Мы видим рекламу игр в фейсбуке, на YouTube, в других играх и разных соцсетях. Но не задумываемся, кто и как ее создает, а ведь это отдельный увлекательный процесс.

Продюсеры придумывают идею и сюжет, режиссеры пишут сценарий, а художники рисуют персонажей и локации. Реклама должна быть вовлекающей и вызывать желание бросить все дела и срочно установить игру.

Тогда реклама была, в основном, телевизионной. Формат был похож на рекламу йогурта или шампуня: живые актеры разыгрывали сцену, потом — показывали «товар» во всей красе. В данном случае — красивые кат-сцены (видео внутри игры), CG-ролики (видео, созданные при помощи компьютерной графики) и реже – кадры из самой игры.

Основной аудиторией игр были дети, поэтому нужно было зацепить их внимание: ребенок должен был срочно бежать к родителям и просить купить приставку и картридж. В то время за игру платили один раз — во время ее покупки. Поэтому реклама была направлена на единоразовую продажу.

Сейчас все изменилось. Теперь взрослые играют в игры не реже (а то и чаще), детей. А еще на рынке появились игры формата Free-to-play: играть в них можно бесплатно, а платить нужно за бонусные уровни, усиление функций, аватарку, одежду и другие апгрейды. Чем дольше человек играет в игру и чем больше в ней покупает — тем больше зарабатывают разработчики.

Это изменило подход к рекламе. Задачей стало не просто «продать» игру один раз, а удержать человека и напомнить об игре, если он вдруг о ней забыл. Playrix специализируется именно на таких играх. Регулярные обновления, новые идеи, сильные рекламные креативы – все это направлено на то, чтобы интерес пользователей не угасал годами. В такие игры играют люди всех возрастов, любого пола, профессий и интересов. Поэтому и реклама должна быть максимально разнообразной. А это дает огромное пространство для творчества и идей.

нажми на Рикса

ВЫБЕРИ ГЕРОЯ

Привет! Я режиссер, моя задача — воплотить идею продюсера.

Я придумываю, как именно будет выглядеть ролик, создаю сценарии рекламного креатива, пишу ТЗ для команды продакшена и руковожу их работой до победного конца.

Режиссер — человек, который может все: он разбирается и в видеодизайне, и в разработке игр, и в маркетинге. Тут важно постоянно учиться и анализировать, что ты делаешь.

В нашей работе очень важны арт-навыки. Они помогают правильно и понятно донести свою идею команде. Для этого полезно знать Photoshop или After Effects. Пригодятся и менеджерские скиллы: умение приоритизировать задачи, формулировать четкие вводные команде, задавать тон всей работы, чтобы она была сделана в срок.

Мы каждую неделю созваниваемся с командой, чтобы неформально пообщаться, обсудить рабочие и личные дела. Это создает дружественную атмосферу, в которой никто не боится поделиться своим мнением.

Продюсер дает направление, куда мы движемся, какие используем механики и истории, про что делаем креативы. Он задает общий тренд и придумывает идеи для рекламы. Превратить его наработки в рекламный ролик — моя задача. Я работаю непосредственно с производством, создаю конкретный продукт с командой. Но все это происходит в связке с продюсером. Каждый креатив должен попадать под общее видение всей рекламы игры.

Маркетинг очень динамичный, нужно постоянно следить за трендами, чтобы создавать креативы, которые будут работать. Для этого режиссеру, как и продюсеру, нужны хорошие аналитические навыки.

Мы быстро реагируем на изменения рынка, придумываем новые и нестандартные идеи, которые даже могут быть встроены в игру. В наши проекты играют более 130 миллионов человек, и нам всегда есть, чем их удивить.

нажми чтобы узнать

ГДЕ Я БЕРУ ВДОХНОВЕНИЕ ДЛЯ КРЕАТИВОВ:

• смотрю кино;
• изучаю произведения искусства — в креативе можно использовать узнаваемые художественные образы;
• читаю комиксы;
• смотрю мемы, которые рисует команда в нашем Slack-чате Playrix;
• играю в игры, особенно в наши, чтобы быть в курсе обновлений и знать, чем мы удивляем игроков;
• участвую в хакатонах Playrix, где можно проявить фантазию на всю катушку.

☞ ЧТО НАДО ЗНАТЬ И УМЕТЬ режиссеру ☜

нажми на Рикса

«Насмотренность» в них для режиссера на первом месте. Он должен понимать, как это работает, что цепляет игроков, и как устроен геймплей. Нужно знать продукт, который ты продаешь.

...и понимать, как она работает. Знать, как зацепить внимание игрока и создать его интерес к продукту.

Важно уметь управлять зрительским вниманием через правильное построение композиции, расстановку акцентов, использование эмоциональных приемов и триггеров. Все это позволит написать грамотный сценарий будущего рекламного ролика.

