в кресло, надевают датчики и показывают ему, к примеру, музыкальный клип или рекламный видеоролик. В то же время, снимают с него ЭЭГ, меряют пульс, следят за расширением зрачков и движением взгляда. Так получают первые сырые данные, которые обрабатываются, очищаются от шумов. Над ними работают ученые-нейрофизиологи, и на выходе получаются данные, на основе которых уже можно делать выводы.

Данные с ЭЭГ показывают, насколько человек был вовлечен в просмотр в каждую единицу времени, какие эмоции испытывал. Данные с айтрекера: куда человек смотрел, и где задерживал взгляд. Также такая камера может измерять диаметр зрачка. С помощью нейросетей команда учится более точно классифицировать эмоции, отслеживать движения глаз и т.д.

Как обрабатывают эти данные?

Для доступа к сырым данным команда использует проприетарный софт (подключается через API). На основании математических моделей и машинного обучения эти сырые данные обрабатывают и предсказывают эмоции, интерес и другие показатели. Над точностью этого прогноза и оценки компания еще работает.

Для примера, как работают с данными ЭЭГ и айтрекера:

  • очищают от артефактов и шумов;
  • анализируют спектральные и пространственные характеристики сигнала;
  • в зависимости от частоты, силы и места активации мозга делают выводы о причине сигнала (определяют степень интереса, вовлечения и т.д.).

Как это выглядит

Вот пример того, как снимают данные ЭЭГ для нейромаркетингового исследования (видео с YouTube компании). Это — сырые данные, их нужно обработать, чтобы затем понятным языком изложить результат исследования заказчику Пока что работой с данными ЭЭГ нейрофизиологи занимаются «вручную», но со временем компания рассчитывает автоматизировать этот процесс.

А вот так работает айтрекинг: красные линии и круги показывают направление движения взгляда. Чем больше круг, тем дольше пользователь смотрел в ту точку.

Редактор AIN.UA протестировала устройство на себе. ЭЭГ, правда, снять не удалось из-за прически, но устройство записало движение глаз и фокусировку взгляда в определенных точках, а также пульс и гальваническую реакцию кожи. Последняя реакция показывает, как меняется количество пота на поверхности кожи, и может служить дополнительными данными для уточнения эмоции, которую испытывает человек.

В будущем цена такого устройства «из коробки» может составлять несколько тысяч долларов.

Кто клиенты

По словам Виталия Миняйло, такие данные, в отличие, к примеру, от опросов и фокус-групп, дают доступ к истинным эмоциям и ощущениям людей, которые будут смотреть рекламу, слушать музыкальный клип, играть в игру. Такие данные — об ощущениях пользователей при просмотре рекламы или прослушивании видео, или пользовании сайтом — могут быть интересны маркетинговым агентствам или отделам компаний, видеопродакшену, музыкальному продакшену, геймдеву, интернет-магазинам.

Он привел пример нескольких кейсов, в которых применялось такое устройство. К примеру, с его помощью анализировали реакцию слушателей на новые треки известной исполнительницы. И это пример того, что реакция, которую пользователи озвучивают и которую испытывают на самом деле, может отличаться.

«Мы составляли для известной украинской певицы рейтинг треков. К примеру, когда пользователи сами оценивали трек, в названии которого были нецензурные слова, некоторые писали, что трек им не понравился, видимо, считая, что неприлично для песни так называться. Но в то же время по ЭЭГ мы видели, что их мозгу песня зашла», — рассказывает Миняйло.

Также команда проводила анализ клипа певицы Оли Поляковой, чтобы понять, насколько он нравится аудитории. Видео этого исследования компания опубликовала в Facebook.

В компании говорят, что в случае с нейромаркетинговым исследованием 32 человека дадут около 82% точности в замерах таких показателей, как внимание, возбуждение, интерес, расслабление, напряжение и вовлечение пользователя.

По словам сооснователя компании, заказчики такой услуги редко делятся цифрами «до» и «после» исследования: насколько нейромаркетинговый анализ помог или же не помог решить какую-то задачу. Но в компании рассказали о кейсе с одним из крупных украинских банков, который раскрыл такие показатели.

В этом случае нужно было оценить, как читатели воспринимают баннерную рекламу банка на нескольких сайтах новостей и определить те элементы, которые больше всего привлекают внимание. Для исследования использовали айтрекинг, после него провели интервью с респондентами, чтобы понять их впечатления. Они отвечали, что стиль баннеров — приятный, и реклама хорошо заметна на сайте. В то же время, только 10% респондентов смогли вспомнить, кто был рекламодателем. С помощью айтректинга выделили такие причины:

  1. Перенасыщенность баннеров разъяснительной информацией.
  2. Акцентирование внимания на одном слове «Бесплатно» и смешивание с основным текстом
    названия самой бесплатной услуги.
  3. Использование лишних визуальных объектов: кнопки «заказать» и «открыть».
  4. Неправильное расположение акцентов: фото лица человека занимает ⅓ всего изображения,
    хотя информация на баннерах была о бонусах от транзакций.

Банку порекомендовали:

  1. Убрать с баннеров лица и ненужные кнопки «заказать» и «открыть».
  2. Расположить информацию о самой услуге на первом плане, а ниже — пометку о том, что она — бесплатная.
  3. Использовать в рекламе слова и образы, которые ассоциируются у аудитории с таким банком, который хочется выбрать.

Когда в рекламу внесли эти изменения, вырос показатель узнаваемости банка и реакции на то, какую именно услугу рекламировали. Общее прочтение информации по одному из баннеров выросло с 27% до 58%.


Комплекс для нейромаркетинговых исследований — не единственный сервис, над которым работает компания. Другие проекты, которые планируют разработать в Neurotrack.tech: магазин без продавцов с камерами айтрекинга; устройство, которое будет считать, сколько людей на самом деле посмотрели на бигборд, и какие эмоции при этом испытали, и другие идеи.

В компании рассчитывают, что со временем нейромаркетинг станет обычной практикой. «Наша идея в том, чтобы это решение находилось в одной коробке и со временем стало частью культуры у креаторов при создании контента», — говорит сооснователь компании.

Оставить комментарий

Комментарии | 0

  • Расследования AIN.UA
  • Истории AIN.UA
  • Тесты
  • Продавать в интернете — инструкции
  • Отдохнуть от соцсетей
  • Спецпроекты
  • Безопасность номера
  • HR-бренд компаний
Реклама на AIN.UA

Поиск