Як вирости на 320% у складній ніші з невеликими бюджетами: чисте PPC

Сергій Чердінцев, Team lead of PPC PM-агенства Inweb, в колонці для AIN.UA розповідає, як досягти гарних результатів у складній ніші при невеликому бюджеті. Цей кейс — про те, як команда Inweb допомогла власнику інтернет-магазину інструментів magazininstrumenta.com.ua збільшити кількість транзакцій на 320% за два місяці.

До нас звернувся власник інтернет-магазину інструментів. На ринку цей інтернет-магазин уже п’ять років, торгує по всій Україні. Основний склад магазину знаходиться у Дніпрі. Сайт зроблено на платформі «Хорошоп». 

На сайті є невеликий блог із статтями, особистий кабінет клієнта. Для постійних клієнтів діє бонусна програма. Сайт працює у двох мовних версіях, він сучасний, зручний, продуманий. Потрібно сказати, що, попри хороший сайт, пул постійних клієнтів, репутацію на ринку, у цьому проекті були дві суттєві проблеми, що створювали складність у просуванні.

1. Конкурентна ніша та відсутність УТП. У всіх конкурентів у цій ніші великий асортимент товару, працюють з однаковими брендами, є гарантії та рекламації, немає безкоштовної доставки. Більшість конкурентів давно на ринку. Magazininstrumenta.com.ua конкурує у пошуку як з маркетплейсами, так і з такими ж локальними гравцями на ринку у цій ніші.
2. Бюджет на просування менший, ніж у великих конкурентів.

З яким запитом клієнт звернувся до Inweb

Спочатку завдання для фахівців із контекстної реклами клієнт сформулював так: налаштувати та запустити торгові кампанії, налаштувати аналітику. Сайт клієнта на «Хорошопі», фахівці Inweb давно працюють із цією платформою і можуть самостійно вивантажити фіди без залучення програміста.

Наша співпраця розпочалася в середині серпня. Нижче можна побачити результати нашої роботи:

Стало зрозуміло, що в цій ніші можна отримувати продажі із контекстної реклами, незважаючи на конкуренцію. Реальність перевищила очікування, клієнт захотів працювати з нами й надалі.

Ми обговорили з клієнтом подальшу роботу. Важливо, щоб результати зростали та не було падінь через додавання нових гравців на ринку та завищення ставок від великих гравців, таких як «ДніпроМ»/«Розетка»/Prom.ua.

Обговоривши з клієнтом основний KPI — зростання транзакцій, отримали від нього списки пріоритетних товарів із конкурентними цінами та розпочали подальшу роботу.

Сильні сторони проекту: спільна робота із клієнтом

При тому, що спочатку стартові умови (конкуренція, бюджети) були слабкі, це дуже допомогло досягти хорошого результату. Повне розуміння та взаємодія з клієнтом. Ми погоджували популярні категорії, на які в цьому інтернет-магазині хороша ціна: клієнт підказував, на які категорії та бренди робити акценти, ми оперативно визначали топ-товари у Google Analytics. Це нам допомагало гнучко контролювати ставки та конкурувати з великими гравцями.

Онлайн-зустріч проходили щомісяця. Ми обговорювали, які категорії будуть популярними найближчим часом.