Уметь правильно, емко и однозначно формулировать свои мысли для команды продакшена: художников, видеодизайнеров и других участников процесса;

④ УМЕТЬ БРИФОВАТЬ

⑤ ЗНАТЬ ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Понимать, какие инструменты использует команда. Чтобы поставить правильную задачу, важно понимать, как работают видеодизайнеры и художники. Нужно знать, как создается продукт, чтобы помогать корректировать производство, если команда зашла в тупик. Они как специалисты реализуют все это технически. Но режиссер подсказывает, как сделать так, чтобы креатив сработал именно в рекламе, повлиял на игроков и стимулировал установить игру.

Как становятся режиссерами

Режиссером может стать тот, кто получает профильное образование. Но это не обязательно. В эту профессию можно прийти из сценаристики, дизайна или рекламы. Необходимо иметь арт-навыки, чтобы разговаривать с командой художников и видеодизайнеров на одном языке и визуализировать идеи, умение организовывать процесс и мотивировать команду на результат.

Я пришла в Playrix 5 лет назад, как дизайнер — создавала сувенирную продукцию и помогала рисовать рекламные баннеры. Затем доросла до арт-лида, а позже стала продюсером ASO (App Store Optimization) в маркетинге. После этого я перешла на позицию режиссера и постепенно начала нарабатывать навыки сценаристики: как правильно расставлять акценты, как должны реагировать персонажи, что происходит в кадре. Сейчас я выступаю наставником для молодых режиссеров, подсказываю, как сделать креатив, которым заинтересуются миллионы новых игроков по всему миру, и мне это безумно нравится.

Привет! Я креативный арт-продюсер в Playrix, мы с командой придумываем идеи для рекламы игр.

В геймдеве есть разные продюсеры. Продюсер разработки участвует в создании самой игры. Маркетинговый продюсер занимается продвижением игры и запуском рекламы. Я — креативный арт-продюсер, генерирую идеи для рекламных роликов. Это может быть «классическая» реклама с живыми актерами, или экспериментальный формат — например, графика или анимация.

Даже если идея выглядела отличной на бумаге, это еще не значит, что ее реализуют, как надо. Например, художник может увлечься и слишком зациклиться на деталях. Передать не характер героя, а сконцентрироваться на прорисовке одежды и ремешка на сандалях. Получится красиво, но задача не выполнена и суть не передали. Поэтому я просматриваю готовую рекламу и анализирую, хороший ли это креатив, не противоречит ли он нашей культуре и не идет ли в разрез с характерами персонажей в игре. Например, у нас добрые игры, поэтому реклама должна вызывать только яркие эмоции.

Если все хорошо — передаю готовую рекламу команде по продвижению, которая запускает ее по всему миру.

Креативные продюсеры непосредственно участвуют в генерировании идей. Мы ищем тренды и определяем глобальное видение: как позиционировать игру в рекламных роликах и в каких направлениях креативить. После этого собираемся, используем разные инструменты и генерируем идеи для креативов.Все эти идеи я направляю режиссерам — людям, которые подробно прорабатывают идею с командой видеохудожников и дизайнеров, вместе снимают, рисуют и монтируют рекламу. Моя задача — настроить взаимодействие всех отделов: креативщиков с разработкой и с отделом маркетинга.

Одна из сложностей продюсирования креатива: в 30 секундном рекламном ролике успеть рассказать историю, раскрыть характер персонажей и не потерять логику. Это должно быть не просто красивое видео, ролики должны работать — продавать.

Некоторые креативы нужно делать быстро, чтобы проверить экспериментальные идеи. А есть такие, которые мы делаем долго, качественно и с большим бюджетом. Продюсер должен различать такие креативы и понимать, как найти оптимальное соотношение цены и качества.

нажми чтобы узнать

ГДЕ Я БЕРУ ВДОХНОВЕНИЕ ДЛЯ КРЕАТИВОВ

• слежу за трендами в своей нише и смотрю рекламу конкурентов;
• ориентируюсь на прошлый опыт: какая наша реклама «взлетела», а какая нет;
• обращаюсь к «хорошо забытому старому»;
• экспериментирую.

☞ ЧТО НАДО ЗНАТЬ И УМЕТЬ ПРОДЮСЕРУ ☜

В геймдеве важно любить игры и понимать их: без этого никуда. К нам приходят люди из разных сфер и с разными увлечениями, но если им не нравятся игры, то вряд ли получится делать качественный продукт и быть на одной волне с командой. Когда работаешь в рекламе игр, ты делишься с миллионами людей своим восторгом о том, какая это классная игра. Я еще в 2003 году начал интересоваться рекламными трейлерами игр — обращал на них внимание и хотел сделать что-то подобное.

Продюсеры должны понимать рынок, уважать работы конкурентов, вдохновляться и пытаться сделать свою рекламу лучше. Это бесконечная дуэль: кто сделает такую рекламу, которая зацепит больше людей.

