Из интернет-магазина в маркетплейс: 5 этапов

Маркетплейсы за последние 5 лет стали в Украине привычной и внушительной частью онлайн-торговли. Однако создание маркетплейса все еще вызывает вопросы. Андрей Павленко, СЕО IT-компании Scallium, предлагает структурировать бизнес-процессы ecommerce-бизнеса и углубляется в уровни эволюции ритейла к маркетплейсу. 

Scallium — IT-команда, которая разрабатывает комплексные решения для автоматизации крупных интернет-магазинов и ритейла, а также PIM-системы для управления товарным контентом. Последний кейс — решение использовалось как IT-фундамент при разработке мультитоварного маркетплейса «Эпицентр».

Маркетплейс — понятие условное. Они бывают совершенно разными, и часто компания создает IT-решение со всеми признаками маркетплейса, но не называет свою модель этим словом. 

Предлагаю принять за маркетплейс некую платформенную систему, где работает много участников. Одна площадка, много вариантов взаимодействия. 

Я вижу 5 стадий развития такой платформенной модели: 

1. Классический e-commerce (интернет-магазин).
2. Дропшиппинг-платформа.
3. Системный маркетплейс.
4. Масштабируемый маркетплейс.
5. Экосистема — саморазвивающаяся платформенная модель.

Есть несколько путей. Можно начать с классического интернет-магазина и развиваться шаг за шагом к экосистеме. Можно и не переходить на следующие этапы, а остаться сильным нишевым магазином. Можно сразу создать маркетплейс. 

Главное — понимать принципиальные различия между этими стадиями в плане операционки. Именно тогда любой путь не будет омрачаться проблемами и потерями в прибыли. 

Пройдемся по каждому этапу.

Этап №1 — классический e-commerce

Это не платформенная модель. Здесь ценность от бизнеса к потребителю курсирует линейно. И это не плохо. Есть хорошие интернет-магазины, которые прибыльны, и активно развиваются. 

Плюс классической модели — высокий уровень контроля всех процессов. Минус — слабая масштабируемость. Бизнес ограничен ресурсно: товарами, количеством складов, количеством персонала, который можно нанять и т.д. 

Все операционные задачи обеспечивает сам интернет-магазин:

• маркетинг,
• создание товарного контента,
• актуализация цены и наличия,
• управление ассортиментом,
• оплата/выписка чеков,
• отправка товара,
• обслуживание клиентов,
• возвраты.

Если стоит задача масштабирования, у интернет-магазина есть два варианта. 

1. Увеличивать операционные расходы. Но тогда с ростом витрины растет и количество контрольных точек. Чем больше людей, тем тяжелее с ними работать.
2. Наращивать ассортимент через дропшиппинг. 

Выбирая второй путь, интернет-магазин переходит на следующий этап развития.

Этап №2 — дропшиппинг-платформа

Чуть более продвинутый уровень, я называю его переходным этапом между классическим e-commerce и маркетплейсом. 

На этом этапе доставка товара передается сторонним поставщикам. Но это еще не маркетплейс, так как процессы не автоматизированы. Поставщики отправляют свои товары в excel, но весь контент вручную загружается контент-менеджерами интернет-магазина. Да, владелец магазина снимает с себя часть ответственности и передает ее отправителям товара (мерчантам), но все остальное —  управление ассортиментом, маркетинг, сопровождение сделки, поиск поставщиков — остается на стороне владельца витрины. 

Эта операционка не позволяет быстро реагировать на запросы рынка. Кроме того, такую модель сложно масштабировать, ведь тратится время на привлечение вендоров и расширение ассортимента. 

Тем не менее, расти тут легче, чем на стадии классического e-commerce. Бизнес получает виртуальную полку, на которую было потрачено меньше ресурсов: он не закупает товар, не хранит его на складе. Его основная задача состоит в том, чтобы принимать заказы от клиентов и передавать их мерчантам. 

Этап №3 — системный маркетплейс

Когда компания становится маркетплейсом, она уже не продает напрямую, она организовывает пространство, где продают другие. Вчера мы умели сами продавать, сегодня уже создаем условия для других продавцов. Это маркетплейс. 

Функции отличаются от классического e-commerce еще больше. Большинство операционных процессов по наполнению и обработке заказов передаются в третьи руки. Таким образом бизнес концентрируется на стратегии роста.

