Як у острова Хортиця з’явилося сучасне обличчя — велика історія розробки айдентики

У колонці для AIN.UA Андрій Безлюдний з агенції Bickerstaff.284 розповів як створювалась айдентика для острову Хортиця. Колонка цікава перш за все тим, що у ній покроково представлена історія створення айдентики, з усіма деталями.

---

Добрі новини, яких ви, можливо, не чули. Навесні цього року президент України запустив нову програму «Велика реставрація». Це програма відновлення та реставрації об’єктів культурної спадщини: театрів, замків, музеїв, фортець і т.п. Острів Хортиця, як один з туристичних магнітів України, також потрапив до уваги: острову приділять особливу увагу, його вигляд зміниться.

Наша робота над створенням туристичного бренду для оновленої Хортиці розпочалася ще в березні. І почалася вона з подорожі.

Цей проект нас дуже сильно надихав і так само сильно лякав. Доторкнутися до такого важливого пласту історії нашої країни і показати його по-новому – це, звичайно, величезна відповідальність. Тому, щоб не було так страшно, ми виїхали в Запоріжжя майже всім агентством.

Етап знайомства

Насамперед, ми зустрілися з підприємцями, активістами і городянами. Це була відкрита дискусія про Запоріжжя, запорожців і Хортицю: що для них означає острів, за що вони його люблять і не люблять.

Наступний день ми повністю присвятили екскурсіям по Хортиці. Погода була дуже зимова, і на острові не було жодного туриста. Але ми все одно завітали до усіх куточків острова і навіть на пляж. Нам пощастило зустрітися з Хортицею наодинці, відчути її особливу атмосферу, вразитися її величчю. Час плине там по-своєму, а різні частини острова мають різний характер і дух.

Там постійно відчуваєш присутність якоїсь давньої доісторичної душі цього місця. Навіть складно описати це словами, але ви всі разом це відчуваєте. Ти ніби гуляєш по тілу якогось велетня з його мовчазної згоди. 

Ми оглянули музей козацтва, але він одразу відійшов на другий план. Всі ці містичні камені, пороги, скелі, різні гаї, стежки, плавні. І не зважаючи на гучність нашої компанії, ми навіть зустріли дику лисицю.

Наприкінці другого дня, мабуть, вже кожен з нас перейнявся духом Хортиці. Хотілося розкрити і передати цю енергію острова, його характер як живої істоти, знайти причини, для людей з інших міст відвідати цей острів.

Пізніше вже у Києві ми провели стратегічну і дизайн сесії за участю міністерства культури, заповідника Хортиці, Big City Lab і «Метінвесту». В результаті ми побачили вектор формування бренду як особистості зі своїм характером і внутрішнім світом. Також з’явилися різні гіпотези, які ми взяли собі на замітку і почали перевіряти.

Етап досліджень

До особистого знайомства з Хортицею, ми теж уявляли її як острів, обнесений частоколом, де козаки махають шаблями і рубають огірки.

І наша перша гіпотеза полягала у тому, що багато українців думають так само, інші грані Хортиці для них недоступні. Січ, козаки і шаблі там звичайно є, але про це і так вже відомо всім. Виходить, якщо тобі не цікаві козаки, то тобі не цікавий і острів.

Ми почали розпитувати друзів і знайомих про Хортицю. А стратеги тим часом провели серію глибинних інтерв’ю не тільки з мешканцями Запоріжжя та інших українських міст, а й з людьми з Білорусі, Ізраїлю, Казахстану, Мексики, Німеччини, Грузії, Франції. Нас цікавило уявлення іноземців про Україну, оскільки новий бренд Хортиці повинен працювати і на зовнішній туризм, і стати одним з потужних історичних символів країни в цілому.

Українці, які бували на острові всі говорили нам про одне й те саме: про місце сили, містику, енергію, глибину, коріння. А от серед респондентів, які не були на Хортиці, ніхто навіть близько не натякнув на цей напрям. Вони говорили переважно лише про козаків. 

Хоч історія українського козацтва – це велика і важлива частина Хортиці, але, виявляється, вона витіснила і нівелювала усі інші атрибути і привабливі сторони острову. І таким чином наша гіпотеза підтвердилась.

Тож головним завданням для нас стало розказати, що Хортиця – це набагато більше, ніж те, що ми звикли читати у шкільних підручниках. 

