П’ять напрямків, у яких змінився PR у 2021 році

За 2021 рік команда Newsfront обробила близько сотні запитів від потенційних клієнтів. Це бізнеси різних розмірів і сфер, з різним досвідом роботи в комунікаціях. В компанії проаналізували ці дані, відкриту інформацію та результати опитувань і сформували відмінності PR у 2020 і 2021 році.

У колонці директорка з розвитку Newsfront Вікторія Чернова пояснює, чому ці зміни неоднозначні та як можна зробити взаємодію з PR-фахівцями ефективнішою.

Звичних тендерів менше

Тендерів – «бриф–дебрифінг–тендерна пропозиція–захист–офіційні результати» – стає дедалі менше. Усе частіше з запитами звертаються бізнеси без суворих процедур закупівель, тому PR- та маркетинг-відділи можуть дозволити вибрати партнера за власними вимогами. Це добре, бо дає можливість економити ресурси агенціям, у яких немає директора по розвитку. Натомість у підготовку пропозицій залучені менеджери наявних PR-проектів.

З іншого боку, це породжує непорозуміння щодо умов оцінки учасників та складових самої пропозиції. Наприклад, ми часто маємо справу з очікуванням одразу отримати чернетку стратегії або копірайтинг слоганів. Обидві ці послуги – платні, і на етапі тендеру команда може надати тільки портфоліо схожих проектів, рекомендації для початку роботи, ідеї активацій без деталізації.

Як налаштувати роботу:

• І PR-спеціалістам, і агенціям важливо керувати очікуваннями замовників, уточнювати критерії відбору партнерів або кандидатів, просити зворотний зв’язок і аналізувати його. Якщо є можливість організувати дебрифінг, поставити додаткові питання – завжди користуватися нею.
• Компаніям варто подумати, який критерій є ключовим під час вибору агенції, розставити пріоритетність або навіть скласти чек-лист. Чим більше зрозумілих даних ви дасте на старті, тим вища ймовірність, що ви отримаєте пропозицію, яку хотіли. Інший плюс – аргументи для підтвердження або відмови у співпраці. Так, замість загальних фраз «обрали іншого постачальника послуг» ви зможете підкріпити рішення цілим набором критеріїв.

Запити стають комплексними, а цикл продажів збільшується

Клієнти вже починають звертатися з конкретними викликами, натомість зі сформованими запитами на пресофіс, створення контенту або розміщення публікацій приходять рідше. Фінальні пропозиції можуть включати і розробку стратегії, і PR-плани на довгий період, і діджитал (у тому числі розробку сайтів, відео і фотоконтенту), і домовленості про партнерство з іншими брендами, і КСО.

Це добре, тому що комунікації стають комплексними, а в агенції з’являється можливість працювати з кількома каналами комунікацій і нарощувати ефективність інструментів. З іншого боку, бюджети на такі проекти часто величезні, а роботу у комплексі оцінюють вище, ніж окремі послуги у продакшенів чи фрілансерів.

Це також збільшує час на продаж пропозицій – 2-3 зустрічі для прийняття рішення стають нормою, а не виключенням. З нашого досвіду, майже всі пропозиції потребують захисту перед СЕО або власником компанії, зустрічі з глобальним офісом або іншими бенефіціарами проекту.

Як налагоджувати роботу:

• Це нормально не знати, який спектр послуг знадобиться, особливо, якщо з PR ви працюєте перший раз. Також нормально окреслити проблему та уточнити чи можна вирішити її за допомогою PR-інструментів або для її вирішення необхідно залучити діджитал, SMM, прямі комунікації;
• Варто також вказати рамки бюджету, якщо вони у вас є. Таким чином, ви виключите ситуацію, в якій проект виявиться занадто дорогим, а час на переговори – втраченим марно. Просіть порахувати мінімальний і оптимальний бюджети, аргументувати включені послуги. В такому випадку агенція або спеціаліст порекомендує вам обсяг робіт для досягнення цілей і вирішення проблематики, або вкаже тільки необхідний мінімум.

HR-бренд в ІТ – ніша, що зростають найшвидше у PR

В умовах кадрового голоду, компанії шукають способи розповісти про себе та наймати більше. Майже половина всіх запитів, які ми отримали у 2021 році – від IT-компаній або брендів з технологічною складовою.

