Секретна зброя, що допоможе розвивати бізнес – уривок з книги «Створи StoryBrand. Розкажи історію бренду, і тебе почують»

У видавництва “Vivat” виходить друком український переклад книги “Створи StoryBrand. Розкажи історію бренду, і тебе почують” Дональда Міллера. У ній автор представляє дієвий спосіб просування бренду через використання сторітелінгу та власної унікальної методики під назвою сторібренд (StoryBrand). Ідеться про цілий спектр кроків до розбудови історії бренду: які сім універсальних елементів оповіді здатні викликати реакцію в людей; якими насправді мотивами керуються люди під час здійснення покупок; як звернутися до клієнтів, щоб це спонукало до дії; як створити неповторний ефективний контент для сайтів і соцмереж. 

AIN.UA публікує уривок з другого розділу книги.

Розділ 2. Секретна зброя, що допоможе розвивати бізнес

Щоб допомогти вашій компанії розвивати бізнес, я навчу вас спрощувати інформацію, розбиваючи її на невеличкі фрагменти, що підпадатимуть під одну із семи категорій. Коли ви запишете сім таких повідомлень, уся ваша тривога щодо розповіді про ваш бренд ущухне, а клієнти частіше реагуватимуть на ваші пропозиції. Тож спочатку розберімося з історією вашого покупця, а по тому розташуємося простісінько в її центрі. Історія — атомна електростанція. Вона виробляє нескінченну енергію, що здатна забезпечити все місто. 

Історія — єдине, що може утримувати нашу увагу протягом годин. 

Ніхто не в змозі відволіктися від захопливої історії. Навіть нейробіологи стверджують, що в середньому людина понад тридцять відсотків свого життя проводить у мріях і фантазіях… і це не беручи до уваги час, який вона витрачає на читання, на слухання, споглядання чи коли стежить, як розгортаються інші історії. Чому? Тому що коли ми заглиблюємося в історію, то історія мріє замість нас. 

Історія — це наймогутніша ваша зброя в боротьбі із шумом, бо вона організує інформацію так, щоб привертати людську увагу.

Історія перетворює шум на музику

Живучи в Нешвіллі, я навчився розуміти різницю між шумом та музикою. Майже половина моїх тутешніх друзів — музиканти. І мене завжди вражає їхній талант. Майже жоден обід не минає без того, щоб хтось не взяв до рук гітару. 

Звісно, все можна звести до жарту, що, мовляв, я зрозумів різницю між музикою і шумом, сказавши, що мої друзі створюють музику, а я шум. Але насправді тут усе значно складніше і навіть має цікаве наукове підґрунтя. 

Технічно музика і шум однакові. Вони утворюються завдяки звуковим хвилям, на які реагують наші барабанні перетинки. Однак музика — це шум, який організовано згідно з певними правилами, що дають можливість мозку сприймати його на іншому рівні. Якби я поставив вам запис шуму від сміттєвоза, який здає назад, або щебетання птахів чи дитячого сміху, ви б уже наступного дня забули ці звуки. Але якщо я зіграю вам одну з пісень The Beatles, ви напевно ж іще тиждень муркотітимете її собі під носа. 

Існує очевидна різниця між добре упорядкованим музичним твором і звуком гонитви кота за щуром крізь фабрику китайських дзвіночків, що є приблизним еквівалентом середньостатистичного корпоративного вебсайту, ділової промови або мініпрезентації. 

Мозок людини запам’ятовує прекрасну музику і забуває про шум, так само як запам’ятовує один бренд і забуває другий. 

Історія схожа на музику. Хороша історія бере певний набір випадкових подій і дистилює з них по-справжньому важливу суть. Ось чому останній варіант фільмів називають фінальним. Перш ніж стати прокатною версією, фільм проходить чимало раундів редагування, скорочення, переглядів, вилучень. Іноді навіть деякі персонажі закінчують свій життєвий шлях ще на етапі монтажу. Чому? Тому що сценаристи мають фільтри для зайвого шуму. Якщо персонаж або сцена не вписуються в загальний сюжет, їх вилучають. 

