«Ми – artist centric модель, а за ними – майбутнє». Карен Чифталарян про те, як залучав $27,5 млн інвестицій на музичну соцмережу Show4me
Музична мережа Show4me, заснована українцем вірменського походження Кареном Чифталаряном, залучила $27,5 млн інвестицій. Це соціальна мережа для взаємодії між фанами та музикантами, яка працює за моделлю artist centric: музиканти створюють на платформі свої артист-клуби, залучають фанатів, та можуть ділитися з ними своїми творами, продавати мерч, квитки на концерти, а також робити онлайн-стріми та багато іншого.
У Show4me унікальна бізнес-модель – будь-яка підписка на артист-клуб коштує фіксований $1 за рік. З нього компанія утримує 15%, а решту отримає артист. Таким чином, музиканти можуть монетизувати свою фан-базу набагато більш ефективно, ніж на Facebook, Instagram та інших соцмережах. Саме цю незвичну модель засновник та СЕО стартапу – українець вірменського походження Карен Чифталарян – вважає запорукою успіху свого проекту.
Стартап швидко зростає – відкриває представництва у нових країнах, залучає партнерів та музикантів. На Show4me навіть є Madonna, щоправда, поки вона не веде свій артист-клуб. Наразі, за словами Чифталаряна, компанія веде перемовини ще з рядом зірок. Редактор AIN.UA поговорила з Кареном, щоб з’ясувати, як народилась ідея такого продукту та яким чином вдалося переконати інвесторів надати десятки мільйонів доларів фінансування у часи пандемії та невизначеності.
Як виникла ідея сервісу Show4me?
Я за освітою та родом діяльності інвестиційний банкір, все життя займався інвестиціями. Після подій 2014 року в Україні інвестиційний клімат став не дуже сприятливим, нам з моїм партнером Юрієм Лесивим довелося поставити на паузу нашу діяльність. Відповідно, звільнився час зайнятися чимось іншим.
До мене прийшов мій знайомий британський промоутер. І запропонував організувати у Палаці Спорту «Ретро-шоу 90-х» із запрошеними зірками: Dr. Alban, Corona, Mr. President, Haddaway та інших. На той момент я не особливо був у курсі шоубізнесу та концертного бізнесу зокрема. Почав його вивчати та зрозумів, що він дуже ризикований. Для організації заходу потрібно було щонайменше $200 000 інвестицій. Я не погодився вкладати в цей проект, і мій друг вирішив, що йому потрібно знайти хоча б 20 людей, які готові вкласти в захід по $10 000, і таким чином інвестувати необхідну суму.
Я запропонував зробити дещо на зразок фонду, в який люди могли вкласти гроші, за це отримати “супер-квитки”, в які входило знайомство з музикантами та інші доповнення. А якщо все пройде добре, то ще й зможуть заробити грошей.
Я почав структурувати цей фонд, одночасно до мене прийшов інший знайомий та запропонував зробити аналог Kickstarter в Україні. До цього я нічого не знав про краудфандинг і про Kickstarter, але після заглиблення у цю тему у мене з’явилася ідея використати механіку краудфандингу у нашій задумці з концертом – організувати концерт без ризику, коли є завчасно продані квитки, які покривають необхідний бюджет заходу.
У музичній індустрії часто буває, коли музикант їде в тур містами і у деяких містах продається дуже мало квитків. По-перше, це репутаційний та моральний удар для музиканта, по-друге, це грошові втрати для організаторів, які вклали гроші у майбутній концерт.
Модель, яку я запропонував ринку, всі ці ризики нівелювала за рахунок відкритої дати концерту та передпродажу квитків. Запускалася кампанія, наприклад, «Ми привеземо Мадонну до Києва, якщо зберемо $100 000». Люди купують квитки на цю суму, після цього промоутер отримує першу виплату з нашого ресурсу та вже має необхідний бюджет для того, щоб покрити необхідні витрати: оренда залу, гонорар артиста, піар-кампанію тощо.
Ми з партнером, яким став мій друг дитинства Антон Соломко, у цю ідею повірили та почали робити першу версію сайту, після чого провели у такий спосіб кілька десятків концертів. Нам почали писати користувачі сайту: «Чому ми не можемо завантажувати фото з концертів?», «Чому ми не можемо коментувати?» тощо. До нас на той момент вже приєдналося ще кілька партнерів, і ми вирішили глобальніше піти у напрямок музики.
