SERM у дії: стратегії та кейси з управління онлайн-репутацією від Netpeak

Мене звати Вікторія Головерда і я SEO Team Lead в агентстві перформанс-маркетингу Netpeak. Окрім SEO також займаюся розвитком напряму SERM. Тому, в колонці для AIN.UA, детальніше розберемо поняття онлайн-репутації в пошуковій видачі, що сьогодні працює на практиці і, звичайно ж, кейси з результатами нашої команди, яких нам вдалося досягти. Але про все по порядку.

Що таке SERM, кому і для чого потрібний?

SERM — це комплекс дій, спрямований на збільшення кількості позитивних матеріалів у пошуковій видачі про бренд чи персону.

Навіщо це потрібно?

1. Для досить великих брендів і тих, хто давно на ринку, це відмінний інструмент, щоб збільшити кількість позитивних статей та відгуків. Компанії з великим охопленням мають велику цільову аудиторію і часто зустрічається негатив. Це природно. Людям не властиво ділитися позитивним досвідом, якщо вони отримали якісний продукт чи послугу, тому що це сприймається як належне. Але коли нам щось не подобається, ми не проґавимо можливості про це сказати.
2. Бувають ситуації, коли SERM необхідний через конкурентні атаки або чорний піар. Тут така послуга як паличка-виручалочка.
3. Для нових брендів, які не мають репутації зовсім — це теж може стати проблемою тому, що позначається і на продажах через відсутність довіри до бренду, і на SEO-оптимізації. Починати треба з формування позитивного іміджу.

Головна мета створення репутації — щоб користувачі не боялися купувати товар чи послуги, тобто все пов’язане з бізнесом.

Чи впливають відгуки на купівлю?

Ми в Netpeak не вигадуємо відповіді на запитання, а беремо та перевіряємо. Цього разу вирішили вчинити також. Моя команда організувала опитування серед українських покупців, щоб з’ясувати, що вони думають з приводу відгуків.

Чому ми вирішили провести дослідження?

1. Оскільки послугу SERM ми надаємо вже не перший рік, ми помітили складність у тому, щоб донести до компаній, чому їхня репутація дійсно важлива та що вони втрачають. І тут з’явилася ідея розробити власний калькулятор, який зміг би оцифрувати втрати і конкретно показати, скільки грошей втрачає певна компанія через те, що користувачі бачать негатив у результатах пошукової видачі. Калькулятор повинен ґрунтуватися на статистиці та дослідженнях. Але актуальних та релевантних регіону досліджень просто немає. Незрозуміло, наскільки серйозно покупці ставляться до відгуків, чи їх читають, як глибоко вивчають. Ми вирішили провести опитування, щоб на основі даних можна було розробити адекватний калькулятор репутаційних втрат.
2. Отримати статистику та інсайти по ринку України щодо впливу відгуків на покупку.
3. Показати підприємцям, наскільки важливими є відгуки в інтернеті та оперативна робота з ними.

Звичайно ж, ми готові ділитися такою корисною інформацією, тому опублікували матеріал у Netpeak Journal. Сподіваюся, що наше дослідження допоможе підприємцям сфокусувати увагу на цьому напрямі та припинити його недооцінювати.

За статистикою, 70,86% тих, хто брав участь в опитуванні (із 1 146 опитаних осіб) шукають інформацію та читають відгуки перед тим, як щось купити в інтернеті.

Також ми уточнили, на яких майданчиках найчастіше покупці перевіряють відгуки. Виявилося, що 34,75% перевіряють сайт компанії, 22,49% — у Google, 15,39% — на сайтах відгуків по типу Otzivik, IRecommend і не тільки.

Досить цікавий інсайт, що багато людей, котрі заповнили опитувальник, залишили інформацію про Rozetka. Сайт виявився умовно новим Google, на якому всі моніторять відгуки. І навіть якщо людина збирається купувати на іншому сайті, вона все одно загляне на Rozetka. Тобто важливо підтримувати репутацію і на маркетплейсах тому, що людям цікаво дізнатися більше, перш ніж зробити купівлю.

