Від знання до пропаганди: як бренду вести клієнтів правильним шляхом?

В умовах підвищеної мобільності люди не мають часу на вивчення брендів. І навіть більше — потенційні клієнти брендів підсвідомо дистанціюються від будь-якої реклами. Як підтвердження — банерна сліпота та повсюдно включений Adblock. Проблему легко сформулювати: реклами надто багато для того, щоб споживач їй довіряв. Артем Беседа, креативний директор Gagarin Studio, в колонці для AIN.UA, розповідає, як поводитися брендам в ситуації, коли клієнти перенасичені рекламою.

З величезної кількості онлайн і офлайн-каналів, що цілодобово інформують, рекомендують, рекламують, люди вибирають найбільш олюднені — соціальні мережі. За даними дослідження Sprout Social, 89% споживачів готові купувати у бренда, за яким стежать у соціальних мережах, і 84% віддадуть йому перевагу перед конкурентом. Водночас, щоб знайти новий корисний контент, покоління X довіряє порадам родини та друзів, а половина зумерів орієнтується на поради улюблених інфлюенсерів.

Що залишається робити у такій ситуації брендам?

Визнати, що стосовно каналів комунікації «більше» перестало означати «краще». Важливіше виділятися, впевнено та прицільно справити враження на майбутнього клієнта в одній точці взаємодії. А для вибору контактної точки – вивчити шлях покупця. Ще краще — цілеспрямовано його вибудовувати. 

Найефективнішою формою масових комунікацій стало безпосереднє спілкування користувачів: люди зважають на думку своєї спільноти. Тому найбільшої значущості набувають клієнти, яких вдалося перетворити на пропагандистів бренду. 

Щоб побудувати такі відносини з покупцями, важливо відстежувати їхню поведінку після покупки та вимірювати коефіцієнт збереження клієнтів.

Яким шляхом слідує покупець?

Хрестоматійну формулу шляху покупця AIDA за сучасних умов можна змінити на 4 A: 

Це проста пряма модель клієнтської воронки. І водночас шлях покупця, у якому за точки контакту відповідають підрозділи компанії:

• Маркетинг — на етапі знання та стосунків;
• продавці — на етапі покупки;
• сервісний центр — на етапі повторної дії.

Як змінили шлях покупця масові цифрові комунікації?

Так у формулі купівельного шляху «Повторна дія» трансформується у ще одне істотне A: advocate — пропаганда. А у «Ставленні» виділяються дві складові: «Питання» зацікавленої людини та «Вплив» її оточення. Розглянемо всі етапи воронки з позицій можливостей для бренда.

Знання

Люди зберігають у пасивній пам’яті список брендів, з якими вони колись стикалися: зробили покупку, згадали рекламу, почули від друзів. Завдання бренда — залишити позитивне враження, мати незвичайний вигляд серед потоку рекламної інформації. 

Подивіться, як бренд ASICS упаковує кросівки. Таке не забудеш, і філософія вірна: товар для здоров’я, дозування — 2 штуки.

Питання та вплив

Коли настає час зробити покупку, пам’ять людини пропонує їй зазвичай до трьох найменувань брендів пріоритетного вибору. Закономірно в цьому списку є ті торгові марки, які запам’яталися wow-ефектом при рекламному контакті або позитивним попереднім досвідом купівлі. 

У сферах з високою конкуренцією брендів та доступністю товарів (FMCG) найчастіше покупець знає більше торгових марок, але відчуває до них меншу прихильність. 

З іншого боку, у таких сферах набагато вища кількість дій (покупок). Приймаючи рішення, людина шукає додаткову інформацію про компанію та продукт: у ЗМІ, на офіційному сайті та в соцмережах бренду, у відгуках інших покупців, включаючи своїх знайомих, через дзвінки до кол-центрів. І у фізичному світі: дивиться вироби у магазинах, проводить тест-драйви, бере пробники.

На цьому етапі для бренда важливо бути присутнім у найбільш значущих каналах комунікації. І щоб позитивне враження про бренд підтримали позиція його лояльних прихильників та рівень сервісу (тобто дії співробітників компанії, безпосередньо відповідальних за продажі). 

Придбання 

Етап не є остаточним. Використання продукту, післяпродажне обслуговування продовжують взаємодію споживача з брендом. Компаніям, зацікавленим у довгострокових стосунках з клієнтами, слід відстежувати їхню задоволеність від володіння продуктом і негайно допомагати, якщо з його використанням виникли проблеми.

Правильна стратегія роботи з критикою: розрізняти її види (конструктивна, тролінг, імпульсивна, замовна) та для кожного мати окремий алгоритм реагування. 

Пропаганда

З цього погляду шанувальники бренду поділяються на активних та пасивних. 

• Перші готові говорити про улюблений продукт без навідних питань, як про сильний позитивний досвід. 
• Другим потрібний тригер — пряме питання чи критика на адресу бренду. Почувши таке, пасивні шанувальники компанії вважають за потрібне виступити на її захист — сказати щось добре.  

У категоріях дорогих популярних брендів шанувальники та пропагандисти не завжди спочатку бувають покупцями. Часто це люди, які перебувають на етапах питання та впливу: наприклад, фанати продукції Apple чи Tesla.

І ще додамо реальності

Є й інші моменти, які в реальному житті перетворюють класичну модель воронки швидше на спіраль: 

• Виключається етап aware. Спонтанну покупку можна зробити, попередньо нічого не знаючи про бренд, просто за рекомендацією авторитетного блогера або досвідченого друга.
• Виключається етап ask. З тієї ж причини: людина чула про бренд раніше, а купівлю здійснила під впливом суспільної думки, не збираючи додаткову інформацію.
• Етап ask повторюється після покупки. Коли споживач не зовсім задоволений товаром, він знову шукає інформацію про нього. І тут від поведінки бренду залежить, збереже він клієнта чи втратить.  

На часову тривалість шляху покупця впливає категорія бренду. Як правило, готуючись до великої дорогої покупки, люди витрачають більше часу на етапі інтересу. Товари мас-маркету частіше купуються спонтанно. 

Переходимо до висновків

Малюнок 5 А є зручним інструментом для компанії, щоб оцінити поведінку своєї цільової аудиторії. 

Шлях покупця відрізняється від типового для галузі чи від того, як купують у конкурентів? Це сигнал: брендові не вистачає індивідуальності або в ланцюжку взаємодії клієнти стикаються с якоюсь проблемою.

Ймовірні точки контакту бренд — клієнт тепер мають такий вигляд:

Щоб максимально використовувати критично значущі точки контакту з цільовою аудиторією, важливо закривати три фактори:

1. Підсилити комунікацію. Взаємодія з ЦА має бути постійною: якісний та оригінальний контент, регулярні пости, оперативний зворотний зв’язок.   
2. Зробити клієнтський інтерфейс зручним та дружнім.
3. Знайти та виразно презентувати свої відмінності. 

Норвезький бренд Strahl випускає пивні келихи, що не б’ються. Замість опису технологій виробництва та економії для барів від використання його продукції влаштував їй краш-тест. Зразки розіслали звичайною поштою зі спеціальною позначкою «Handle with I DON’T care». Листоноші так і робили: кантували як хотіли.

Постійна робота над репутацією та надання кращого сервісу — запорука придбання вдячних та лояльних клієнтів. Їх довготривала цінність для бренду в тому, що емоційний аспект стає важливішим за раціональні аргументи. А щире захоплення клієнтів — найпотужніший двигун продажів. 

Автор: Артем Беседа, креативний директор Gagarin Studio