Нужно время, чтобы создать условия и правила для всех участников маркетплейса. Могут быть эксперименты как в самой бизнес-модели, так и в процессах. Это гипотезы, на быстрой проверке которых и строится современный бизнес. В данной модели быстрая проверка гипотез все еще затруднительна (в отличие от следующей стадии), но как только условия и правила созданы, витрина получает возможность масштабироваться с сотней тысяч продавцов. Это начинающая платформенная модель.

Если у вас есть интернет-магазин, то решение для маркетплейса (бэк-офис платформа) интегрируется с существующей витриной. Возможно не напрямую, а через кеш. В противном случае, новый сайт, независимо от платформы (Битрикс, Magento и пр), создается одновременно с технологией для маркетплейса (к примеру, Scallium, Mirakl, Arcadier или любая другая).  

Но чтобы стать полноценным маркетплейсом, недостаточно интегрировать IT-платформу к интернет-магазину. Изменение в работе с поставщиками и клиентами должно отображаться на уровне стратегии компании. Ведь у бизнеса теперь не один клиент, а минимум два: покупатель и мерчант.

Необходимость переформатирования бизнеса, пожалуй, единственный минус такой модели. Из плюсов: масштабирование и динамика. 

Этап №4 — масштабируемый маркетплейс

Масштабируемый маркетплейс отличается от предыдущей стадии высоким уровнем автоматизации. 

Большая часть процессов работает самостоятельно, если у вас налажена необходимая IT-инфраструктура: управление продавцами, контентом, аналитикой продаж, каналами продаж и маркетинга. Также реализуется логика расчета бонусов/штрафов для поставщиков на основе автоматического контроля SLA, и инструменты маркетинга для селлеров: рекомендуемые продукты, связки товаров, перечеркнутая цена и другое. 

Бизнес становиться гибким (адаптивным). На этом уровне, кроме слаженной работы только бэк-офиса маркетплейса, появляется автоматизация и бесшовная интеграция других IT-решений, которые помогают бизнесу масштабироваться, и на предыдущих этапах стояли в стороне, как отдельные продукты: мощная CRM, PIM-система, система работы с заказами и отправками, коммуникация селлера с покупателем, биллинговая система, система работы с ценообразованием, PMS системы,  аналитика BI и другие.

Важное отличие этой модели — адаптивность бизнеса. На этом уровне зрелости компания быстро подстраивается под внешние вызовы рынка и изменения среды. А также может легко тестировать новые гипотезы, что является конкурентным рыночным преимуществом. Потому данная модель быстро масштабируется, и я ее называю Agile-уровнем развития e-commerce.

Этап №5 — ритейл-экосистема

Это саморазвивающаяся платформенная модель — платформа, которая постоянно трансформируется и предоставляет все больше ценностей для клиента. 

Приведу пример. IKEA, стремясь к этому уровню, не только продает мебель, но и предлагает услуги по ее сборке. Для этого, они купили компанию под названием TaskRabbit, которая является представителем рынка услуг. Это пример платформы, которая закрывает внутри себя несколько потребностей клиента. 

На этой же стадии находится Amazon со всеми их сервисами и решениями. Не так давно они запустили рекламный бизнес, который сейчас является третьим по величине в США после Google и Facebook. И всего за несколько лет выручка от их рекламной кампании превысила $10 млрд. Это тоже пример экосистемного подхода. 

Важное отличие данной модели — наличие нескольких единиц ценности и нескольких типов участников платформы.

Платформенная бизнес-модель развивается самостоятельно

Платформенный бизнес в ритейле работает так: у вас больше продавцов > у вас больше товаров > у вас больше трафика. 

В дополнение к этому бизнес оптимизирует затраты, появляется возможность инвестировать в развитие и тем самым привлекать еще больше ассортимента и еще больше клиентов. И так по кругу.

Когда-то создание интернет-магазина требовало больших денег, знаний и дорогостоящей IT-команды. Потом появились готовые решения и конструкторы сайтов. Задача упростилась. Сейчас что-то похожее начинается с маркетплейсами. На рынке появляются готовые решения, которые помогают запустить маркетплейс относительно безболезненно, используя чужой опыт.

И в то же время, рынок пока не перенасыщен, есть много возможностей для закрепления и продвижения. Именно сейчас идеальное время для перемен. Главное помнить — на маркетплейсе все не заканчивается, а только начинается.

Автор: Андрей Павленко, СЕО IT-компании Scallium