Як live commerce змінює світову електронну комерцію, і чому скоро це торкнеться кожного

Команда JMIND, що входить до холдингу TECHIIA, розробила власний продукт Infinite для інтеграції функції купівлі товарів через відеотрансляції. Ідея створення продукту прийшла після дослідження і роботи з азіатськими ринками: там подібне існує вже давно. Дмитро Єременко, Business Analyst Lead в JMIND, та Михайло Маршалок, Business Analyst в Infinite, пояснюють, що таке live commerce, чому він популярний на сході та чому компанія вирішила інвестувати у новий продукт, який поки ще не популярний в Україні.

Live commerce – новий вид онлайн-шопінгу, який народився з Азії, а в пандемію став популярним на Заході. Це аналог телемагазинів, однак з більшою залученістю глядачів, які тепер можуть спілкуватися з продавцем прямо під час ефіру. 

За прогнозами McKinsey & Company, до 2026 року кожна п’ята онлайн-покупка може здійснюватись саме через live commerce.

Телемагазин нової ери

Формат дозволяє продавцям під час живих відеотрансляцій представляти свої продукти та послуги. Покупці ж можуть спілкуватись з ведучими в чаті в режимі реального часу, отримувати персональні рекомендації щодо товарів та миттєво робити покупки в онлайн магазині прямо зі стріму.

Результати live commerce говорять самі за себе: конверсія продажів під час таких стрімів до 10 разів більша порівняно з традиційною електронною комерцією. Кількість повернених товарів зменшується вдвічі, а до обговорень чи переглядів товарів долучається більше половини глядачів.

Східне народження live commerce

Хоча ми звикли, що подібні інструменти часто приходять із Заходу, цей тренд летить з Азії. Перші паростки live commerce з’явилися в Китаї ще в 2014 році. Тоді декілька торговельних онлайн-майданчиків почали використовувати прямі трансляції для демонстрації товарів.

Одним з експериментаторів був інтернет-гігант Alibaba. Компанія випробувала новий формат продажів під час 11.11 Singles Day. Це китайський День одинаків, який з 2009 року щорічно відбувається 11 листопада та нагадує західну Чорну П’ятницю масовими розпродажами. Досвід був настільки успішним, що у травні 2016 року Alibaba запустив перший у світі live commerce-маркетплейс — Taobao Live.

Відтоді формат вибухнув. За даними iMedia, з 2017 до 2020 року обсяг продажів у прямому ефірі в Китаї виріс у 45 разів — з $3 до $144 млрд. За 2020 рік кількість стрімерів на Taobao Live зросла на 661% порівняно з 2019 роком. 

Сьогодні на платформі одночасно відбуваються десятки, а подекуди й сотні онлайн прямих трансляцій з продажами. Під час Дня одинаків у 2021 році загальний оборот товарів на платформах Tmall та Taobao, які належать Alibaba, сягнув понад 540 млрд юаней (близько $85 млрд). Live commerce, зокрема, став другим за популярністю каналом продажів після традиційних мобільних версій майданчиків.

Live commerce захоплює світ

Успіх Taobao Live значно залежить від постійної роботи з інфлюенсерами (або KOLs — key opinion leaders). Taobao створив для лідерів думок окремі школи, де їх навчають правильно презентувати товари та ефективно взаємодіяти з аудиторією. Випускниками, зокрема, є найпопулярніші китайські інфлюенсери — Viya Huang з 90 млн та Austin Li з 56 млн підписників на Taobao Live. Деякі їхні стрім-продажі не вкладаються в голові. Наприклад, протягом Дня одинаків у 2021 році Austin Li за 12 годин безперервного прямого ефіру продав товарів на 1,7 млрд юаней (близько $268,4 млн). 

McKinsey очікує, що обсяг китайського ринку live commerce може сягнути $423 млрд до кінця 2022 року. Шалені результати Taobao Live помітили сусідні країни, і новий формат продажів стрімко полетів Азією. Сьогодні live commerce вже активно використовується в Індії, Таїланді, Камбоджі, Індонезії, Сінгапурі, Малайзії та Філіппінах. 