Ми почали будувати Music International Network. Ідея полягала у створенні соціальної мережі для музикантів та їхньої прямої взаємодії з фанатами. Модель В2В2С, де з одного боку – це проакаунти, які між собою можуть комунікувати за певними необхідними для них завданнями, і виробляючи продукт у вигляді музики, мерчендайзу, різних, пов’язаних продуктів з музикою, вони могли безпосередньо через свій Artist club позиціонуватися саме на свою аудиторію і безпосередньо просувати свої “товари” на кінцевого споживача.
З цією ідеєю у 2015 році ми зареєстрували компанію у Британії та розпочали розробку Show4me Musical International Network.
Чому реєструвалися у Британії, а не в Україні?
На жаль, наше законодавчо недостатньо захищає інвесторів. Якщо компанію створено на території України, то залучити іноземних інвесторів досить складно, якщо не сказати неможливо. Як інвестиційний банкір я із самого початку це розумів. Крім того, ми не намагалися позиціонуватися на український ринок, тому що його обсяги незрівнянні з музичним ринком США та Європи. Відповідно, обрали Британію.
Є безліч інших моментів, чому Британія – фінансові, податкові, тощо. Це вже організаційні питання, які ми опрацьовували разом із юристами, щоб максимально комфортно та прозоро вести бізнес та розвивати компанію, бо якщо щось не прозоре, то про інвестиції можна забути.
Платформа Show4me зроблена українськими розробниками?
Ні, у нас розробники практично з усього світу: з Індії, Британії, США та України в тому числі. У нас вийшла міжнародна у плані розробки команда.
Show4me в Україні не має офісу. Наші українські співробітники – контрактори та аутсорсери, які працюють віддалено. У мене є свій офіс для інших моїх бізнесів. Але ми плануємо незабаром заходити і до України.
Головний офіс у нас у Лондоні, також є маркетинговий офіс у Берліні, і нещодавно відкрили представництво у В’єтнамі.
Розкажіть, як фінансували Show4me. Скільки вклали на початкових етапах та як залучали першого стороннього інвестора?
На початку ми з партнерами вклали у проект близько $600 000 власних грошей. У 2019 році залучили 11 мільйонів євро (на сьогодні приблизно $12,5 млн) від інвестора у Великій Британії. Це британська компанія, яка працює на весь світ. У них в портфоліо різні продукти – це холдинг інтернет-проектів.
На момент залучення інвестицій ми навіть не були запущені, жодного traction у нас ще не було. Але, при цьому, вже було на 95% розроблено саму платформу, просто вона ще не вийшла в «онлайн». Ми залучали інвестиції під MVP.
Другий раунд залучили від німецької компанії наприкінці 2021 року на суму $15 млн. Перший раунд – з оцінкою $60 млн євро, другий – більше $100 млн.
Як ви змусили інвестора повірити у Show4me? Адже аналогів нема.
У продукт вірять тоді, коли продукт справді має необхідні риси у тому, щоб у нього повірити. Я навіть розробив свою «теорію шестикутника» – теорія залучення інвестицій, яку я описую у книзі та планую видати. Зараз дуже поширені кейси з серії «а давайте зробимо квадратну піцу і назвемо це стартапом». Це перебільшено звичайно. Але суть у тому, що люди не досліджують ринок, конкурентну нішу, а просто шукають класну ідею, не знаючи, що їх, таких продуктів, на ринку вже вистачає. Знайти ідею, яка є унікальною – досить складно в сучасному світі.
Ми змогли знайти цю унікальну ідею. Show4me – це фактично альтернатива наявній моделі музичного стримінгу, яка на 99% покриває потреби музичного бізнесу та дає необхідні інструменти для його просування та монетизації.
Друге – це те, що мій партнер і я все життя обслуговували інші бізнеси як консультанти, ми із самого початку мали розуміння «правильної» роботи з інвестором і ми розуміли, як його зацікавити.
Тобто ви вмієте донести свої ідеї до інвесторів їхньою мовою?
Звичайно, хочеться в це вірити. Я все життя залучав інвестиції для інших, здебільшого це були «заводи-пароходи», не IT. Але й те, й інше – бізнес, та основні принципи – вони однакові.