Мені здавалося, що при пошуку всі скролять лише першу сторінку видачі. Це було неочевидно, але покупці проводять ціле розслідування та більшість перевіряють більше, ніж 3 сторінки. Коли ви займаєтеся репутацією бренду, варто глибше копати, як це роблять потенційні клієнти.

Така сама ситуація і з відгуками тому, що потрапивши на конкретний майданчик, вони проводить те ж розслідування в рамках одного сайту. У цьому випадку проглядається як перша сторінка, так й декілька сторінок вглиб. Часто користувачі фільтрують відгуки за негативними оцінками, або навпаки за позитивними, а можуть сортувати за новими.

Важливо знати міру в управлінні репутацією: мінімальна оцінка, яка повинна мати товар — 4 зірки. Для потенційного покупця немає необхідності бачити лише позитивні відгуки. Будь-яка компанія матиме негатив, нехай невеликий, але він буде.

Респонденти також уточнювали, що важливим є зміст відгуку. Варто звертати увагу на те, наскільки цей відгук негативний — конструктив, де компанія справді неправа, чи це незадоволений клієнт, якому не підійшла ціна.

Чи впливають відгуки на результати SEO?

Нещодавно Google надав оновлений посібник для асесорів. Нагадаю, що окрім машинного навчання та алгоритмів, існують асесори — ті люди, які допомагають оцінювати сайти. Google і раніше приділяв велику увагу управлінню репутації сайту. А в новій версії інформація представлена ​​більш детально та чіткіше описано алгоритм перевірки сайту.

У посібнику багато уваги приділяється сайтам Your Money or Your Life. Ці теми стосуються життя, здоров’я, фінансів. Але насправді тенденція така, що підхід Google до оцінки YMYL застосовує практично до всіх тем. Тому сайтам варто вивчити посібник для асесорів, а особливо пункт про репутацію. Своїм асесорам Google вказує, щоб вони шукали інформацію про сайт і про те, хто пише контент на зовнішніх майданчиках (відгуки, довідники тощо).

В Яндексі також спостерігається кореляція: при різкому сплеску негативних відгуків відразу йде динаміка вниз по трафіку (скріни взяті з телеграм-каналу SEO без води).

Робочі методи для вашої SERM стратегії

Якщо ви плануєте займатися SERM, то важливо розуміти, які напрями є основними. Насправді їх набагато більше, все залежить від вашої фантазії та готовності до експериментів, але розберемо те, що дає щонайменше 80% результату.

Нагадаю, що завдання SERM —  це зробити так, щоб при введенні запиту бренду у зв’язці з відгуками, користувач у видачі бачив позитивну інформацію. Після роботу глобально можна поділити на два напрямки:

1. робота усередині майданчиків. Коли ми говоримо про майданчики з відгуками (а вони найчастіше і показуються за запитами у зв’язці з відгуками), то нам простіше покращувати репутацію саме на майданчику, ніж песимізувати її у видачі вниз. Зробити це складно, оскільки майданчики максимально підходять під запити, пов’язані з відгуками.
2. робота з просування корисних матеріалів. Усю ту позитивну інформацію, яка є про вашу компанію, потрібно намагатись піднімати на перші сторінки. Особливо це релевантно, якщо у видачі багато застарілої інформації, яка ніяк не піде з перших позицій.

Досить болісна тема для брендів та фахівців — робота з майданчиками відгуків. Саме на таких майданчиках найчастіше великий концентрат негативу, який залишають користувачі. Є декілька напрямків, з якими я рекомендую вам працювати для того, щоб покращувати репутацію всередині майданчиків. Тобто це рейтинг, який відображається у пошуку Google або Яндекс, та співвідношення позитивних / негативних відгуків.

