Як прискорити продажі складних продуктів на 20%: рішення від Mukovoz Agency

«Маркетинг полягає в тому, щоби поширити серед людей історію про ваші переваги, причому так, щоби ці люди змогли оцінити їх», — Сет Годін.

Сьогодні складність дорого коштує

У сучасному світі все більше бізнесів віддають перевагу виробництву та продажам складних і дорогих продуктів. У цього явища різні причини: висока маржинальність, високий поріг входу в бізнес і, як наслідок, відносно низька конкуренція, можливість зайняти вільну ринкову нішу або створити нову. Але при такому підході є свої підводні камені — складний та дорогий продукт важко продавати клієнтам. І тут не потрібно бути Капітаном Очевидність — про це вже написав Ніл Рекгем у своїй книзі «Техніка продажу SPIN». Добре, поговорімо про практичну сторону продажів складних продуктів. Подивимось, що саме перешкоджає бізнесу здійснювати свої продажі:

1. Висока ціна — у виробництво складних продуктів здебільшого інвестується чимало фінансів та часу розробників, тому вести демпінгову політику продажів вкрай ризиковано. 
2. Важкі для розуміння — складні продукти переважно характеризуються багатьма параметрами, які впливають на їхню роботу та кінцевий результат. Це специфічні технічні, економічні, фінансові та інші показники. Щоби розібратись у цьому клієнт повинен витратити чимало зусиль та свого часу.
3. Цінність не очевидна — тут взагалі спрацьовує когнітивне викривлення, коли потенційному покупцеві найкращим видається простіше та дешевше рішення та ще й «тут і зараз». І його не хвилює те, що потім можуть виникнути проблеми чи складнощі в його бізнесі. Краще швидко прийняти емоційне рішення, ніж витрачати час, щоби розібратись у складних продуктах, що є на ринку.

Складні продажі складних продуктів

Що означає для членів команди продавати складні й дорогі продукти? Перерахуємо декілька основних проблем, з якими вони стикаються у своїй роботі:

1. Складний продукт важко просувати на ринку — одним реченням не розкриєш усієї цінності та всіх переваг продукту. Потрібно обирати якусь одну перевагу, максимально спростити свій меседж й намагатися донести до потенційного покупця. Це спрощує та викривляє кінцеве сприйняття продукту.
2. Складний продукт важко пояснювати покупцеві — як правило, у складних продуктах залучені різні технології, методики та підходи. Усе це вимагає знання базової термінології, чи хоча б загального розуміння основних принципів роботи продукту, розуміння певних закономірностей та взаємозв’язків. Як результат, щоб клієнт прийняв рішення про покупку — потрібно провести значну освітню роботу щодо продукту.
3. Складний продукт має великий термін продажу — від моменту першого контакту до підписання контракту може минути від 3 місяців до 3 років. Такий проміжок часу потрібен для встановлення довірчих відносин, навчання тому, як працює продукт тощо. Враховуючи, що потенційний покупець, зазвичай, має щільний робочий графік, а конкуренти на ринку теж ведуть активну роботу щодо продажів, виникає конкуренція за увагу та час клієнта.

Як бачимо, ситуація дійсно непроста. Можна, звісно, нарощувати команду з продажів, але в цього підходу завелика собівартість й обмежена ефективність.

Продажі «в полях» — це, справді, довго

Ми розглянемо кейси складних продуктів з аграрного сектору, але це стосується будь-якої сфери бізнесу. Ось перший приклад:

Українська аграрна компанія виходить на ринок з новим продуктом — партнерська програма для аграріїв. Суть продукту в тому, що аграрій отримує: доступ до знань і технологій; оптові закупівельні ціни на ресурси; гарантії щодо реалізації частини врожаю; власного агронома-консультанта. Натомість аграрій має підписати ряд документів та взяти на себе зобов’язання щодо зміни підходів у роботі, наведенню порядку у фінансовій звітності тощо. Кінцевий результат — збільшення прибутковості аграрія учасника проєкту. Профіт начебто очевидний. У реальності термін продажу такого продукту триває щонайменше пів року. Буває, що перемовини тривають роками. Потрібно чимало часу, щоби навчити клієнта правильному розумінню продукту.

Ще один приклад:

Українська технологічна компанія пропонує своїм клієнтам сервіс щодо підвищення ефективності землеробства. Суть продукту в тому, що аграрій може скористатись новітніми знаннями, технологіями, софтом та обладнанням для потреб власного господарства. Компанія може надати як точковий сервіс або консультацію, так і постійний супровід клієнта. Однак продукт потребує від клієнта розуміння інноваційних технологій та новітніх підходів. Кінцевий результат — оптимізація витрат і збільшення прибутковості з кожного гектару поля. Вигода здається цілком зрозумілою. Але придбати такий продукт означає інвестувати у розвиток господарства, отже потрібно розуміти власну фінансово-економічну ситуацію та планувати довгостроковий розвиток. Найдовший зафіксований термін продажу такого продукту — 3 роки. Компанія активно розвиває свій продукт, збільшує команду продажів та представленість в регіонах, але часу на навчання клієнтів однаково витрачається чимало.

