Ширина vs глибина: чи варто IT копірайтеру спеціалізуватися? Огляд переваг, ризиків, видів спеціалізацій і шляху до експертності

У міру того, як розвивається ринок технологій, авторам контенту необхідно писати все глибші та більш конструктивні пости, щоб привернути увагу читачів. Стати експертами в багатьох напрямках непросто, тож багато райтерів спеціалізуються. Чи грамотний цей стратегічний крок — розглядаємо у статті. 

10-15 років тому писати «усе про все» було типовою справою для копірайтера. Коли професія набирала оберти, більшість спеціалістів знаходили клієнтів з різних індустрій на фрілансі, тому можливості стати спеціалістом в одній сфері в авторів майже не було. 

Однак наразі ринок змінюється. Дедалі більше компаній надають перевагу фултайм-співпраці й формуванню інхаус контент-відділу, шукаючи авторів, які готові будувати кар’єру в одному визначеному напрямку. 

Зараз райтери можуть працювати в максимально різних форматах (фріланс, контрактори, парт-тайм, фултайм-ремоут і класичний офісний робочий день) і тематиках. І на певному етапі своєї кар’єри, кожен райтер рано чи пізно ставить собі питання: чи продовжувати писати на різні теми або обрати свою нішу?

У цій статті ми проаналізуємо переваги і недоліки спеціалізації для IT-копірайтера та поділимося порадами, як грамотно диверсифікуватися й чим виділятися серед колег під час пошуку роботи. 

Чому райтеру варто спеціалізуватися: 5 основних причин

1. Конкурентоспроможність і вища фінансова компенсація

Є ряд роботодавців (неспеціалізовані компанії-аутсорсери, контент-агентства), яким зручніше працювати із IT-копірайтерами широкого профілю. Ці автори можуть швидко заглибитися в різні теми й підготувати цілком читабельний контент. 

Однак, коли мова йде про топ-роботодавців, стає зрозуміло, що райтеру необхідна доменна спеціалізація, щоб отримати позицію в одній із компаній-гігантів. Для прикладу, ось як виглядають контент-вакансії міжнародних корпорацій: 

Philips (вакансія Medical writer): 

Philips шукає контент автора у конкретній ніші (heathcare) і відбирає кандидатів із релевантним досвідом. 

Bloomberg (вакансія Crypto blogger)

Bloomberg теж акцентує необхідність нішового досвіду під час пошуку контент-спеціалістів. 

Отже, авторам, які хочуть побудувати кар’єру в контент-продакшені має сенс спеціалізуватися, щоб мати привабливий досвід для провідних гравців ринку і претендувати на високооплачувані чи менеджерські позиції. 

2. Робота в задоволення

Ще одна перевага спеціалізації — можливість обрати нішу і писати про те, що дійсно цікаво. Часто райтери вигорають саме тому, що пишуть на теми, які їм не подобаються або не викликають ентузіазму. 

Спеціалізація дозволяє авторам обрати ту частину IT, яка їх цікавить, і писати виключно у ній. Це прекрасний спосіб трансформувати хобі в роботу, а прокрастинацію — на занурення в нішу та кар’єрний розвиток. 

Наприклад, якщо автора приваблює adtech, навіть гортання постів на Reddit чи перегляд youtube-відео буде частиною кар’єрного розвитку. 

Тож якщо грамотно обрати нішу — робота контент-райтера може перетворитися на dream job. 

3. Можна побудувати мережу контактів та створити особистий бренд інфлюенсера

Можливість зробити собі ім’я — ще одна причина віднішовуватися. Автори широкого профілю можуть мати труднощі з тим, щоб бути відомими серед колег. Це зрозуміло — коли ти пишеш на широкий спектр тем — кількість колег, з якими ти конкуруєш за визнання в кожній індустрії — збільшується. 

Натомість автори, які працюють у вузькій ніші, мають можливість отримати репутацію серед експертів ринку. 

• По-перше, вони добре знають свою сферу, i за роки роботи в ній встигають побудувати мережу контактів.
• По-друге, хороших авторів у складних нішах (фінанси чи інноваційні технології) не так і багато — ці ринки цінують обізнаних спеціалістів. 
• По-третє, побудувати репутацію в одній сфері вимагає значно менше часу, ніж глибоко вивчати та співпрацювати з експертами в багатьох нішах. 
• І останнє, але не менш важливе — копірайтер починає публікувати контент, вказуючи своє авторство. Доволі часто копірайтери в IT-компаніях стикаються з тим, що їх основна діяльність зводиться до ghost writing. Тим часом, маючи відомий особистий бренд в індустрії, автори мають змогу підсилювати його через публікацію і промоушн свого контента під власним ім’ям.