Дуже часто основною проблемою із залученням інвестицій, навіть у хорошу ідею, є неправильне структурування, починаючи від юридичного аспекту і закінчуючи неправильним підходом та нерозумінням фаундерів, яким чином оцінювати компанію. Не тому, що хтось нерозумний, а тому, що немає досвіду. 90% стартапів роблять хлопці, які мають зовсім іншу спеціальність: це не юристи, не фінансисти, не інвестиційники, а саме розробники. Вони класно вміють створювати руками, але не мають розуміння, як працювати з інвесторами, як структурувати бізнес, як працювати з операційними завданнями.
Ми не із сфери IT, ми інвестиційні банкіри. Враховуючи мій 20-річний досвід та досвід моїх партнерів у поєднанні з гарною ідеєю та стартовим капіталом, який ми спочатку вклали з власної кишені, нам перший раунд інвестицій дався не важко відносно того, які історії я іноді чую.
Разом з тим, я та мій партнер Антон, з яким дружу з 3 років, у юнацькі часи захоплювалися комп’ютерами. Ми підробляли розробкою сайтів. Зрозуміло, що ми не були суперпрофесійними програмістами. Це був кінець 90-х, коли сайти тільки починалися – не було ні Facebook, ні платіжних систем. Але це дало нам розуміння, як це робиться, тому, мабуть, у нас вийшов IT-стартап.
Такий симбіоз досвіду та знань дав нам можливість правильно все структурувати, зареєструвати всі необхідні патенти, торгові знаки, які зареєстровані більш ніж у 50 країнах світу, ну і в цілому бути професійними менеджерами того, що ми робимо.
А що ви захищали патентами? І чому?
Ми захищали модель у США, називається «Модель бізнес-процесу»/Business Process Model, щось таке. На жаль, у Європі та багатьох інших країнах цю модель не можна захистити, але у США можна.
Плюс торговельні знаки. Сам торговий знак Show4me, наш логотип – це все захищали із самого початку. Я можу навести вам приклад, щоб довго не розповідати, чому це важливо. Коли ми завантажили нашу програму під назвою Show4mе в Apple Store, буквально через 5-6 тижнів з’являється інша програма, яка теж називається Show4me. По суті, додаток було іншим, але назва – дуже важливий аспект. Тому що, коли люди шукають наш додаток, у них буде два Show4me. Тобто, ви, частково, рекламуватимете не свою програму.
Одного папірця із зазначенням, що Show4mе – це зареєстрований торговий знак, для компанії Apple вистачило, щоб протягом 2 годин заблокувати програму з такою самою назвою.
Коли ви залучали перший раунд, як визначили суму? На що планували її витратити і як зрештою розпорядилися цими грошима?
У нас дуже важка технологія. Тому що дуже об’ємний ресурс, який локалізований під різні країни, – різні мови. Все побудовано на мікросервісах із найсучаснішими технологіями. У принципі, напевно, 50% було витрачено саме на розробку.
Багато грошей пішло на юридичні запитання. Тому що, як ви знаєте, музика – це дуже педантична штука, там дуже багато всяких прав: суміжні, механічні та інші. Перелічувати не буду, бо й не згадаю. А у Британії та Америці юристи дорогі.
Зрозуміло, що є бухгалтерія, є безліч операційних витрат, які необхідно робити. Є безліч питань щодо ліцензій на продаж квитків у деяких країнах, є безліч питань з юридичних аспектів. І, ясна річ, решта – була реклама.
Коли ви вийшли на другий раунд? На що залучали додаткові інвестиції?
На ту суму ми прожили два роки. Ми не стоїмо на місці, у нас дуже багато з’являється нових фіч на ресурсі. В IT-бізнесі той, хто не розвивається та не робить щось нове, рано чи пізно програє. Таких прикладів безліч: MySpace, наприклад, який через свою неправильну стратегію став абсолютно нікому непотрібним ресурсом. У нас розробка триває: буде свій мета-всесвіт, віртуальні artist-клуби.
Плюс відкрити офіс у Лондоні, відкрити офіс у Берліні, відкрити офіс у США, відкрити офіс у В’єтнамі – це теж грошей коштує. Це дорого.
