В 2006 году хирург Иван Боровиков случайно узнал о тендере табачной компании на разработку программного обеспечения для промоакции. Так началась история компании Mindbox, которая за следующие 15 лет превратилась в одного из лидеров рынка автоматизации с 30%-ным ростом в течение шести лет подряд и 553 клиентами, среди которых — L’Oréal, Burger King, Tefal, Panasonic и Mark Formelle.
Основатель Mindbox Иван Боровиков рассказал о том, какие этапы развития прошла компания, чем автоматизация маркетинга может помочь бизнесу и почему выход на украинский рынок — хорошая новость для местных компаний.
Что такое Mindbox
Mindbox — облачная платформа автоматизации маркетинга. Помогает собирать и обрабатывать данные о клиентах из онлайна и офлайна, автоматизировать коммуникации, управлять ими из одного окна и увеличивать выручку маркетинга.
В основе продукта — CDP, единый клиентский профиль, в который собираются данные из IT-систем. На основе этих данных мы строим целевой, то есть персонализированный маркетинг. В этом нам помогают четыре модуля: рассылки, персонализация сайта, управление лояльностью и медиа. В каждом модуле работают алгоритмы машинного обучения, повышающие их эффективность.
Как родилась и развивалась компания
Я начал заниматься бизнесом в 90-е: совмещал учебу в медицинском вузе с подработкой таксистом и продажей компьютеров. Чуть позже появился салон сотовой связи, а потом, одновременно с работой хирургом — компания виртуальной мобильной связи. Это был низкомаржинальный бизнес, поэтому в 2006 году я открыл новое направление — отдел разработки сайтов и сервисов типа «отправь SMS и скачай мелодию».
В этот момент я случайно узнал о тендере табачной компании «Лиггетт Дукат» (сейчас JTI): выбирали разработчика промоакции с секретными кодами и призами. Тендер я выиграл и после этого получил сразу несколько предложений от FMCG-компаний и агентств, которым нужны были аналогичные механики.
Позже мы пришли к пониманию, что FMCG и онлайн-магазинам нужны одинаковые инструменты. Оставалось лишь адаптировать платформу под e-commerce, не отказываясь от FMCG-возможностей.
В 2009 году у компании появилось новое название — Mindbox. Придумали его сообща на мозговом штурме как отражение нашей главной ценности — объединения умных людей.
Постепенно стало понятно, что наш продукт универсальный: централизация данных и запуск маркетинговых механик без помощи программистов полезен буквально всем, а не только e-commerce: от пиццерий до аптек и девелоперов, даже если у них нет онлайн-витрины. То есть рыночная ниша примерно в 3 раза больше, чем мы предполагали в начале.
Сейчас у нас 553 клиента из совершенно разных сфер, включая фешн-компании, рестораны, строительные гипермаркеты и издательства.
Чем платформа автоматизации маркетинга может быть полезна бизнесу
Начну немного издалека — в маркетинге сейчас наблюдаются две основные тенденции: набирают популярность маркетплейсы и становится заметен тренд на приватность.
С одной стороны, есть маркетплейсы, которые берут за заказы существенную комиссию, давят на продавцов ценами и шаг за шагом отвоевывают значительную долю рынка. При этом, работая с маркетплейсами, вы не видите своего покупателя: просто получаете запрос на заказ и отгружаете товар.
С другой стороны, новые правила приватности (ограничения со стороны Apple и Google на использование сookies, необходимость явно запрашивать разрешение на сбор данных в мобильных приложениях) делают привлечение покупателей в интернете все более дорогим и менее эффективным.
В этой ситуации ценность уже привлеченных клиентов многократно возрастает, а единственным эффективным инструментом становится целевой маркетинг и персонализация: разговор с покупателями напрямую, без маркетплейсов и таргетированной рекламы, а также выстраивание человеческих отношений с ними без спама и безумных скидок.
Если еще пять-шесть лет назад целевой маркетинг был скорее дополнительной возможностью, то сейчас это must have, а вскоре персонализация будет существенно влиять на стратегию развития компании или даже определять ее.
И здесь возникает дополнительная сложность: если в компании есть несколько инструментов, каждый из которых работает со своей частью данных без связи с остальными, — это оказывается неэффективно и дорого. Получается, что эффективность маркетинга напрямую связана с централизацией клиентских данных: без этого невозможна ни сегментация базы, ни целевые коммуникации.