4. Можливість зробити виграшне портфоліо

Стаючи експертами в одній ніші, автори поступово розширюють кількість типів контенту, над якими вони можуть працювати. Якщо універсалісту бракуватиме знань, щоб написати глобальне дослідження, white paper чи ebook, спеціалісту, який добре знає ринок, це під силу. 

Наймаючи контент райтерів у нашу команду, ми часто спостерігаємо тренд: автори, які пишуть «усе про все», часто мають стандартний набір текстів — поверхневі блоги пости та seo-сфокусовані короткі статті. Спеціалісти ж пропонують значно ширше портфоліо — у них є досвід писати пости для соціальних мереж, проводити самостійні дослідження, брати інтерв’ю у експертів своєї ніші. Звісно, таке портфоліо вражає нас, і хочеться продовжити спілкування з кандидатом. 

5. З часом стає легше писати складні статті

Хоч науковці не мають спільної думки стосовно того, чи людині дійсно необхідно 10,000 годин занять, щоб стати асом у обраній сфері, численні праці знаходять кореляцію між кількістю витрачених зусиль і експертністю. 

Тож, хочемо ми того чи ні, для того, щоб глибоко розуміти певну тему, необхідно заглиблюватися і до певної міри «жити» нею. 

Для автора-універсаліста стати експертом у багатьох сферах — дуже складна задача. Щоб писати контент на високому рівні, райтерам необхідно заглиблюватися в нову тему для кожного замовлення — це виснажливий і складний процес. 

Із іншого боку, спеціалісти можуть сфокусуватися на зануренні в одну нішу і стати експертами у ній. Такому автору уже не потрібно робити глибоке дослідження перед написанням кожної статті — йому легше створювати якісний контент із чистого листа. 

Ризики спеціалізації, про які потрібно знати

Хоча позиціонування в одній ніші — безпрограшний варіант майже з усіх сторін, є автори, які не хочуть звужувати фокус, щоб не залишитися без роботи. Ось основні ризики, про які хвилюються райтери (та способи їх нейтралізувати):

Обмежений ринок працевлаштування

Спеціалізація обмежує кількість вакансій, які підходять райтеру. Щоб мати більше вибору , нішевим авторам доводиться моніторити вакансії гравців ринку, конектити експертів на LinkedIn, щоб не пропустити перспективну можливість. 

Порівняно з цим, універсалістам легше — вони легко знаходять роботу на dou.ua, robota.ua, work.ua чи Джинні. 

Позитив: хоч спеціалісти матимуть менше вакансій, що відповідають їх профілям, такі автори мають більше шансів отримати оффер, оскільки їх робочий досвід ідеально підходить проєктам. Тому спеціаліст-експерт може дозволити собі надіслати резюме на 3-5 вакансій і отримати омріяну позицію.

Залежність від стану ніші і ринку

Оскільки автори-спеціалісти фокусуються на окремих вертикалях, технологіях чи типах контенту, вони залежать від темпу розвитку їх ніші. Якщо сектор, у якому спеціалізується райтер, втратить актуальність, доведеться шукати нові інтереси та переспеціалізовуватися. 

Автори широкого профілю, із іншого боку, можуть диверсифікуватися і не настільки залежати від ринкових коливань. 

Позитив: навіть якщо автору не пощастило із обраною нішею і знайти роботу стає дедалі складніше, змінити напрямок не складно, якщо ти знаєш, якими кроками дійти до рівня експерта. 

Тож навіть якщо ідея переспеціалізації лякає райтерів і заставляє їх виходити із зони комфорту, заглиблення у нову тематику на основі попереднього досвіду буде значно легшим і швидшим. 

Часові інвестиції на початку роботи з новою сферою

Щоб стати експертом у одній ніші, автору необхідно на стартових етапах інвестувати значну частину свого часу у вивчення процесів та гравців певного ринку, ключових технологій та інфлюенсерів.