Ми розробили позиціонування острову як живого організму, який має власне життя, душу та голос. Це древні історії, дивні легенди, багата флора і фауна та навіть містичні енергії. Ми хотіли привернути увагу до безлічі інших граней Хортиці, обійти стереотип козаків, і відкрити можливість для людини познайомитися з таким різним островом самостійно.

«Не бачив, але чув…» – ось хто став нашим ворогом.

Це вся та неповна і не завжди достеменна інформація про острів, яка формує ілюзорне уявлення про нього, як про щось давно відоме і нецікаве. Так, українцям дуже мало відомо про острів Хортиця. Але, що як це і є перевага, а не недолік? Що як туристичний бренд не буде розповідати про принади місця, а навпаки – створить інтригу і стане стимулом для людини самій дослідити острів?

Етап розробки

У розробці айдентики брали участь всі дизайнери і арт-директори агентства. Ми пробували рухатися в різних напрямках: коріння, вовки, острів-організм і інші. Всього всередині агентства було знайдено 218 напрямків.

«Досить часто бренди «вигадуються» і потім цю вигадку нічим підтвердити. Такі історії згодом стають натягнутими, штучними. Тому ми хотіли зробити такий бренд, який би потужно розвивав вже існуючі атрибути острова, був правдивим. Потрібно було знайти щось цікаве і круто це розвинути і підсвітити»

Ілля Ануфрієнко, креативний директор Bickerstaf.352.

Серед усіх напрямків у нашої Ксенії Мильченко був і такий:

Ми намагалися зберегти зв’язок з минулим, але закласти потенціал для майбутнього, врахувати всі історико-культурні атрибути острова, його спадщину і глибоке коріння, які багато в чому стали основою Української нації. Але зробити це потрібно було по-новому. Щоб брендинг мав відгук не тільки у любителів історії, а й у будь-якої людини, незалежно від її етносу, статі, віросповідання. 

Ми сформували для себе фільтр тез, через які проходили всі ідеї: 

• глибина, 
• автентичність
• енергія.

На першій презентації ми показували 9 концептів, з яких було обрано 6 для розвитку.

Далі ми весь час працювали в тісному зв’язку з Міністерством Культури, заповідником і музеєм Хортиці. Вони ділилися з нами своїми знаннями про острів і його історії, підказували речі, яких ми не знали. Це нам дуже допомагало.

Незважаючи на велику кількість людей у проєкті, робота йшла дуже динамічно. Команда зібралася неймовірно смілива і відкрита. За це хочеться окремо подякувати Big City Lab, «Метінвесту», Міністерству культури і, звичайно, заповіднику острова, без яких цей проєкт не відбувся б в тому вигляді, в якому його можна бачити.

На другій презентації з 6 концептів було вибрано 2 для подальшого розвитку.

І в результаті один з них був остаточно обраний для нового бренду Хортиці.

Але, до речі, і другий концепт теж не пропав марно. Він настільки сподобався клієнтові, що вони знайшли йому застосування, і зараз ми обговорюємо його адаптацію та використання як айдентику музею Хортиці.

Етап реалізації

Над повної реалізацією всіх елементів айдентики ми працювали 2,5 місяця. Багато речей з’являлися вже в ході роботи над проєктом. Наприклад, в якийсь момент ми побачили що айдентика виходить занадто однорідною – ілюстративної. А нам хотілося додати еклектичності, змішання різних стилів, глибокого ручного крафта в перемішку з сучасними графічними стилями. 

Тоді ми покликали ще одного дизайнера Олексія Боєва. Він взяв на себе увесь моушн і CGI, і настільки втягнувся в проєкт, що разом з Ксенією вони створили близько 50-ти унікальних знаків Х.

Взагалі, нам пощастило з Олексієм, він залишився з нами після закінчення проєкту і став частиною агентства.

Знак Х – це перша буква в назві острова і також символ таємниці, його зміст може бути різним для кожного. Ми взяли Х за основу і створили 24 логотипи різних за характером.

«Я починала робити ікси в стилістиці екслібриса, але в процесі вирішили розширити набір, почали з’являтися і більш абстрактні варіанти. Я створювала форми, Льоша робив їх об’ємними. У результаті вийшло 24 знаки. Основою для них стали важливі символи острова: червонокнижні рослини і тварини, символи козацтва, вовки, перначі, а ще сон трава, орлан білохвіст, річка і плавні, реліктові степи.”

