Чим живе нове покоління і чого вони хочуть від брендів – уривок з книги «Покоління Z. Як бренди формують довіру»

У видавництва Vivat виходить український переклад книги «Покоління Z. Як бренди формують довіру» Вітта Грегга та Берда Дерека. У ній автори досліджують, чим живе нове покоління, як вони себе поводять і чого хочуть від брендів. AIN.UA публікує уривок з книги.

Покоління Z: соціологічна точка зору

Налаштовуємося на Покоління Z 

Кожне нове покоління прагне відокремитися від попереднього, і Покоління Z не є винятком. Ця унікальна, орієнтована передусім на мобільні пристрої, вікова група, зрощена на технологіях і безпрецедентному доступі до інформації, впливає на кожний аспект суспільства. Кожен, хто хоче досягти успіху у сфері маркетингу, освіти або у встановленні контакту з Поколінням Z, має налаштуватися на його частоту. 

У цій книжці ми пояснимо ― як, поділимось ключовими аналітичними висновками, стратегіями й тактиками, що їх ваша організація може задіяти для налаштування довіри та співзвучності з унікальними культурними вподобаннями Покоління Z.

А доки ви вивчатимете ці підходи, ми будемо також заохочувати вас вийти за межі сприйняття Покоління Z як набору статистичних даних в електронних таблицях або цільової групи населення, яка сприяла б підвищенню вашого прибутку, та познайомитися з реальним Поколінням Z, його культурою та людьми, які його представляють (AwesomenessTV, 2017). 

Разом з ключовими демографічними даними, які ви знайдете у цьому розділі, ми представимо вам Дженка Оза, наймолодшого британського СЕО з Покоління Z; ви дізнаєтеся про те, як студенти з Ірландії використовують віртуальну реальність (VR) у своїх аудиторіях; також ми розповімо, чому бродвейський мюзікл, який здобув премію Тоні, «Дорогий Еван Гансен» (Dear Evan Hansen), знайшов такий глибокий відгук серед молодіжної культури США. Якщо це звучить як набір різнопланової інформації, просто почекайте знайомства з особами, які створюють культуру цього динамічного та зростаючого покоління.

Частота Покоління Z

Щоб зрозуміти Покоління Z, ви маєте спочатку зрозуміти, як і чим воно живе, його цифрові звички, труднощі, рольові моделі, наріжні камені культури, те, яким чином воно справляється зі Страхом Пропустити Щось Важливе (FOMO) та розбирається з тим, чи вдасться йому вписатися у цей стрімко мінливий світ.

Утім, те, що найбільше відрізняє це покоління від інших, — це його безперервні взаємини з інформацією, використання засобів масової інформації та мобільних технологій.

За пару останніх років ми провели сотні інтерв’ю з дітьми, малолітніми, неповнолітніми та повнолітніми молодими людьми та сформували список характерних рис молодіжної культури. Ці маркери покоління є визначальними рисами того, що стане найзначнішим всесвітнім демографічним зсувом в історії.

Поколіннєві маркери Покоління Z 

• Незалежність: Покоління Z готове докласти значних зусиль для досягнення успіху, на відміну від ментального настрою «хай нас відкриють інші» попереднього покоління Міленіалів. 
• Різнорідність: Як глобальна соціальна група Покоління Z є відкритим для всіх національностей, рас, гендерів та орієнтацій. Вони очікують на відображення цих цінностей у їхніх брендах, класних кімнатах та соціальних мережах. 
• Активність: Покоління Z політично обізнане та бере активну участь у підтримці питань довкілля, соціального впливу та громадянських прав. Воно зосереджене на тому, щоб зробити світ кращим, та хоче приєднуватися до організацій, відданих справі змін та перетворень. Активісти на кшталт Малали Юсафзай є їхніми рольовими моделями. 
• Управління знаннями: Широко знеславлене як «не здатне зосереджувати увагу», Покоління Z розвинуло здатність швидко фільтрувати величезні обсяги інформації, яка ллється з екранів, та вирішувати, що саме варте його уваги, а що потрібно відкинути. 
• Прагматичність: Зрощене батьками з Покоління X, які пережили подібне дитинство, сформоване економічною кризою, представники Покоління Z обирають для себе найпрагматичніші кар’єри (наприклад, стаючи юристами замість намагатися бути інфлюенсерами в YouTube), зберігають консервативність у фінансовому плані та уникають типових помилок Міленіалів, пов’язаних з конфіденційністю в соціальних мережах. 
• Особисті бренди: На відміну від Міленіалів, схильних перевантажувати соціальні мережі інформацією, молоді люди управляють своєю присутністю в цифровому просторі як брендом; конфіденційність є суттєвим чинником та сприяє популярності таких швидкоплинних додатків у соціальних мережах, як Snapchat та Instagram. 
• Готовність до співпраці: Чи то використовуючи Skype в аудиторії для спілкування зі студентами з іншої країни, чи то граючи у кіберігри в Twitch або у командні види спорту на задньому подвір’ї, представники Покоління Z з наймолодшого віку привчаються до важливості співпраці як у місцевих умовах, так і на відстані (у віртуальному середовищі).

