Як creator-економіка впливає на ринок венчурних інвестицій та стартапів

Creator-економіка — явище не нове: у Стародавньому Римі публіка аплодувала гладіаторам, у середньовічній Європі захоплювалася роботами скульпторів у соборах, а у XX столітті стежила за професійними кіноакторами, радіоведучими та спортсменами. Деяким слави вистачило навіть, щоб виграти президентські вибори. Керівний партнер венчурного фонду QPDigital Микола Шаповалов розповідає, чому, незважаючи на тисячолітню історію, так голосно про creator-економіку заговорили саме зараз.

Creator-економіка – індустрія заробітку на контенті авторами у соціальних мережах та через платні підписки. Хоча її розмір оцінюється в $104,2 млрд, Influencer Marketing Hub передбачає зростання до $1 трлн — слідом за gig-економікою, де обсяг ринку міжнародного фрілансу, за даними PWC, вже перевищив $3,76 трлн.

Вибухове зростання пов’язане з тим, що creator-економіка стала інклюзивною. Щоб створювати та транслювати розважальний контент, не потрібно вчитися на актора, писати геніальний сценарій чи вигравати Олімпіаду. Можна обійтися без напрацювання hard skills, тренувань та репетицій заради великої мети. Створення контенту є доступним для людини без підготовки, і трибуна його — соціальні мережі.

Простота входу та колосальні заробітки інфлюенсерів-зірок — ось той гримучий коктейль, завдяки якому сьогодні 30% дітей у США та Великій Британії хочуть стати блогерами, а не лікарями. Знімати контент, а не рятувати людей.

За словами старшого директора Bain Capital Ventures Джеймісона Хілла, ми вже пройшли три етапи розвитку creator-економіки:

• Перший етап – зростання медіа-платформ та набір ними постійної лояльної аудиторії.
• Другий етап – становлення influence-маркетингу, зв’язки креаторів та брендів.

Китайський інтернет-магазин Shein показав вражаюче зростання за останні пару років: на нього припадає 28% продажів модних товарів у США (+15% з початку 2021 року). Перед цим, у 2020 році, бренд визнали найбільш обговорюваним у YouTube та TikTok. Враховуючи, що 44% представників покоління Z ухвалюють рішення про покупку за рекомендаціями лідерів думок, популярність бренду в соцмережах відіграла важливу роль у його успіху.

• Третій етап — розвиток інструментів, які допомагають інфлюєнсерам монетизувати вплив. Від краудфандингових платформ і сервісів підписки, таких як Kickstarter або Patreon, до інструментів створення контенту, як PicsArt і Prisma.

Зараз ринок перебуває на порозі наступного етапу, коли венчурні інвестори починають вкладатися у перспективних креаторів, а не лише інструменти для них.

Чому венчурні інвестиції прийшли у creator-економіку

Є хибна думка, що венчурні інвестиції повинні бути пов’язані зі складними технологічними продуктами. Насправді інвестори приходять у будь-які галузі, де можлива висока прибутковість. Creator-економіка в перспективі найближчих років зросте в десять разів, а в Tapinfluence вважають, що повернення інвестицій в інфлюєнсерів може бути в 11 разів вищим, ніж при вкладенні в традиційні рекламні інструменти. Однак лише високої прибутковості недостатньо, щоб інвестори прийшли у creator-економіку. Склалися ще три фактори.