Так уже происходит у самых передовых компаний на рынке, например у Burger King, где CDP стала осью, на которую нанизывается весь остальной бизнес.
Компании, подобные Burger King, уже прошли этап централизации и трансформации маркетинга. Он становится продуктовой функцией, то есть директор по маркетингу отвечает сразу за несколько направлений, включая закупки и продажи, а также единую стратегию коммуникаций с покупателями, которые не делятся на e-commerce и офлайн.
В такой парадигме маркетинг не может существовать без постоянной генерации гипотез и их тестирования. То есть процесс развития маркетинга очень похож на разработку IT-продукта. Директор задает стратегию → стратегия декомпозируется на каналы → проверяемая гипотеза учитывает взаимодействие пользователя в разных каналах. У всего отдела маркетинга появляется единая метрика — выручка, которая зависит от частоты генерации гипотез и качества их реализации.
Наша ключевая экспертиза — это продукт, который позволяет строить маркетинг именно в таком виде. Mindbox решает проблему интеграции данных и позволяет быстро и относительно недорого тестировать гипотезы и в онлайне, и в офлайне.
Как компании на практике используют преимущества целевого маркетинга: история L’Oréal Luxe
L’Oréal Luxe подключил Mindbox, чтобы хранить все данные о клиентах в одном месте, а также персонализировано общаться с покупателями премиальных брендов. Важно было также настраивать автоматические рассылки с учетом позиционирования каждого бренда — платформа дает такую возможность.
CDP позволила идентифицировать клиентов во всех точках контакта, включая сайты, лендинги, платформы для опросов, офлайн-бутики. Это критически важно для персонализации общения: нельзя каждый раз создавать нового пользователя, заставляя клиента заново делиться своими данными и интересами.
В результате создается единый профиль клиента, который постоянно обогащается новыми данными. Благодаря дедупликации данных L’Oréal Luxe понимает, что клиент — один человек, а не, условно, два разных. Рассылки отправляются корректно: клиентка не получит предложение купить тушь на следующий день после оформления заказа в интернет-магазине. Вместо этого ей отправится полезная рассылка: список продуктов, которые дополнят образ.
Полная информация о клиентах позволяет быстро сегментировать базу — с помощью фильтров Mindbox это делается в несколько кликов. L’Oréal использует два типа сегментации: playbook и операционную.
Playbook-сегментация одинакова на всех рынках присутствия L’Oréal и дает возможность запускать единые промокампании. Учитываются следующие критерии:
- RFM-анализ. Recency (давность) — дата последнего заказа, Frequency (частота) — количество заказов клиента за все время и Monetary (деньги) — сумма всех заказов.
- Интересы. Ароматы, уход, макияж — одна или сразу несколько категорий.
- Предпочитаемый канал. Онлайн, офлайн или омниканальный клиент.
Операционная сегментация разрабатывается под конкретную задачу и учитывает в том числе дату добавления в базу, интерес к рассылкам и возраст.
Всего у L’Oréal Luxe более двух тысяч клиентских сегментов. Они используются:
- в массовых рассылках, чтобы отправлять письма только тем клиентам, которым они могут быть интересны;
- в сотнях автоматических рассылок, чтобы, например, стимулировать клиентов на совершение повторных покупок и снять часть рутинных задач с колл-центра.
Данные о предпочтениях и покупках клиентов используются не только в коммуникациях, но и при разработке маркетинговых акций: платформа хранит бьюти-данные, например тип кожи и волос.
Результаты персонализации маркетинга L’Oréal Luxe:
Какие преимущества даст выход Mindbox на украинский рынок
Первым официальным партнером Mindbox в Украине стала компания Up Level.
Теперь местные компании и представительства международных брендов смогут:
- заключать контракт напрямую с украинским юридическим лицом,
- получать поддержку от персонального менеджера на территории Украины — на этапе внедрения и в процессе работы с платформой,
- платить в национальной валюте и экономить на конвертации.
Персональные данные клиентов хранятся на территории ЕС и обрабатываются в соответствии с европейскими стандартами (GDPR). Сервис Mindbox полностью соответствует украинскому законодательству о защите персональных данных.