Основна маса представників цього покоління народилася у проміжку між 1996 та 2011 роками, але цій групі ще належить отримати повне визначення. Покоління Z не має точної дати появи, але цей діапазон згадують найчастіше.

Культура Покоління Z

Здебільшого основна рушійна сила (більшості) представників Покоління Z полягає у пошуку балансу між їхньою ідентичністю у звичайному житті та у соціальних мережах. Часто це призводить до створення численних показних сторін особистості, які являють собою гібрид їхніх прагнень та реалій звичайного життя. Породжене легким доступом до соціальних технологій, потоковими медіа, зовнішніми культурними та демографічними чинниками, їхнє дитинство, певною мірою, є коротшим за дитинство попередніх поколінь.

А втім, вони залишаються «дітьми» довше, ніж попередні покоління підлітків, демонструючи тенденцію до відстрочування поведінки, яка асоціюється з дорослістю, такої як вживання наркотиків, сексуальна активність та керування автомобілем. 

Та однією з найбільших відмінностей між діями у реальному житті попередніх поколінь та діями у режимі онлайн молоді нашої мобільної епохи є той спосіб, у який інтернет може брати інформацію, яку вони розміщують, та поширювати її за межами їхнього безпосереднього соціального оточення й навіть потенційно перетворювати її на вірусну.

Для декого це поширення у соціальних мережах полягає у просуванні їх до популярності в інтернеті, але більшості соціальні мережі надають можливість набути значущості. Зрештою, цей аспект — «бути побаченим та почутим і належати до чогось більшого, ніж ти сам» — є однією з ключових мотивацій для Покоління Z.

Виховання Покоління Z:  ті самі поведінкові схеми — нові інструменти

Природні уродженці соціальних мереж, вони є представниками цього першого у людській історії покоління, яке розглядає такі поведінкові схеми, як оновлення статусів, обмін повідомленнями, селфі, взаємодію через соціальні мережі, використання мобільних пристроїв та «інформацію на кінчиках пальців», як повсякдення.

Багато в чому представники Покоління Z стикаються з тими поведінковими моделями, що й їхні батьки в дитинстві; просто вони користуються різними інструментами та технологіями для створення тих самих артефактів молодіжної культури, що й їхні батьки, брати, сестри й однолітки. 

Подумайте з цієї точки зору: у вас мав бути телефон (той, що з дротом і котрим ви могли користуватися лише вдома, без доступу в інтернет); вони мають мобільний телефон (без дроту та з доступом до інтернету 24 години на добу 7 днів на тиждень та 365 днів на рік). Ви, ймовірно, записували домашні відео, використовуючи відеокамеру, та програвали їх на своєму VHS-плеєрі; вони роблять відео на свої телефони та одразу завантажують у YouTube, Instagram TV й Snapchat.

Ви робили знімки на Polaroid та ділилися ними з друзями; вони роблять знімки на телефон та публікують їх в Instagram у режимі реального часу. Ви записували збірки пісень на касети; вони роблять плейлісти у Spotify, Apple Music або YouTube. Ви тусувалися в торговельних центрах з друзями; вони тусуються з друзями та онлайн-спільнотами у Houseparty, Snapchat та Instagram. Зрештою, вони демонструють ту саму поведінку, але користуються іншими інструментами для задоволення своїх потреб у самовираженні. 

Лише кілька років тому учні писали всіляку гидоту одне про одного на стінах вбиральні, а шкільна прибиральниця швидко її змивала. У наші дні булінг поширився у Twitter, Snapchat та Instagram, поставши перед ширшою аудиторією та спричиняючи набагато значніший емоційний вплив.

Але зрозумілою є одна річ: способи, у які Покоління Z споживає інформацію та спілкується, докорінно відрізняються від тих способів, які використовували попередні покоління. Для цієї групи людей усі форми засобів масової інформації являють собою соціальний досвід, яким можна поділитися за допомогою одного натискання пальцем.