У видавництва Vivat виходить друком український переклад книги «Гучніше! Як створювати круті подкасти» Еріка Нюзума. У ній автор ділиться порадами чим керуватися під час вибору теми; як знайти потрібну цільову аудиторію; як навчитися мислити як підписники; як забути слова-паразити та більше ніколи не використовувати кліше. AIN.UA публікує уривок з шостого розділу книги.
Як сформувати аудиторію
Одного разу мені довелося почути, як досвідчена радіопродюсерка, справжній ветеран цієї справи, розповідала про свій перший, нещодавно започаткований подкаст. Ми зустрілися на конференції, присвяченій подкастам, де вона сподівалася знайти мережу, щоб реалізувати свій проєкт .
— Навіщо вам мережа? — поцікавився я.
— Ну, я ж тільки записую. Мені потрібен хтось, хто все це продаватиме й рекламуватиме.
Моя відповідь стосується всіх, кого здивувала поява розділу про маркетинг у книжці, присвяченій створенню аудіо. Я сказав:
— Це не чиясь робота. Це ваша робота.
Серед творців подкастів поширене уявлення про золоті часи, коли автор обмежувався творчою роботою, а такі «брудні» й «ниці» завдання, як продаж і маркетинг, делегував іншим. Це не тільки далеко від сучасної реальності, а просто ніколи не було правдою. Якщо вважаєте, що маєте такий досвід, то, мабуть, зазнали впливу ілюзії: насправді жодних більшменш конструктивних зусиль на ниві маркетингу в той період не робили.
Навіть коли знімається колосальний блокбастер із рекламним бюджетом у кілька десятків, а то й сотень мільйонів доларів, і режисер, і актори мають докласти руку до його популяризації.
У питаннях маркетингу автор має зайняти проміжну позицію десь між відвертим скептицизмом і простим умінням бачити реальність. Ви повинні осягнути одну істину: ніхто не годиться на роль маркетолога для вашого проєкту краще за вас.
Ніхто так не горить ним, як ви. Ніхто не розуміє вповні тих методів, які дають змогу зацікавити потенційну аудиторію вашим творінням.
Це не робота для когось іншого. Це ваша робота.
Зрозумійте мене правильно. Я не стверджую, що маркетологи не дають жодної користі. Це далеко не так. Просто не варто очікувати, що вони перейматимуться проєктом так само, як ви, і так само старанно над ним працюватимуть. Вони не гаятимуть часу, якого в них так мало, вдаючись у тонкощі вашого проєкту та докладно вивчаючи цільову аудиторію.
Якщо вам пощастило співпрацювати з професійним маркетологом, то краще для вас. Це рідкісний привілей, якого не має більшість авторів. Далі я ґрунтуватимусь на припущенні, що над формуванням аудиторії ви працюватимете самостійно: ви будете самі або на чолі маркетингової кампанії (буквально чи фігурально), присвяченої вашому проєкту (у цьому разі немає значення, які саме відбуваються заходи і хто працює з вами чи на вас).
Коли йдеться про ваше творіння, недо чи переоцінити значення маркетингу дуже легко.
Мене завжди дивує, коли автори не визнають важливості грамотного маркетингу, а таке, на жаль, трапляється часто. Людина чи люди вкладають у створення подкасту час і зусилля, однак не думають про те, як він виживатиме у світі й знаходитиме шлях до аудиторії. Вони уявляють, що, коли подкаст буде випущений на волю, він якось буде помічений (і це в океані з понад семисот тисяч зразків жанру) і дасть їм успіх.
Такий підхід зазвичай виправдовують словами: «Я просто викладу це й подивлюся, що буде». У цьому можу вам допомогти. З великою імовірністю не буде нічого.
Історично так склалося, що автори часто сприймають маркетинг як потенційну загрозу для репутації книжки. Вони дотримуються думки, ніби пропагувати власне творіння не можна. Це застаріле й докорінно хибне переконання. У реаліях сучасних цифрових ЗМІ автори мають мислити як маркетологи, а маркетологи — як автори.
Між створенням медіаматеріалів і маркетингом є взаємозалежність (у найкращому розумінні): у кожному з цих видів діяльності використовують інформацію, отриману внаслідок другого виду, на який він також впливає. Це своєрідний інь і ян, нероздільні протилежності, які не можуть функціонувати одна без одної. Водночас жоднане вища за іншу; на глибинному рівні вони виростають одна з одної.
Хтось скаже, що я помиляюся й автор не має зважати у творчому процесі на перспективи продажу проєкту чи аудиторію. У такому разі ваші творіння належать до категорії мистецтва, а не ЗМІ. У цьому немає геть нічого поганого, однак це потрібно брати до уваги в контексті потенційного впливу вашої роботи.
Для кого її виконуєте? Для автора чи для аудиторії? Якщо прагнете самовираження, не ставте за мету зацікавити інших. Якщо ви хотіли б привернути до свого проєкту увагу більш чи менш широкого (відповідно до ваших побажань) загалу, потрібно вибирати рішення, що апелюватимуть до потенційної аудиторії. Не забудьте також подбати, щоб вашу роботу легко могли знайти саме ті люди, які з найбільшою імовірністю її слухатимуть і яким вона сподобається. Комусь більше до вподоби термін «формування аудиторії», але насправді це старий добрий маркетинг.
Попри те що співпраця та взаємний вплив авторів і маркетологів неминучі, не менш важливо, щоб кожен пам’ятав: він не фахівець у тому, що робить інший. Тут мушу визнати, що сам грішив таким. Мені траплялося брати участь у стількох маркетингових кампаніях, що іноді закрадалася думка, ніби я не поступаюся колегаммаркетологам, тому їм доводилося нагадувати мені, хто є хто.