Збільшуємо ефективність складних продажів

Ми зіткнулись з викликами в продажах складних продуктів у маркетинговій агенції Mukovoz Agency, коли працювали над просуванням нішевого продукту однієї міжнародної насіннєвої компанії. Було очевидно, що продукт компанії має значні переваги, конкурентоздатний та, загалом, цікавий для потенційної аудиторії українських аграріїв. Однак, простими словами цей продукт не окреслиш, потрібні пояснення, порівняння, розрахунки, приклади. І все це, бажано, в наочній, зрозумілій та зручній формі. Для вирішення цієї задачі був створений новий маркетинговий інструмент для просування продукту — промо-бук.

Промо-бук — це структурований опис продукту, наочні інфографіки, аналіз ринкової ніші, пояснювальні ілюстрації, приклади використання, відповіді на найчастіші питання, «швидкі» контакти менеджерів компанії. І все це сфокусовано тільки на одному продукті компанії.

Просто про складне

Звідки ми взяли 20% скорочення терміну продажів? Просто це мінімальна оцінка часу, що менеджер з продажів має витратити на пояснення складного продукту своєму клієнтові.

Отже, головна мета промо-буку — це спростити навчання потенційних клієнтів складному продукту, зменшити час менеджерів, що витрачається на цей процес і, нарешті, стати більш конкурентним у боротьбі за увагу клієнтів.

До речі, ще одна з проблем, з якою ми зіткнулись — це відсутність цілісного бачення продукту в самій компанії. Головні творці бачать його неначе «з висоти пташиного польоту», менеджери з продажів — «з окопів на передовій», а клієнт — «з вікна авто, що мчить по шосе». Така різниця у сприйнятті ускладнює весь процес продажів й додає багато суб’єктивних оцінок і упереджень. Все це треба привести до одного знаменника.

Як створюється промо-бук

У більшості випадків тільки невелика група людей в компанії відмінно розбирається в продукті — в усіх його тонкощах, особливостях та нюансах. Вони ж і продають його найкраще. Але таких людей мало і їх не клонуєш.

1. Команда агенції Mukovoz Agency, в першу чергу, збирає та структурує всю наявну інформацію від розробників/оунерів продукту: технічну, економічну, маркетингову. Це дає змогу цілісно поглянути на всі переваги та недоліки продукту. 
2. Наступним кроком ми вивчаємо ринкову нішу, в якій представлено продукт: конкуренти, аналоги, тренди, в Україні та у світі в цілому. Своєю чергою це дає змогу побачити контекст, в якому продукт споживається або — згідно з підходом JTBD (Jobs To Be Done) — побачити кінцеву задачу, яку має вирішити клієнт придбавши продукт компанії.
3. Далі з відкритих джерел ми збираємо статистичні дані, що можуть проілюструвати тенденції, динаміку чи прогнози стосовно ніші продукту. Тепер контекст доповнюється динамікою в часі — це означає, що клієнт може побачити перспективу та цінність продукту в тривалому проміжку часу. Тобто емоційне рішення клієнта «Хочу просте рішення тут і зараз!» поступово змінюється на більш раціональний підхід.
4. Залишається тільки розробити дизайн промо-бука відповідно до корпоративного стилю компанії й зверстати всю зібрану та структуровану інформацію у зручний формат: для діджитал-каналів — інтерактивний PDF; для особистих контактів — друкована версія.

Тепер знання та експертиза, невеликої групи творців продукту, стають доступними для широкої аудиторії: і для команди, і для потенційних клієнтів. Далі справа техніки — просування та реклама продукту на ринку.

Від слів до справи

Кейс «Житня країна» — промо-бук про гібридне жито насіннєвої компанії KWS UKRAINE.

Агенція, що вигадала промо-бук

Маркетингова компанія Mukovoz Agency (засновник та CEO — Михайло Муковоз) з 2014 року зосередилась на аграрному секторі України й за цей час працювала з українськими брендами (Kernel, LNZ Group, Agro Expert, Bizon-Tech, Agrain, Arnika Organic, Astra Group) та міжнародними брендами (KWS UKRAINE, Soufflet Ukraine, Limagrain Ukraine, Agrimatco Ukraine).

«Отриманий досвід та аналіз клієнтських маркетингових завдань допомогли нам краще зрозуміти потреби наших клієнтів. В одному з таких проєктів, власне, й народилась ідея нового маркетингового інструменту — промо-бука. З перших відгуків ми зрозуміли, що найбільшим викликом для клієнтів був критичний брак часу та ресурсів для навчання своїх клієнтів. Аграрний сектор активно розвивається і освоює нові маркетингові інструменти. Ми сподіваємось, що цей досвід стане у пригоді й для інших галузей бізнесу!» — висловив свою думку Михайло Муковоз.

Простий висновок на завершення

Отже, за допомогою промо-бука реально:

1. Скоротити час продажів складних продуктів.
2. Зробити знання та експертизу щодо продукту доступними для широкої аудиторії.
3. Навчати потенційних клієнтів без постійного контакту з менеджером.
4. Збільшити продажі без масштабування відділу продажів.

Створюймо разом!