1. Глибоке знання платформ. Венчурні інвестори добре розуміють платформи, де розвиваються креатори. Роки роботи зі спеціалізованими та загальноспрямованими соціальними мережами допомагають прогнозувати, в якому напрямку розвиватимуться платформи, які автори стануть затребуваними. Вони можуть ділитися експертизою з підопічними для їх зростання та розвитку.
2. Подібна механіка роботи. Простота входу в creator-економіку та відсутність спеціалізованих навичок у виконавця уможливили серійне створення інфлюєнсеров. Раніше елемент випадковості був дуже великий: щоб людина стала зіркою кіно або виграла Олімпіаду, мало зійтися багато факторів. Зараз креатора можуть розглядати як зрозумілий проект, який проходить ті самі стадії розвитку та інвестування, що будь-який інший.
3. Передбачувана капіталізація. Продукт креатора не можна відірвати від креатора, він без нього перестане існувати. А ось із звичайними стартапами так зробити можна – не завжди все тримається на фаундері. У цьому його головна відмінність від, наприклад, автора Youtube-каналу. Якщо просто у талановитого фаундера без досконалої оцінки проекту фонди вкладати не ризикнуть, то у випадку з цікавими креаторами, продюсуючи та допомагаючи у розвитку, інвестори можуть передбачити капіталізацію та отримати дохід.

Вкладають у людей і майже людей

Більшість венчурних інвесторів все ще найчастіше вкладаються в інструменти для креаторів. Наприклад, з жовтня 2020 року вони інвестували $850 млн у 31 стартап, які допомагають авторам заробляти на платній підписці або збирати гроші через краудфандинг. Але є кейси, коли інвестують в самих інфлюєнсерів:

• Проекти віртуальної співачки Hatsune Miku (створена у 2007 році) та віртуального інфлюєнсера Lil Miquela (створена у 2016 році) можна назвати перехідними форматами між реальними креаторами та платформами. Технічно це просто графічні проекти, але вони мають атрибути живих людей. Зовнішність, стиль одягу, інтереси, манера спілкування, погляди на певні речі та події — вони можуть комусь не подобатися, а необережні слова ставати приводом для хейту. З іншого боку, завдяки тим самим атрибутам у віртуальних інфлюєнсеров з’являються віддані фанати та послідовники. Якщо говорити про інвестиції, то в 2018 Sequoia Capital, BoxGroup та інші фонди вклали близько $6 млн в Lil Miquela.
• Венчурні інвестори вже інвестують у інфлюєнсерів. Так, фонд Slow Ventures у 2021 році виділив $20 млн для підтримки творців контенту.
• Одночасно з інвестиціями в окремих креаторів венчурні інвестори шукають способи масштабувати та автоматизувати таку роботу. Наприклад, Podfund виписує чеки на суму від $25 000 до $50 000 новим подкастерам. Компанія вимагає 7-15% виручки протягом трьох-п’яти років залежно від поточної динаміки прибутку та прогнозу зростання.
• Подібного підходу дотримуються і в Genflow, де вирішили поставити створення та розвиток інфлюєнсеров на потік і тепер за 10 років планують отримати прибутки у 300%. Це більше, ніж можуть запропонувати провідні венчурні компанії Великобританії, зокрема LVP, Pentech Ventures та EC1 Capital.

Великі гроші увійшли до чату

Щоб остаточно переконатися у появі тренду на венчурні інвестиції в інфлюєнсерів, варто подивитися на ті зміни, які відбулися на карті найбільших гравців creator-економіки всього за рік. Якщо раніше основними інвесторами були рекламні та маркетингові агенції — і це відображало експериментальну внутрішньогалузеву стадію розвитку — то зараз у списку 290 гравців ринку креаторів суцільно компанії з інших індустрій. Вони вкладають в інфлюєнсери з метою диверсифікації активів для подальшого отримання прибутку.

Деякі компанії з цього списку об’єднують спільні партнери — такого висновку дійшли у виданні NoFilter, вивчивши сайти венчурних фондів, які інвестували в платформи та інструменти для креаторів. Завдяки цій роботі у виданні склали рейтинг найвпливовіших інвесторів в інфлюєнс-маркетинг та creator-економіку, тим самим виділивши категорію у самостійний напрямок венчурних фондів. Так що незабаром настане той час, коли, щоб дізнатися про зірку, що сходить, потрібно буде відкривати не таблоїди зі світською хронікою, а новини про угоди фондів у діловій пресі.

Автор: Микола Шаповалов, партнер венчурного фонду QPDigital