Коли клієнти хочуть додати купку безладної інформації до свого маркетингового повідомлення, я пропоную їм уявити собі наслідки з погляду написання сценарію. Приміром, що було б, якби «Ідентифікація Борна» створювалась як фільм про шпигуна на ім’я Джеймс Борн, який намагається знайти свою ідентичність, але при цьому у фільмі були б сцени його спроб схуднути, одружитися, скласти екзамен з адвокатури, виграти у «Свою гру» або ж завести кота? Аудиторія геть би втратила до цього фільму інтерес. Коли сторітелери бомбардують людей купою різної інформації, аудиторія змушена спалювати величезну кількість калорій на сортування даних. Як результат, коли це цифровий маркетинг, клікають на інший сайт і замовляють товар там. 

Чому ж так багато компаній оплачують шум замість музики? Тому що не розуміють, що створюють шум. Вони справді вважають, що клієнтів зацікавлять якісь випадкові факти та історії з життя компанії. 

Саме тому нам потрібен фільтр. Основа брендингу полягає у створенні простого, зрозумілого і важливого повідомлення, яке можна повторювати знову і знову, роблячи відбитки в людській свідомості. 

Стів Джобс та основна ідея Apple

Компанія Apple значно зросла лише після того, як Стів Джобс почав фільтрувати свою ідею крізь призму історії. Усвідомлення прийшло до Джобса після співпраці з анімаційною студією Pixar (почасти він виступав і її засновником). Повернувшись в Apple, Джобс, який тривалий час працював пліч-о-пліч із командою професійних сценаристів, зрозумів, що головне у справі — історія. 

Ну-бо уявіть собі трансформацію в житті та кар’єрі Стіва після Pixar! У 1983 році компанія Apple випустила комп’ютер Lisa — це був останній проєкт Джобса перед переходом у Pixar.

Джобс презентував цей винахід дев’ятисторінковою статтею в газеті Тhe New York Times, описавши всі можливі технічні характеристики комп’ютера. То було дев’ять сторінок теревенів від комп’ютерних гіків, які за межами NASA нікого геть не цікавили. Комп’ютерний проєкт не злетів на ринку. Зазнав поразки. 

Коли Джобс після запуску Pixar повернувся в Apple, компанія стала більш клієнтоорієнтованою, переконливою і зрозумілою у взаємодії з клієнтами. Вже перша запущена ним кампанія трансформувалася з дев’яти сторінок у Тhe New York Times у лишень два слова на рекламних білбордах на всій території Америки — «Думай інакше». 

Коли Apple почала фільтрувати свою комунікацію, щоб зробити її більш простою і релевантною, вона припинила брати комп’ютери за основу своєї реклами. Натомість, усвідомивши, що їхні покупці — живі люди, стала залучати їх до своєї історії. Команда Apple: 1) збагнула, чого хочуть її клієнти (бути побаченими та почутими); 2) визначила проблему, з якою стикаються її клієнти (не всі люди визнають її приховані таланти); 3) запропонувала клієнтам інструмент для самовираження (комп’ютери та смартфони). Кожен із трьох усвідомлених пунктів є опорною колоною стародавнього сторітелингу і невід’ємною частиною зв’язку з аудиторією. 

У наступних розділах я розповім вам про ці три колони та багато чого іншого, а зараз вам треба лише усвідомити: час, який Apple витратила на уточнення ролі компанії в історії споживача її продукції, був одним із першочергових чинників подальшого її зростання. 

Зверніть увагу на те, що історія Apple розповідає не про компанію — вона розповідає про вас. Це ви головний герой її історії, а компанія своєю чергою відграє не більшу роль, ніж К’ю у фільмах про Джеймса Бонда. Apple — той хлопець, до якого в разі потреби звертаються по зброю. 

Хай би що там казали прихильники культу Мак, навряд чи можна стверджувати, що Apple виробляє найкращі комп’ютери та телефони. Взагалі, поняття «найкращий» суб’єктивне. Тож, скажімо, сумнівним лишається питання про найкращі технології Apple. 

Але в цілому не це важливо. Люди не купують найкращий продукт — вони купують той продукт, який швидше за інші стає їм зрозумілим. Apple пощастило швидше й успішніше за інші технологічні компанії увійти в історії життя своїх споживачів, і в результаті вона тепер не просто найбільша технологічна компанія, але й входить у топ-10 найбільших технологічних компаній в цілому. Якщо ми хочемо, щоб наша компанія зростала, нам слід повчитися в Apple. І спростити наше повідомлення.