Ми дуже серйозно підійшли до питання сувенірки, мерчендайз – кепки, футболки, які музиканти продають на концертах. Це величезний субпроект, який буде усередині Show4me. Він ще не онлайн, як і metaverse, але вже розроблений. Це також потребує дуже значних ресурсів.
Розробка – недешеве задоволення. І ми дійшли висновку, що нам потрібно йти до наступного раунду та залучили у грудні 2021 року ще $15 млн у Німеччині. Швидше за все, через рік-півтора підемо ще в один раунд, але він уже буде, за моїми планами, десь на $50-60 млн.
Як підбираєте інвесторів для Show4me? Які у вас вимоги до компаній, які заходять у ваш бізнес?
Перше – я не люблю працювати із фондами. Тому що я знаю, що таке фонди, і які часто кабальні умови прописують фонди у договорах. Тому я орієнтуюсь більше на інвестора, якому дійсно цікавий проект, а не тому, що вони бачать потенціал виходу з цього проекту через 3-5 років з revenue для фонду 3х, 5х, 10х, неважливо.
Друге: у нас і перший, і другий інвестор – це smart money. Це люди, які мають необхідні знання, контакти, які нам додають цінності у розвитку.
І, третє, я дивлюся на репутацію інвестора.
Фондів, які розповідають, що вони супер-мульти-венчурні інвестори, розвелося дуже багато, але відсотків 80 із них – аферисти, не побоюсь цього слова, які розповідають одне, а потім бігають, шукають гроші.
Ви перші приходили до інвесторів із пропозицією чи інвестори вас самі якимось чином знаходили? Чи були випадки, коли вам відмовляли в інвестиціях?
Перший раунд – ми самі, ясна річ, приходили. Другий раунд – так сталося, що до нас прийшли. Це було дуже приємно, особливо з огляду на те, що перед цим ми отримали багато відмов.
Ми розпочали другий раунд, коли пандемія бабахнула, і багато фондів, які вже практично нам давали commitment letter, одного разу все поставили на паузу, тому що незрозуміло, коли закінчиться пандемія і чи закінчиться вона взагалі, які ринки будуть після неї затребувані, а які не будуть.
У нас було багато відмов і у першому раунді інвестиції – це нормально.
Не буває так, що ти прийшов, гарно розповів, і всі побігли давати грошей. Таке буває лише у кіно та на семінарах «Як заробити мільйон». А насправді гроші ніхто просто так не роздає, залучення інвестицій – це велика праця, професіоналізм.
Чому не розголошуєте інвесторів?
Не хочу підставляти. Коли я назву інвесторів, відразу 25 мільйонів шукачів грошей почнуть писати їм по 500 мільйонів імейлів. Це єдина причина.
З огляду на те, що у вас 11 партнерів, можете сказати, як розподіляються частки у бізнесі? Чи є у когось контрольний пакет?
У нас є основні акціонери, їх троє – це я, перший інвестор та другий інвестор. Коли я спочатку був один, у мене було 100% компанії, потім з’явився партнер, і ми були 50/50. Крім того, цінним співробітникам ми з перших днів надаємо опціони. Зрештою, це все розмивалося, розмивалося, розмивалося, і зараз ми не маємо ні в кого контрольного пакета. Я ухвалюю рішення на раді директорів, як СЕО, а акціонерні рішення приймаються шляхом голосування. Але враховуючи, що всі дуже зацікавлені та мотивовані у проекті, у нас тут дуже добре все вийшло.
Багато хто цього не любить і не розуміє, але краще мати 10% компанії, яка оцінена в мільярд, ніж 51% кіоску на Троєщині (не в образу мешканцям Троєщини).
Ви сказали, що крім Лондона та Берліна ще є офіс у В’єтнамі. Чому така локація?
Так, ми нещодавно відкрили його. Ми мали види на азіатський ринок. І так сталося, що ми познайомилися з партнером, який має необхідні зв’язки на азіатському ринку, і він перебуває у В’єтнамі. Все банально та просто.
Але це ціла епопея, потрібно окреме інтерв’ю про відкриття офісу у В’єтнамі. Там просто інший світ. Мислення, підходи до бізнесу, підходи до всього – це дуже цікаво. Абсолютно різні ментальності.
Офіс у В’єтнамі – маркетинговий, займається просуванням Show4me ринку В’єтнаму та інших азіатських країн, окрім Китаю, оскільки Китай – це окрема епопея.