Особливий статус тримає Південна Корея, де ведучими стрімів часто виступають кей-поп-артисти та актори популярних корейських фільмів і серіалів. За даними Hootsuite та Semrush, у четвертому кварталі 2021 року найбільший корейський маркетплейс Naver, який надає можливість продавати товари в прямому ефірі на своїй онлайн платформі, за відвідуваністю зайняв 11 місце у світі.

З приходом Covid-19 live commerce стартував і на Заході. Одними з піонерів продажів під час стрімів стали такі відомі бренди, як Guess в Італії, Matas в Данії, Lacoste та Leroy Merlin в Франції, Tommy Hilfiger та Avon в США. 

Цікавим є приклад Douglas — німецької парфумерної мережі. Вона запустила формат у березні 2020 року, а вже в 2021-му привернула увагу 1,2 млн глядачів до продажів у прямому ефірі на своєму сайті. Покупки під час деяких їхніх шоу робив майже кожен другий глядач. 

Нову технологію та формат тестують гіганти Amazon Live, Walmart та Shopify. З’являються та залучають венчурне фінансування західні торговельні платформи, які спеціалізуються виключно на live commerce: Whatnot, NTWRK, Popshop Live, Buywith та Swirl. За даними Coresight Research, обсяг онлайн продажів у прямому ефірі в США може досягти $25 млрд у 2023 році.

Що робить live commerce таким привабливим для ритейлу та глядачів

Головною перевагою live commerce трансляцій є висока конверсія продажів. Її стимулює формат, який дарує унікальний досвід, на відміну від буденного серфінгу онлайн магазином. 

Під час прямого ефіру майбутній покупець може наживо побачити товар з різних ракурсів, почути поради щодо його використання, поставити питання в чаті й отримати негайну відповідь. Ведучі ж можуть креативити з різноманітними інтерактивними елементами для залучення аудиторії: промокодами зі знижками, розіграшами, опитуваннями чи обмеженими в часі пропозиціями. Усе це підвищує довіру клієнтів до бренду і онлайн магазину.

У фізичних магазинах чи онлайн-платформах найчастіше працює спілкування один-на-один. Натомість, live commerce дозволяє дістатися більшої кількості потенційних покупців через взаємодію «один-до-багатьох» — але при цьому зберігає персоналізований підхід. Відеотрансляції з можливістю купівлі добре заходять поколінню Z, для якого онлайн стріми, соціальні мережі та взаємодія з інфлюєнсерами — як вода для риби.

На відміну від прямих ефірів на відеострімінгових платформах і в соціальних мережах, таких як YouTube, Twitch, Instagram чи Facebook, технологія live commerce дозволяє транслювати відео безпосередньо на сайті та в мобільному додатку для електронної комерції. Глядачі можуть легко купувати на платформі, не залишаючи стрим. Для цього необхідно лише клікнути на іконку товару та сплатити. 

Продавець теж отримує переваги. Він повністю контролює процес, а також статистику переглядів і продажів свого магазину. Live commerce також може використовуватись як новий канал контакту з клієнтами, а з додаванням елементів власної бренд айдентики — ще й як додатковий інструмент маркетингу та PR.

Експерименти вже поруч

Live commerce дає величезний простір для імпровізації. Продавці можуть експериментувати з форматами трансляцій. На роль ведучих можна запрошувати експертів, відомих інфлюенсерів та зірок шоу-бізнесу, щоб залучити ширшу аудиторію та збільшити продажі. 

Спектр товарів і послуг для просування в прямому ефірі — величезний. Окрім найбільш поширених одягу, біжутерії, косметики чи електроніки, live commerce підходить для продажу продуктів харчування, меблів, будівельних матеріалів, нерухомості, автомобілів і навіть сільськогосподарської техніки. 

Автори: Дмитро Єременко, Business Analyst Lead в JMIND, Михайло Маршалок, Business Analyst в Infinite