Важно понимать, что было сделано до, и куда идет сфера геймдева. Видеть, что сейчас актуально, и что может сработать. Чистого креатива тут не хватит, нужен результат.

А еще работа продюсера — это всегда работа с людьми. Каждая идея рождается сообща, поэтому продюсер должен любить свою команду. Без нее продюсера не существует.

Как становятся продюсерами

Иногда в Playrix приходят продюсеры из других компаний. Иногда они развиваются из других должностей. Например, креативный продюсер может вырасти из художника, дизайнера или режиссера.

Продюсером может стать человек из других сфер: например, сферы медиа, телевидения, рекламных агентств. Главное — понимать, как разная аудитория воспринимает контент. И конечно — самому играть в игры, без этого в геймдеве никуда.

Привет! Я художник в отделе маркетинговых креативов.

Я получаю сценарий от режиссера: что должно присутствовать в кадре, какое настроение и атмосфера будут в ролике, какие эмоции будут испытывать персонажи и другие вводные. На основе этого — создаю графику для креатива.

Моя задача — точно понять идею режиссера и воплотить ее в жизнь. Несмотря на наличие техзадания, у меня много пространства для творчества. В Playrix каждый член команды может влиять на ход разработки креатива и предлагать свои идеи. Если идея удачная, к ней обязательно прислушаются.

Графика маркетинговых креативов чуть менее детализированная, чем в разработке. В игру пользователь играет часами, за это время он успевает рассмотреть локацию и персонажа до деталей.

Поэтому ребята из разработки уделяют много внимания каждой мелочи и детально прорабатывают каждый даже самый маленький объект. В 30-секундном ролике, который видит пользователь фейсбука, важно передать суть игры. Сделать видео максимально «продающим» и привлекательным с первого кадра. Лишняя детализация здесь наоборот может только ухудшить восприятие ролика пользователем. За 30 секунд зритель должен считать акценты, эмоции персонажа и сюжет. Он должен захотеть установить игру и узнать, что будет дальше.

Маркетинговый арт и графику для проектов создают разные специалисты, но художники из игровой разработки также могут подключаться к задачам по созданию креативов и проявить себя.

У художников в разработке чаще всего есть четкие специализации, которых они придерживаются: кто-то рисует только персонажей, кто-то интерфейсы, кто-то локации. Ребята из отдела креативов каждый день сталкиваются с задачами совершенно разного плана: работают с позами и эмоциями, создают персонажей и локации, животных и людей.

Мы должны все время видеть каждый кадр ролика в целом и понимать, что и зачем мы рисуем. Команда синхронизирована: мы плотно работаем с режиссером, продюсером и друг с другом. Постоянно созваниваемся, обсуждаем результат и делаем общее дело.

В моей работе скучно не бывает. Мы постоянно экспериментируем с новыми направлениями и стилистиками. Художники в разработке зачастую работают над деталями одного конкретного объекта в игровой сцене, я же пробую себя в разных техниках и создаю всю графику, которая будет задействована в креативе. Надоело рисовать персонажей — можно переключиться на что-то другое. У нас все очень динамично, а результат своей работы можно показать друзьям и опубликовать в портфолио уже через несколько недель.

Иногда наш креатив настолько нравится пользователям, что команда разработки предлагает добавить это в игру. Так в играх появляются дополнительные фичи, например головоломки или мини-квесты.

нажми чтобы узнать

ГДЕ Я БЕРУ ВДОХНОВЕНИЕ ДЛЯ КРЕАТИВОВ

• смотрю уже готовые креативы, особенно те, которые оказались самыми успешными;
• смотрю ролики конкурентов;
• играю в игры;
• смотрю мультфильмы, из них можно научиться, как передавать эмоции персонажей и многое другое
• встречаюсь с другими художниками из нашей команды в онлайне. Два раза в неделю мы собираемся порисовать в Zoom. Наша команда разбросана по всему миру, поэтому это способ неформально пообщаться и вместе покреативить. Это тоже вдохновляет.

☞ Что надо знать и уметь художнику в отделе креативов ☜

Чтобы понимать, как работают механики. Наши креативы — это короткие рекламные ролики, но для игрока они должны выглядеть как часть игры. Если человек не играет в игры, он не поймет, как передать кадр и поведение персонажей геймплейно.

Не обязательно владеть всеми графическими программами, чтобы работать у нас. Мой основной инструмент — Photoshop. Но знание других инструментов очень облегчает работу художника. Например, пригодятся минимальные навыки в 3D-моделировании, чтобы облегчить себе работу с перспективой и изометрией. А рисовать скетчи на айпаде можно хоть лёжа на диване. В нашей работе самое главное — это результат ☺

Иногда мы рисуем привычных персонажей в новой стилистике. Например, недавно мы готовили баннеры для фейсбука в стиле аниме. А в нескольких креативах рисовали скромного Остина (дворецкого из игры Gardenscapes) в стиле горячего мачо. Важно не бояться новых челленджей и быть смелым.