Що ми робили

1. Провели сегментацію, розбили smart shopping за категоріями. Попри те, що smart shopping розумний і працює сам, за кампанією потрібно все одно стежити, бо будь-якої миті може щось змінитись. Наприклад, можуть зникнути якісь товари, Google «втратить орієнтир» і почне показувати іншу продукцію.
2. Переклали торгові кампанії на smart shopping. Google отримує дані про користувачів, запити, навчається та починає показувати наш товар людям, які швидше за все їм зацікавляться. Машинне навчання дозволяє призначати ставки, виходячи з ймовірності покупки кожного конкретного користувача.
3. Виділили топ-брендів із продажу в окремі торгові кампанії. Існує топ-продажів, коли пошуковий інтент користувача включає назву торгової марки. Наприклад, «купити динамометричні ключі Intertool». Такі бренди ми виділяли в окремі кампанії, щоб було більше продажів за певним брендом.
4. Підключали пошукові кампанії з топ-категорій. У таких кампаніях у конкурентній ніші зазвичай є дорога вартість кліку. Але ми вже виділили топ-брендів, категорій, де реклама працювала краще, зрозуміли в яких містах «йдуть» які категорії товарів, і спираючись на дані, домагалися низької ціни за клік.
5. Протестували товари після набору статистики у торгових кампаніях. Ми це робимо для того, щоб зрозуміти, що саме продається краще, у яких регіонах. Спеціаліст набирає більше даних, аналізує, і на підставі отриманих результатів перерозподіляє бюджет.
6. Підключали динамічні пошукові кампанії. Це — тип кампаній, який може одразу вести користувача на картку товару або розділ сайту. У разі динамічні пошукові кампанії допомогли нам охопити ще більше пошукових запитів, система сама підбирала релевантні оголошення під запити користувачів. Наприклад, на запит «купити викрутку» ця кампанія сама шукає товар на сайті і показує його. При цьому користувач (при хорошому налаштуванні) потрапляє відразу до розділу сайту, де є викрутки, прямо на картку товару.

Щотижня:

• контролювали товари та видаляли нерентабельні позиції.

Щоденно:

• видаляли невідповідні пошукові запити;
• контролювали видачу топ-позицій із продажу.

Результати: кратне зростання транзакцій

По закінченні двох місяців роботи зростання транзакцій було вже 320%:

Кількість транзакцій та кількість трафіку в період з 12 серпня до 31 грудня 2020 року.

Починали роботу з мінімальних показників, а в пікові тижні у грудні вийшли на показники 198 продажів за тиждень:

Загальний результат за весь час роботи з урахуванням сезонного літнього спаду та великої конкуренції. Червоною стрілкою вказано зростання:

Далі ми бачимо утримання досягнутих результатів, навіть незважаючи на невеликий сезонний спад.

Чотири фактори, які допомагають досягти крутого ефекту від реклами в пошуку при великій конкуренції: 

1. Найголовніше — це сайт, він має бути підготовлений до рекламної кампанії. У нашому випадку тут все було добре: добре оптимізований сайт, підготовлений під e-commerce.
2. Широкий асортимент товару, що дає можливість працювати із сезонними товарами, на які є попит у різну пору року. 
3. Ціни. Логічно припустити, що якщо у когось ціна дешевша, то ви підете купувати туди. І жодна рекламна кампанія не допоможе. 
4. Якісне налаштування контекстної реклами. Це — технічна частина (розвантаження фіда), налаштування, цільовий трафік на сайт.

Ці чотири речі добре спрацювали та привели до непоганого результату за короткий час.

Якщо однієї з умов буде не дотримано, наприклад, сайт і пропозиція хороша, а трафік нецільовий, то продажів все одно не буде.

Або трафік хороший, пропозиція хороша, а сайт зроблений неякісно…, людина піде від вас до маркетплейсу, тому що там все влаштовано зрозуміло.

З усього вищесказаного можна вивести просту та зрозумілу формулу:

Широкий асортимент + Конкурентна ціна + Зручний сайт + Якісно налаштована контекстна реклама = Прибуток

До звернення в Inweb

Клієнт запускав рекламні кампанії, сам вів обліковий запис. Продажі були, і, загалом, все влаштовувало, але треба було навести лад усередині рекламного акаунта і поліпшити показники. 

За статистикою Google Analytics (електронна торгівля), до звернення до Inweb ROAS рекламного облікового запису становив 350%, після — RoAS = 1192%. Починали роботу з мінімальних показників із транзакцій, а в процесі роботи вийшли на 198 продажів за тиждень.Зараз ми продовжуємо працювати з цим клієнтом та розвивати проект. 

Оглядаючись на виконану роботу, сміливо стверджуємо, що якщо порівнювати бюджети на контекстну рекламу в цьому кейсі, то виходить так, що мегагіпервеликі конкуренти могли витрачати в 10 разів більше та отримувати більше конверсій.

Але!

Ми зуміли досягти відмінних результатів за дуже скромних даних на старті. Тому кейс безперечно корисний тим, хто бореться за конверсії та продажі в суперперегрітій ніші.

Автор: Сергій Чердінцев, Team lead of PPC PM-агенства Inweb