На які ринки орієнтуєтесь?
Нині ми не працюємо на ринок СНД. Зайти можна, подивитись, послухати безкоштовну музику, але сплатити ви нічого не зможете. Основний ринок – США, Великобританія та Німеччина, і зараз на азіатські ринки виходимо.
Плануємо виходити на ринок України в тому числі, але поки що руки не дійшли.
А які у вас платні фічі, а які безкоштовні?
Є безліч музикантів, які роблять свої artist-клуби, і вони завантажують музику безкоштовно. Тобто будь-яка людина може безкоштовно її слухати, створювати плейлисти, як у Spotify або Deezer, і слухати в потоці. Артисти самі обирають, що завантажувати для безкоштовного доступу, а що під підписку.
За долар користувач на рік отримує доступ до прослуховування всієї музики вибраного артиста і доступ до унікального контенту, закритого для безкоштовних користувачів.
Ще з платних фіч – тикетинг, тобто продаж квитків. Є звичайний тикетинг: людина створює свою компанію із продажу квитків, на своїй сторінці публікує події та продає квитки. А є тикетинг за іншою технологією. Людина ставить мінімальну кількість квитків із відкритою датою: «Я проведу цей івент, якщо у мене куплять 20 квитків». Якщо він стільки квитків не продасть, гроші за куплені квитки повертаються назад користувачам.
Під час пандемії у нас на платформі дуже популярними стали віртуальні концерти. Купуєш квиток на віртуальний концерт, отримуєш доступ до трансляції виступу артиста. Ще можна давати чайові музикантові, щоби підтримати, писати йому в чаті, а він може відповісти. Ми не планували таке робити до пандемії, але коли всі концерти відмінили у всьому світі і все перейшло у віртуальний формат, нам довелося швидко адаптуватися. Вийшло непогано насправді.
Ще один потік монетизації – продаж музики у FLAC, у дуже високій якості, без стиску. Це для аудіофілів, які мають апарати для програвання музики вартістю $15 000-$20 000, де вони дійсно відчувають різницю між MP3 файлом 320 бітрейт і FLAC або WAV форматом.
Також скоро з’явиться мерчендайз, він ще не онлайн.
І останнє – наш мета-всесвіт, в якому віртуальні artist-клуби, де люди, як у комп’ютерній грі, можуть ходити, розмовляти один з одним, дивитися концерт у 3D-просторі. Купувати різні віртуальні джинси, футболки. Це також монетизація.
А ще розподіл механічних прав – це теж вже розроблено, але ми чекаємо певної дати, щоб це анонсувати.
Віртуальні футболки – це ваша власна розробка, чи ви підключаєте інші сервіси?
У нас все, крім платіжної системи, є власною розробкою. Це принцип компанії. Ми все робимо самі з нуля і повністю маємо права на все, що ми використовуємо.
Зі сторонніх сервісів, якими ми користуємося – це гугл-аналітика та платіжна система. При цьому платіжну систему ми плануємо робити надалі свою.
А якісь у вас є відомі артисти на платформі?
У нас навіть Madonna є. Вона не веде поки що, на жаль, свій artist-клуб, але в неї маса фанатів, бо це Madonna. Є чимало середнього рівня британських музикантів.
Зараз ми ведемо переговори з низкою дуже серйозних топ-зірок. На жаль, я не можу розкривати імена до того моменту, поки не підпишу контракт, тому що за це можу отримати від них по шапці.
На даний момент 99% – це музиканти середнього рівня і музиканти-початківці. Суперзірок, за винятком Мадонни, немає. Але ми плануємо, що до кінця року у нас вже буде їх 30-40.
З якою динамікою ви зростаєте в користувачах, артистах, платних підписках?
У нас реєструється близько 3000-5000 нових музикантів на місяць. Активних користувачів зараз близько 60 000, музиканти їх приводять за собою. В іншому місці вони не можуть так монетизуватися, як у нас. Якщо вони запускають онлайн- або офлайн-концерт, ясна річ, що вони розміщують цю інформацію у себе на Facebook, Instagram, де кажуть: «приходьте». Люди приходять, купують квиток, бачать artist club, підписуються. Одним словом – ідеальний кроссейл для музикантів.