Не те щоб у мене не виникало ідей, але вони тримають руку на пульсі й знаються на загальноприйнятих практиках та інноваціях, які мені просто не до снаги збагнути. Те саме стосується маркетологів. Я зустрічав багатьох представників цієї професії, які вважають своєю зоною відповідальності добір фотографій, що ілюструватимуть статтю. Хоча їхнє розуміння аудиторії й заслуговує на повагу, дуже важливо, щоб кожен з учасників бачив межі власної юрисдикції.
Розглядати якесь творіння й не зважати на ті шляхи, якими воно прийде до свого слухача, — це означає лишити половину роботи невиконаною. Люди, які стверджують, ніби хочуть «просто викласти те, що вдасться, і подивитися на результат», самі визнають, що не бажають докласти зусиль і позбавляють себе можливості досягнути справжнього успіху, на який заслуговує їхній проєкт.
Трапляється й таке, що автори переоцінюють значення маркетингу. Як приклад перекажу бесіду, яку мав невдовзі після того, як почав надавати консультації. Виконавчий продюсер одного медіастартапу зателефонував і попросив поради, як збільшити аудиторію подкастів, які виробляла його компанія. Нещодавно вона випустила невелику кількість подкастів і збиралася створити ще приблизно десять наступного року. Продюсера цікавили способи, як збільшити аудиторію програм, які вже виходили, і мати сприятливіші умови, щоб запустити нові проєкти.
Перш ніж зв’язатися з клієнтом для консультації, я ознайомився з наявними подкастами й підготував кілька приміток. Бесіду я почав з того, що відповідно до своєї методики поцікавився думкою продюсера щодо сильних сторін цих програм.
— Ооо, ми від них у захваті, — сказав він у відповідь і цим обмежився.
«Що ж, добре», — подумав я й перейшов до своїх спостережень. Якщо переказувати нашу розмову у двох словах, то я зауважив, що випускам бракує чіткої структури, тому слухачі гублять нитку оповіді й не завжди розуміють, навіщо їм слухати ті подкасти. Також є запитання до певних редакторських рішень, через які за розвитком сюжету складно стежити.
Приблизно на цьому моменті мене зупинили. Клієнт зазначив, що вдячний за надані коментарі, однак компанія ставить собі за мету збільшити аудиторію, а не поліпшити подкасти. Я відповів, що ці два завдання нероздільні. В абсолютній більшості випадків, щоб привабити більшу аудиторію, потрібно вдосконалити програму. Тільки після цього можна активно пропонувати її потенційній аудиторії. Продюсера це не задовольнило.
Я запитав того продюсера, які він знає аналогічні подкасти: ті, що мають схоже звучання та атмосферу, а також досліджують схожі теми та ґрунтуються на близьких поглядах. Він назвав низку документальних програм, якот Slow Burn, This American Life і 30 for 30 («30 за 30») від ESPN. Дуже часто один випуск цих подкастів обходиться в десятки тисяч доларів; на його створення може піти не один місяць. Мій клієнт тим часом виділив три тисячі доларів на епізод і вважав це непоганим бюджетом.
— Просто скажіть мені, як розпорядитися рекламними, — наполягав він.
Я пояснив, що жодного разу не бачив, щоб бодай один долар, витрачений на маркетинг подкасту, окупився. Є чимало способів випускати варті уваги програми, однак, якщо хочете, щоб про ваш подкаст говорили, доведеться зробити його вартим обговорень. Зазначивши, що все це дуже цікаво, клієнт пообіцяв знову зв’язатися зі мною щодо подальшої співпраці. Я досі чекаю на його дзвінок.
Тут я маю впевнитися, що правильно доніс думку. Великі витрати не становлять необхідну передумову високої якості твору й жодним чином її не гарантують. Переказана бувальщина взагалі не про це. Утім, є очевидна кореляція між тим, що ви вкладаєте в подкаст, і тим, що отримуєте. Обсяг інвестицій і прибуток від них взаємопов’язані. Інвестиціями можна розуміти як гроші, так і час або зусилля.
Люди, які недооцінюють значення маркетингу, беруться до роботи, не маючи чіткого плану. Друга крайність полягає в переконанні, ніби маркетинг — це відповідь на всі запитання.
В останньому випадку люди схильні списувати всі свої невдачі саме на маркетинг (або те, що його не було). Вони вважають, що всі проблеми можна розв’язати за допомогою грошей (платні медіаканали) та уваги преси (незалежні медіаканали).
Є способи посилити віддачу від своїх зусиль за допомогою маркетингу, але я весь час пересвідчуюся: ніщо так не сприяє досягненню поставлених цілей, збільшенню аудиторії та отриманню прибутку, як доведення свого продукту до ідеалу. Маркетинг починається з виробництва. Ніщо не замінить цікавих історій і бесід. Жоден маркетинговий план чи мережевий ефект, жодні трюки та поради не спрацюють краще, ніж чесні намагання зробити кожен наступний епізод трохи кращим за попередній, вклавши в нього більше.
Отже, дозвольте мені повторити: я жодного разу не бачив, щоб бодай один долар, витрачений на маркетинг подкасту, окупився. Маю уточнити, що йдеться про традиційний маркетинг. Я не раз мав нагоду спостерігати за тим, як автори, мережі та поширювачі замовляють рекламні плакати та листівки, чудові відео, банери на автобуси та білборди, проплачують пости в соцмережах і роздають фірмові цяцьки на кшталт брелоків, футболок і наліпок. Так ось, я ще не бачив, щоб ця діяльність дала вимірюваний приріст кількості прослуховувань.