Найперше, що потрібно зробити — зареєструватися на сайті від імені офіційного представника компанії та давати фідбек. Це насамперед дає клієнтам зрозуміти, що вам не все одно і ви займаєтеся вирішенням проблем, а по-друге, за рахунок того, що ви залишаєте нові відгуки з відповіддю на попередні, ви можете песимізувати негативні відгуки і вони опускаються вниз.

Не забувайте, що на кожному майданчику є правило публікації відгуку. І не завжди є стільки ресурсів модерації, щоб встигати за всіма відгуками, які порушують правила. Тут ви зі свого боку максимально детально вивчіть правила та проаналізуйте відгуки, які є про ваш бренд. Можете створити Google-таблицю, додати всі відгуки, а в сусідньому стовпці вказати причину із правил, згідно з якою відгук потрібно видалити. Зазвичай це відгуки з нецензурними словами, написані Caps Lock, неконструктивні та інші. Найчастіше модератори йдуть на зустріч, коли ви надсилаєте їм список із аргументацією, і велика ймовірність, що відгуки видалять.

Також зверніть увагу на партнерські програми від майданчиків. Такі програми дають можливість керувати своїми гілками, відповідати клієнтам, відправляти відгуки, які порушують правила, на видалення.

За необхідності ви можете розміщувати нові відгуки, лайки та коментарі, якщо вони не з’являються у вас органічно. Ми в Netpeak готуємо мануал, як компаніям стимулювати клієнтів залишати нові відгуки. Без бонусів, на жаль, ніхто не залишатиме відгуки, оскільки це зайва дія на сторонніх ресурсах.

Нові статті — це ще один важливий напрямок SERM тому, що саме завдяки цьому на перших сторінках у результатах видачі будуть з’являтися свіжі позитивні матеріали. Google любить актуальний контент, тому за рахунок додавання бренду нових якісних статей, вам не повинно бути складно витіснити застарілі публікації. Важливо підбирати тематичні трафікові авторитетні майданчики, готувати якісне детальне технічне завдання для написання матеріалу. У статті важливо додавати ключові запити, за якими вам важливо, щоб стаття зростала у пошуковій видачі. Пріоритетними ключами буде зв’язка [назва бренду] + відгуки. У кожної компанії вони будуть свої і підібрати їх можна за семантикою, наприклад, за допомогою Serpstat. Ці ключі слід використовувати в заголовку H1, метатегах, у тексті. Після публікації статті можна забустити зовнішніми посиланнями з бірж, щоб за потрібними анкорами вони зростали в результатах видачі.

На нові статті, звичайно, потрібен бюджет. Тому можна міксувати та робити аналіз того, що про вас уже написано позитивного та які старі статті відображаються за запитами бренду. Ви можете за своїми пріоритетними ключами, які використовуєте для SERM, переглянути не 1-2 сторінки, а 5-8. Якщо там є контент, який просто висить на далеких сторінках, можна спробувати підняти його. Якщо є можливість зв’язатися з вебмайстром та актуалізувати інформацію — це буде плюсом. Ви можете оновити метатеги або додати додатковий текст. Якщо ж такої можливості немає, можна забустити статтю за допомогою зовнішніх посилань.

Не забувайте також про роботу із сайтом — це класний інструмент, але його часто недооцінюють. Вам варто на сайті створити окремі сторінки з відгуками клієнтів та відгуками співробітників. Це дві сторінки, які можна показувати в результатах видачі, оскільки вони максимально заточені під ваш бренд. На них можна впровадити мікророзмітку для отримання розширених сніпетів, впровадити метатеги, крутити контекст за брендовими ключами плюс розширений сніпет.

Якщо дозволяють бюджети та ресурси, можна спробувати створити окремий сайт саме під відгуки. Фішка в тому, щоб вибрати домен, який включає назву вашого бренду та слово «відгуки». Такий домен буде ранжуватися, повністю вам підконтрольний і ви зможете керувати показами відгуків, мікророзміткою, метатегами. Але мінуси також є —  вартість розробки сайту, його підтримки та модерації.