Зараз користувачів, що платять, десь відсотків 10-15. Це досить великий відсоток. Люди приходять на конкретних артистів і ймовірність того, що вони заплатять знову, висока.
Як залучаєте артистів на платформу? Для них участь на Show4me безкоштовна?
Реклама у Facebook, Google, Instagram, розрахована на музикантів-початківців. Із зірками ми працюємо індивідуально.
Для артистів платформа є абсолютно безкоштовною. Будь-який музикант може зареєструватися та розпочати свій бізнес за допомогою Show4me.
Дуже важлива перевага Show4me – $1-доларова підписка: тобто користувач платить долар за те, щоб отримати доступ до всього контенту улюбленого артиста. Для самого артиста це в рази вигідніше, ніж будь-який стрімінг.
Для того, щоб згенерувати $1000 на Deezer, Spotify, YouTube тощо – потрібно близько 400 000 прослуховувань. І як правило, щоб згенерувати ці 400 000 прослуховувань, потрібно десь 120 000 слухачів. Тому що в середньому один слухач слухає музиканта тричі на рік. Це відкрита статистика Spotify. А для того, щоб згенерувати $1000 на Show4me, вам потрібна лише тисяча фанатів. І для музиканта, у якого, припустимо, 100 фанатів, звичайно ж, набагато вигідніше Show4me, ніж будь-яка стрімінгова модель з оплатою за кількість прослуховувань.
Другий аспект – ми даємо музикантам реальний market research, підтверджений грошима. У музикантів є проблема: ніхто не знає, скільки в якій країні фанатів. Тому що в Facebook будь-хто фоловить і лайкає сторінки, це не реальна фан-база. А у нас, якщо людина вже заплатила долар, то з більшою ймовірністю, вона піде на концерт. Тобто реальний фанат – не мертва душа. З нашого досвіду: буває, що музикант має 50 000-60 000 фоловерів на Facebook, і не може продати жодного квитка на свій віртуальний концерт. А є ті, хто має 500 людей-фоловерів, і продають 200 квитків без проблем. Це також дуже важливий момент для музичного бізнесу. За допомогою цього долара ми відсіваємо реальних фанів від мертвих душ.
Для користувачів $1 – досить низький поріг входу. Але слухати можна лише одного музиканта. А якщо я хочу використовувати Show4me як стрімінг? Чи не буде мені дорожче підписуватись на всіх, кого я люблю?
Звичайно, ні. За нашими дослідженнями, люди слухають близько 30-40 груп. Тобто, вони не слухають мільярди різних гуртів чи співаків. Якщо ви, звичайно, не слухаєте радіо і вам байдуже, що там грає.
За Spotify ви платите $10 на місяць і можете слухати будь-що – мільярди композицій. Але перше – ви мільярд композицій, у принципі, ніколи не прослухаєте. Вам життя не вистачить, щоби прослухати всі композиції, завантажені на Spotify, не те що за місяць. Крім того, у Spotify, окрім музики, нічого немає – жодного іншого контенту від музиканта.
І ось давайте рахувати: $10 на місяць – це $120 на рік. На Show4me за ці гроші ви можете підписатися на 120 артистів і отримати не тільки музику, але й інший фанатський контент. Готовий посперечатися, що у 99% людей, яких я попрошу перерахувати мені 120 гуртів чи артистів, не зможуть цього зробити. Не кажучи вже про те, щоби слухати таку кількість різних артистів.
Тож у нас така цікава ніша. Ми і не Patreon, де за контент люди платять $20-$30 на місяць. Ми і не Spotify та Deezer, де люди платять за підписку як за інтернет. Ми є модель artist centric, а за такими моделями майбутнє.
Це не мої слова, це слова топів музичної індустрії. І ми першими реалізували модель artist centric із унікальною 1-доларовою системою.
Чи є оцінки обсягу цього ринку в грошах?
Загальний обсяг грошей всього світового ринку, якщо брати музику, квитки, мерчендайз, і все інше – більше $80 млрд за минулий рік. Щодо основних ринків, якщо я не помиляюся, у США – $10-15 млрд, вся Європа – ще $15 млрд, Азія – $20 млрд. І це лише продаж музики та концерти. Тут можна додати мерчендайз, передплати.
Ринок саме artist centric оцінити дуже важко, тому що ми на ньому – перші.
Коментарі | 0