Завдяки кривій навчання, енергетичні і часові затрати контент спеціаліста з часом будуть знижуватись, тоді як ефективність та рівень експертності — пропорційно зростатимуть. 

Позитив: хоч набуття експертизи в одній сфері — тривалий процес, коли цей шлях пройдено, автори починають справді насолоджуються роботою над контентом. Вона стає все більш цікавою і якісною. Райтер, який знає свою сферу зсередини і ззовні, може писати полемічні статті, висловлювати унікальні думки й писати дійсно цінний і вірусний контент. 

Види спеціалізації райтера в IT

У міру того, як розвивається ринок технологій, все більше IT-копірайтерів працюють у вузьких напрямках — хтось обирає вертикаль, інші фокусуються на специфічних типах контенту. 

Для авторів, які ще не вирішили, у якій ніші IT будувати кар’єру, ми проаналізували ряд перспективних напрямків. 

Напрямок №1. Спеціалізація за вертикаллю

Через те, що більшість сфер мають унікальні завдання, потреби та стан ринку, під кожну вертикаль необхідно розробляти унікальні продукти та по-новому застосовувати інноваційні технології. 

Спеціалізація в межах однієї вертикалі — розумне рішення тому, що матеріалу для заглиблення й ознайомлення безліч — від основних гравців до законодавства, за яким працює ринок. 

Подивимося, що цікавого чекає на авторів, які пишуть контент для однієї вертикалі. Наприклад, спеціалізація нашої технічної команди в Xenoss — adtech/martech. 

Ми вважаємо, що автори, які глибоко занурюються у цю нішу, не пошкодують про своє рішення, бо:

• Ринок маркетинг технологій зростає стрімкими темпами, а відповідно і професійні можливості копірайтерів в цій сфері (в 2020 році продуктів в цій індустрії нараховувалось вже біля 8000, із ростом майже 25% від минулого року).
• Фінансовий об’єм світового ринка martech оцінюється в $344.8 мільярда, і кількість інвестицій зростає щорічно, що транслюється в захищеність копірайтера в цій ніші в майбутньому і привабливі фінансові перспективи.
• Сама сфера — неймовірно цікава з точки зору внутрішніх процесів і розвитку. Завдяки останнім технологіям, в тому числі машинному навчанню, алгоритмам обробки великих даних, автоматизації, martech продукти наразі дозволяють маркетологам приймати набагато ефективніші рішення, які базуються на фактах і даних, а не інтуіції та гіпотезах, як це було раніше. Екосистема martech змінюється революційно, від появи технологій для точного прогнозування ефективності маркетинг програм, до виникнення принципово нових рекламних каналів, як наприклад CTV (Connected TV). 

Побудувати мережу інфлюенсерських контактів теж досить легко — більшість лідерів думок взаємодіють зі своїми ком’юніті і реагують на коментарі та цікаві пости. 

Інші вертикалі, де можна спеціалізуватися: 

• FinTech — у цій ніші автор буде в курсі нових інновацій у DeFi, крипто-трейдингу, NFT та інших активно обговорюваних інновацій. 
• HealthTech — експертиза у цій сфері дозволить райтерам розуміти, як штучний інтелект, IoT та дистанційна комунікація впливають на медицину і wellness. 
• Gaming — багато цікавих проєктів та інновацій стосуються геймінгу (наприклад, команди починають використовувати штучний інтелект (зокрема лінгвістичну модель GPT-3) для створення нових сюжетів). 

Напрямок №2. Спеціалізація за аудиторією

Ринок IT працює в цілому на два сегменти — B2B і B2C. У першому випадку йдеться про продукти і послуги для компаній, у другому — для індивідуального користувача. 

Відмінності між специфікою в написанні B2B та B2C контенту ми подали у таблиці:

	B2B	B2C
Цільова аудиторія	Бізнес (команди)	Індивідуальний користувач
Стиль письма	Бізнесовий та технічний, орієнтується на людей із попереднім досвідом у ніші	Описує загальні переваги продукту без заглиблення в технічні подробиці
Типи покупок	Висока вартість продукту та ризики для покупця	Порівняно низька вартість продукту та ризики для покупця
Хто взаємодіє із контентом?	З контентом взаємодіє група людей, члени якої впливають на прийняття рішення про покупку	У більшості випадків, з контентом напряму взаємодіє індивідуальний покупець
Мета контенту	Показати власну експертизу в ніші, познайомити читача з компанією, побудувати тривалі відносини з ним	Привернути увагу читача та спонукати до покупки
Взаємодія із контентом	Читачі взаємодіють із контентом на робочому місці в робочий час, як правило читають статті з робочого комп’ютера	Читачі активно взаємодіють із контентом із з особистих девайсів та поза робочим місцем
Основний меседж	Логічний, орієнтований на факти	Емоційний, апелює до людських емоцій
Типи продуктів	• Системи для автоматизації процесів всередині компанії (ERP, наприклад NetSuite). • CRM (наприклад, Hubspot). • Платформи для проєктного менеджменту (наприклад, Jira).	• Освіта, вивчення мов (наприклад, Duolingo). • Продуктивність (наприклад, Todoist). • Wellness-продукти (наприклад, фітнес-трекери, такі як MyFitnessPal).

Хоча межа між B2B і B2C контент-маркетингом поступово зникає (продуктові команди активно займають enterprise-сектор, щоб швидше монетизувати свої рішення), залежно від цільової аудиторії, контент-спеціалісти використовують різні підходи до планування й написання матеріалів. 

Тому, райтери можуть подумати про те, щоб обрати один напрям та професійно розвиватися в ньому. 

Напрямок №3. Спеціалізація за типом контенту

Ще один спосіб диверсифікуватися на ринку контенту — стати експертом з написання одного типу матеріалів. Хоч омніканальність усе ще є актуальною, чимало роботодавців із задоволенням працювали б із професіоналами, які можуть перетворити хоча б один канал на потужний лідогенератор. 

Якщо автор зміг стати експертом із написання певного типу контенту, можна шукати проєкт, стратегія якого побудована на цьому форматі. 

До прикладу, ось кілька типів контенту, у яких райтери можуть спеціалізуватися: 

• Блог-пости: можна стати експертом, який швидко і якісно пише лонг-ріди, а також знається на тому, як оптимізувати пости для алгоритмів Google. 
• Ньюслеттери та промоційні пости. Писати контент для email-розсилок із високою конверсією — теж цінний скіл для контент-професіонала. Для спеціалізації у ніші email-контенту, можна присвятити більше часу вивченню sender reputation та розумінню інфраструктури кампаній. 
• Ebook і white paper. Це складні типи контенту, тому роботодавці готові шукати райтерів із досвідом глибоких досліджень ринку та написання багатосторінкових аналізів індустрії. Ebook і white paper формати активно розвиваються (за статистикою, 71% B2B-споживачів використовують їх для прийняття рішення про покупку), тому спеціалісти у цих форматах навряд чи матимуть проблеми у працевлаштуванні. 
• UX content. Створення контенту для інтерфейсів вимагає глибокого знання як контенту, так і дизайну, тому роботодавці шукають спеціалістів на цю позицію. Райтери, яким подобається брати активну участь у розробці продукту, можуть спеціалізуватися в UX. 

Шлях до спеціалізації: як стати експертом

Спеціалізація в одній ніші має чимало переваг для райтера. Однак, автори, які не мають досвіду глибокого занурення в одну сферу, часто не знають, звідки почати шлях до експертності. 

Користуючись досвідом нашої editorial team, ми пропонуємо покроковий гайд до грамотної спеціалізації. 

Крок №1. Писати багато контенту на нішеві теми

Для того, щоб впевнено висловлювати власні думки та не хвилюватися про синдром самозванця, авторам потрібно приділяти багато часу написанню контенту та пошуку власного стилю. 

Ось кілька способів переконатися, що ви використовуєте терміни та жаргон правильно:

• Переписувати контент експертів у сфері. Копіювати чужі думки слово в слово здається аж занадто легко й неефективно, однак це хороший спосіб інтерналізувати ідеї та уявити себе автором матеріалу. До того ж, осмислене копіювання дозволяє вникнути у складний технічний матеріал. 
• Рерайт. Після того, як автор має понятійний апарат у ніші і більше не плутається в основних поняттях, можна починати перефразовувати контент своїми словами. При цьому варто звертати увагу на те, щоб не спотворювати технічні концепти і не пропускати важливі компоненти інфраструктур, технологій та процесів. 
• Написання унікального контенту. Після кількох тижнів практики копіювання та рерайту постів від лідерів думок, варто починати писати унікальний контент. Найефективніше — намагатися взагалі не використовувати сторонні джерела та творити з чистого листа. 