Вікіпедія просто чудово ранжується. Якщо ваш бренд вже має певну популярність, ви можете спробувати розміщуватися. Якщо ж ви недосвідчені, краще звернутися до професіоналів. Простіше зробити з нуля правильно, ніж відновлювати, коли статтю відмітили рекламною або відправили на видалення.

Зверніть увагу на рекламні пости у Telegram-каналах. Ви можете створити та вести канал, заточений під потрібні ключі. А канал може бути підхоплений агрегаторами, які також ранжуються у видачі.

Довідники та карти — must have для локального бізнесу: Google My Business, 2GIS, Яндекс Карти, Яндекс Довідник.

До чого тут ORM?

ORM (Online Reputation Management) — найважливіша складова стратегії. І тільки при взаємодії SERM та ORM можна досягти хороших результатів. Ніякий SERM не допоможе, якщо компанія продовжить надавати послуги погано або продавати неякісний продукт, ігнорувати своїх клієнтів чи згадки про бренд у мережі.

Всі кейси, які є в нашому портфоліо, було реалізовано завдяки згуртованій роботі з клієнтами. Ми забирали на себе зону SERM, а клієнти працювали над покращенням своїх послуг, консультуванням, вирішенням питань. Відповіді від компанії люди читають, що також підтверджує дослідження.

Кейси

Ми аналізуємо видачу за відібраними запитами у топ-10 і, залежно від тональності майданчика (негатив, позитивний відгук, нейтральний коментар), відзначаємо її кольором:

• зелений — переважають позитивні відгуки, і серед останніх (що знаходяться на першій сторінці майданчику) відсутні негативні;
• червоний — переважають негативні відгуки, або серед свіжих відгуків є багато негативних;
• жовтий — немає відгуків, або вони нейтральні, чи на сторінці в однаковій пропорції і негативні, і позитивні відгуки;
• синій — інформація на майданчику не про наш бренд.

DOM.RIA має свою команду фахівців, які працюють зі зворотнім зв’язком клієнтів. Але оскільки люди пишуть відгуки і в соціальних мережах, і на спеціальних сайтах відгуків, і в Google-картах, компанія звернулася до нас, щоб налагодити роботу з репутацією в зоні пошукової видачі Google.

У короткий термін вдалося зменшити кількість негативу до 0% у топ-10. У червні 70% видачі займали вже позитивні відгуки.

Розуміючи, що в медичній тематиці правильна робота зі зворотнім зв’язком клієнтів, їхня довіра до компанії має особливе значення, MHS Union звернулися до нас за побудовою репутації в мережі.

У першому стовпці у нас практично всі майданчики сині (отже, вони нерелевантні і не мають відношення до проекту). А у другому, через три місяці, майже всі майданчики на першій сторінці видачі позитивні та несуть у собі інформацію про бренд. Таким чином, за три місяці оптимізації ми отримали велику кількість інформаційного контенту для проекту в медичній тематиці, що дає користувачам розуміння та впевненість у послугах компанії.

Такі динамічні результати, котрі представлені нижче — приклад того, що дає злагоджена робота та двостороння взаємодія команди Synevo й Netpeak. Так, результат не 100%, але треба розуміти, що SERM — це тривалий і систематичний процес, який вимагає не лише підтримки з боку агенції, зусиль з боку замовника, а й часу.

Люди більше довіряють тим компаніям, про які є інформація в інтернеті (і не тільки на офіційному сайті). SERM якраз дозволяє налагодити зворотній зв’язок із клієнтами, усунути можливі системні помилки та стати бізнесу кращим. Тому, якщо ви плануєте виходити на новий ринок або хочете покращити репутацію, слід подбати про інформацію компанії в мережі.

Автор: Вікторія Головерда і я SEO Team Lead в Netpeak