Ксенія Мільченко, старша дизайнерка Bickerstaff.764

Головний концепт айдентики побудований на прийомі завіси, що відкривається. Деякі елементи тут видно повністю, а деякі ховаються за завісою таємниці. Чим більше ви занурюєтесь у світ острова, тим більше відкривається айдентіка. Абстрактне знання про острів стає особистим досвідом: візуальним, тактильним, звуковим, ароматним. Айдентика запрошує зазирнути за лаштунки, дізнатися більше і досліджувати.

Всі елементи дизайну створювалися на основі реальних атрибутів Хортиці: флори і фауни, історичних артефактів, образів з міфів і легенд, бронзи, води, каменю та інших матеріалів, з яких складається внутрішній світ острова. У цьому нам сильно допомагали співробітники музею і заповідника Хортиці.

Додатково ми розробили акцидентний шрифт, який побудований на формі коренів, щоб підкреслити давню історію Хортиці. Адже самому острову близько 3 млрд. років, і протягом всієї людської історії він завжди мав особливе значення для місцевих племен і народів.

Тему свободи і козацтва ми придумали інтегрувати в активаційну механіку. Оскільки Хортиця – це колиска української демократії, ми вирішили дати жителям Запоріжжя самим вибрати головний логотип. Було проведено онлайн голосування, і за результатами виграв цей логотип.

Для нас важливим критерієм була гнучкість дизайн-системи, щоб нею могли легко користуватися дизайнери на стороні клієнта. Прийом куліси, який відкриває для людини глибинну суть, легко масштабується і працює з графікою, з ілюстрацією, з фотографією і в типографіці. Цей принцип об’єднує всі частини айдентики, і робить бренд острова впізнаваним.

Етап реалізації

Ми вирішили, що недостатньо буде просто показати презентацію, щоб представити новий бренд Хортиці. Тому що брендинг, який ми зробили більше побудований на відчуттях, враження, на чомусь містичному, ніж на раціональному. Тому вирішили зробити відео ролик, який не просто розкаже про завдання проєкту та його вирішення, але й передасть дух, атмосферу Хортиці і її нового бренду.

Для відео виконали ще додаткові роботи по дизайну, рендеру 3D об’єктів, моушену, монтажу, Марина Чернявська озвучила свій власний текст, а Андрій Безлюдний взяв на себе роботу по саунд-дизайну.

«Це була окрема ідея – обійтися у відео без музики, і зробити саунд-дизайн з різних звуків і шумів, властивих острову. Хотілося максимально занурити глядача у внутрішній світ Хортиці. І Андрій зробив аудіотріп, який хочеться слухати десь у камері сенсорної депривації, щоб ще глибше перейнятися усіма звуками і відчуттями.»

Ілля Ануфрієнко, креативний директор Bickerstaff.333

Коли ми почали показувати відео друзям і збирати відгуки, то багато хто запитував про мерч. Тому ми вирішили зробити обмежену серію для публічної презентації. Замовлення на друк у нас було незвичайне: принт в одному екземплярі з друком у 5 шарів, наприклад. Було складно знайти майстерню, але нам пощастило знайти Mirno Workshop, і вони допомогли нам у цій нелегкій справі. 

Всього надрукували 20 носіїв в 1-2 примірниках, і на це пішло 2 дні.

Брендинг Хортиці ми вперше презентували у Запоріжжі в присутності представників офісу Президента, Мінкульту, заповідника Хортиці, компанії «Метінвест», Big City Lab, а також малого та середнього бізнесу. Там ми почули багато відгуків, які для нас були дуже важливі. Адже хто, як не запорожці, знають і відчувають своє рідне місце сили?

Після презентації і подальшої дискусії в нас залишилось багато відгуків і коментарів. Радувало те, що вони всі були конструктивними і позитивними. Ми взяли їх у роботу і через 2 тижні вже фінально презентували новий бренд острова Хортиці в Києві широкій аудиторії, телебаченню, креативній спільноті.

Так у Хортиці з’явилося нове сучасне обличчя. Всього проєкт тривав 4,5 місяці. Над ним зі сторони агенції працювало 13 людей. Радіємо, коли бачимо приклади, як нова айдентика вже використовується і починає жити своїм життям.

Автор: Андрій Безлюдний, Bickerstaff.284