Крок №2. Вивчати екосистему і гравців у ніші

Окрім постійного написання контенту, занурення в нішу означає вивчення ринку, компонентів екосистеми та найбільш впливових компаній. Ось ряд способів, які дозволяють регулярно отримувати апдейти про розвиток сфери, у якій хочете спеціалізуватися. 

• Підписатися на щоденні email-розсилки із новинами та дайджестами. 
• Мати список блогів із хорошою репутацією, яким можна довіряти як першоджерелу. 
• Проводити якомога більше часу на форумах, щоб вивчати сферу зсередини. 
• Читати тематичні книги — вони пропонують системне і структуроване бачення обраної сфери. 

Крок №3. Слідкувати за трендами, знати ключових інфлюенсерів

У контент-маркетингу працює практика: героїв варто знати в обличчя. У нашому випадку мова йде про інфлюенсерів, лідерів думок та власників впливових на ринку компаній. 

Автори нашої команди підписані на ключових інфлюенсерів adtech — від них ми швидко дізнаємося про найактуальніші новини і встигаємо випереджати інших із точки зору актуальності контенту. 

Крок №4. Комунікація з експертами ніші (наприклад, технічні спеціалісти) 

Отже, коли ринок уже вивчено, стиль письма — розроблено і останні пости експертів постійно відслідковуються, наступний крок — зарекомендувати себе як експерта у ніші. Для цього необхідно долучатися до комунікації з експертами, починати та приєднуватися до актуальних дискусій. 

Кілька простих, але дієвих ідей: 

• Часто лайкати і коментувати пости інфлюенсерів у соціальних мережах. 
• Писати короткі коментарі та відгуки на статті лідерів думок у своїх статтях. 
• Долучатися до дискусій на форумах. 
• Просити цитати експертів для свого контенту, щоб підвищити його цінність. 

Крок №5. Будувати особистий бренд експерта у сфері

Із мережею контактів за плечима та здатністю висловлювати свої думки щодо останніх трендів і новин автор готовий підніматися на рівень вище — від спеціаліста до експерта. 

Це значить не лише бути в темі основних дискусій, але й починати власні. Окрім того, щоб стисло переказувати, про що говорять у ком’юніті, експерти та лідери думок повинні висловлювати свою точку зору та вміти захистити її від критики. 

Справжня експертиза вимагає значно більше, ніж грамотний стиль письма та занурення, а саме: 

• Hard skills, релевантні для сфери, будь це програмування, AdOps, знання фінансів тощо. 
• Креативність — здатність сказати нове слово, висловити думку, яку ніхто у просторі ще не висловлював. 
• Уміння пояснювати та навчати. По мірі того, як обізнаність автора у сфері зростає, пояснити складні речі простими словами стає щодалі складніше. А між тим, це дуже важливе вміння, оскільки контент повинен нести, окрім комерційної, ще й освітню цінність. 

Кілька завершувальних слів

Робота IT копірайтером широкого профілю забезпечує певну стабільність, але обмежує автора в конкурентоспроможності. Із іншого боку, спеціалізація на перший погляд ускладнює пошук роботи, але врешті-решт може зробити райтера незамінним і високооплачуваним. 

Грамотний вибір ніші для позиціонування і готовність заглиблюватися у сферу й стати експертом у ній — основні критерії успіху райтера-спеціаліста. Це досить складний шлях, але, коли його пройдено, робота над контентом приносить автору значно більше задоволення, а читачеві — вищу цінність. 

У Xenoss ми шукаємо райтерів, які прагнуть поглибити розуміння AdTech/Martech вертикалей і реалізувати себе в цій ніші. Якщо це про тебе — надсилай нам резюме і приєднуйся до команди контент-ентузіастів!

Про Xenoss

Xenoss — розробник програмного забезпечення, який створює найефективніші highload-системи в світі для AdTech/MarTech. Рішення Xenoss є технологічною основою багатомільярдних бізнесів і використовуються всесвітньо відомими компаніями, такими як Nestlé, Adidas, Virgin, HSBC.

Вакансії маркетинг-відділу:

• Senior Copywriter.
• Senior Content Marketer/Content Lead.
• Lead Generation Specialist.

Автор: Надія Вашковська, Content Strategist в Xenoss