Реклама приносить Amazon $30 млрд на рік. Як з’явився цей бізнес

Amazon навіть не виділяє рекламний бізнес окремо у фінансовій звітності. Але розділ «інше», більшість якого формується з доходу від реклами, приносить компанії понад $30 млрд на рік.

Користувач Twitter під ніком Trung Phan розповів історію рекламного підрозділу Amazon. А редакція AIN.UA зробила переклад треду.

Протягом десятиліть Джефф Безос уникав реклами. Але зараз рекламний бізнес Amazon величезний: річний обсяг продажів становить понад $30 млрд (це у 2 рази більше, ніж сукупні продажі Twitter, Snap і Pinterest).

Amazon не розкриває свій рекламний бізнес окремо у фінансових звітах. Однак більшість аналітиків вважає, що реклама становить більшу частину доходів в розділі «Інше». Ця цифра виросла з $1 млрд у 2015 році до поточної річної ставки близько $32 млрд.

У 2009 році Безос сказав, що «реклама — це ціна, яку ви платите за кепський продукт». Але бізнес настільки прибутковий, що інтерфейс Amazon тепер просто переповнений рекламою:

• Перші 3-7 результатів пошуку (зліва червоним).
• Більша частина сторінки продукту (праворуч синім кольором).

До того, як з’явилася реклама, Amazon мала намір створити механізм органічних рекомендацій для клієнтів. Цей підхід був навіть кодифікований у дослідницькій роботі компанії 2003 року: «Рекомендації Amazon: спільна фільтрація від елемента до елемента».

Але за останні роки органічні рекомендації Amazon («клієнти, які купили цей товар, також купили цей…», або «Клієнти, які переглядали цей товар, також переглядали цей…») було замінено рекламними оголошеннями:

• «Спонсорські продукти, пов’язані з…»
• «Бренди, пов’язані з цією категорією…»

Однією з небагатьох звичайних рекомендацій, які все ще відображаються, є стара функція «Часто купують разом». (Звичайно, збільшення кількості товарів у вашому кошику вигідно для Amazon).

Шлях Amazon до продажу реклами почався у 2005 році. Хоча Безос не любив рекламу, він найняв Пола Котаса (який працював з ним у DE Shaw), щоб провести експерименти. Першим проектом була банерна реклама. Але це відштовхнуло користувачів від платформи, і ідея була закрита.

Справжню мотивацію для створення рекламного бізнесу дав інший технологічний гігант: Google. Amazon залежала від слотів пошуку Google для збільшення трафіку. Компанія навіть створила метрику «Google Reliance», щоб відстежувати цю залежність.

Google, звичайно, займає прибуткову частину воронки покупок. Він продає рекламу в той момент, коли хтось виявляє намір зробити покупку. Однак Amazon керує останньою частиною воронки: покупкою. І сьогодні 60%+ пошуків продуктів насправді починаються вже на Amazon.

Продажі сторонніх продавців на Amazon зросли з 3% (у 2000) до ~60% (або близько $300 млрд) від їх продажів у 2021. Щоб виділитися, продавці готові платити за спонсоровані розміщення (так само, як бренди, які купують місце на полицях продуктового магазину).

Реклама стала настільки популярною, що у 2018 році Amazon випередив MSFT і став 3-м найбільшим цифровим рекламним майданчиком після FB та Google. Amazon продає ряд рекламних продуктів:

• спонсоровані продукти (пошук);
• спонсорований бренд;
• спонсорована медійна реклама;
• спонсоровані пости.

Хоча Amazon каже, що реклама «необов’язкова», але жоден продавець не хоче, щоб його товар опинився на 5 сторінці результатів пошуку (а не на 1). Середнє значення ціни за клік (CPC) на Amazon Ads зростає. І це не рідкість, коли продавці (яких на Amazon близько 5 мільйонів) витрачають до 50% свого прибутку на комісію та рекламу.

Враховуючи структуру маржі Amazon Ads і базу додаткових витрат, велика ймовірність, що вона принесе Amazon прибуток, подібний до AWS.