Це добре, тому що в умовах скорочення частки ритейлу та туризму, а також відсутності івентів, в агенцій залишається стабільний потік клієнтів з IT-сфери. Водночас ми часто бачимо, що частина потенційних клієнтів сприймає PR як “дешевший маркетинг”, не до кінця розуміє цілі роботи з зовнішніми комунікаціями та має запит “у всіх є і мені теж потрібно”.

Як налагодити роботу:

• Необхідно глибше проаналізувати проблему, з якою ви зіштовхнулись. Рекрутерам відмовляють, бо нічого не чули про компанію? Або, навпаки, знають про негатив, пов’язаний з роботою на проектах? Все це конкретні запити, з якими можна працювати за допомогою комунікацій;
• Самі лише PR-інструменти не розв’язують проблему рекрутингу. З їх допомогою можна підвищити пізнаваність компанії серед розробників, підсвітити сильні сторони бізнесу, розповісти про корпоративну культуру. Натомість бренд роботодавця залишається комплексним продуктом, участь у роботі з якими беруть і HR-спеціалісти, і комунікаційники, і рекрутери, і менеджери, що наймають, і засновники;
• Залежно від цілей, розміру компанії і об’єму відкритих позицій для вас можуть бути ефективними інші інструменти та канали комунікації, а не тільки зовнішні комунікації. Усі ці питання можна уточнити під час дзвінка-знайомства та брифування агенції або спеціаліста.

Зовнішні комунікації в ІТ стають бенефітом

Спеціалісти на проекті, потенційні колеги – одна з причин чому компанія може привабити фахівця або, навпаки, змусити ухвалити рішення не на її користь. Для PR ІТ-компаній ми використовуємо історії тім-лідів, стажерів, міддлів, інших спеціалістів, які мають цікавий професійний шлях.

Це добре, тому що завдяки сторітелінгу ми маємо можливість говорити про цінності компанії та переваги співпраці з нею через досвід, технології та особистості. Увага та визнання стають свого роду бенефітом, дають можливість додатково підкреслити заслуги спеціаліста й допомагають йому розвиватись на позиції горизонтально, як спікеру та ментору.

Інша сторона – публічність та критика, до яких насправді готовий не кожен. Ми також часто маємо справу зі складністю перекладу технічної мови на ефективний з точки зору комунікацій текст, перфекціонізмом, притаманним ІТ-фахівцям, та звичайним браком часу у спікерів.

Як налагодити роботу:

• Обирати фахівця, готового говорити публічно від імені компанії. Якщо фахівець завантажений роботою, залучений у пресейлах, презентаціях, релізах нових продуктів, варто поки знайти для підготовки тексту когось іншого;
• Обговорювати якомога більше деталей на старті: таймінги, приклади текстів та процес підготовки, страхи, які має спікер, чи потенційні ризики. Усі домовленості найкраще фіксувати письмово;
• Будь-який текст – інвестиція часу. Тому важливо шукати не лише мотивацію для спікера, але шляхи зробити його роботу більш зручною: від формату обговорення деталей до пітчингу. Одному з клієнтів за 3 роки партнерства ми допомогли опублікувати тексти понад 60 різних спеціалістів. Майже до кожного було потрібно знайти унікальний підхід, виходячи з його завантаженості, досвіду роботи з текстами та вимог до співпраці.

Запити починають бути орієнтованими на результат

Окрім реалізованих кейсів, презентації команди й інших обов’язкових складових переговорного процесу, ми все більше чуємо питання про KPI, гарантовані публікації та вплив PR на бізнес. Це добре, тому що вимірювання ефективності роботи та коригування стратегії в мінливих умовах – неодмінна складова комплексного підходу до комунікацій.

З іншого боку, інструментів для точного виміру специфічних запитів, наприклад, прямого впливу PR на продажі або рекрутинг, поки що не існує. У звіті State of PR, який сервіс Looqme підготував у 2021 році, 13% учасників опитування також зіткнулися з проблемою виміру впливу PR-зусиль на бізнес показники. Так само неможливо спрогнозувати кількість публікацій без розуміння цілей компанії, інфоприводу і порядку денного у день розсилки конкретного релізу.

Як налагодити роботу:

• Уточніть, які показники та чому аналізує агенція або спеціаліст. Це можуть бути кількісні метрики (кількість публікацій, доля голосу або Share of voice, інші дані), а також якісні (роль у публікації, зростання відсотка позитивних згадувань тощо);
• Поясніть, яким ви бачите результати роботи. Це допоможе PR-менеджеру запропонувати наближені до запиту якісні й кількісні показники, сформувати систему реалістичних KPI та правильні очікування.