«Ми виросли в 59 разів всього за рік»: кейс Skyworker

Оля Капінос, Head of Marketing у Skyworker, у своїй статті розповідає про те, які методики використовував стартап, аби наростити базу клієнтів.

Skyworker провалив свій перший продукт у 2020 році. Тоді ми спіткнулися багато разів, але отримали чудовий досвід. І у 2021 році запустили новий Skyworker. Фінальну версію ІТ-спеціалісти почали називати «Тіндером» з вакансіями.

Через місяць після запуску цієї платформи почався шалений трафік (на даний момент вже 25 000+ зареєстрованих розробників), а вже на другий місяць після запуску стартап вийшов на окупність. Менше ніж за рік Skyworker добився приросту в 59 разів без участі в акселераторах.

Наші користувачі спостерігають за розвитком Skyworker і періодично звертаються до членів нашої команди за консультаціями. Це завжди розробники, котрі хочуть вивести свої проекти на ринок. Всі їхні питання пов’язані з бізнес-проблемами:

• Як побудувати бізнес-стратегію?
• Як просувати продукт?
• Як розповідати про свій продукт?

Сьогодні я розкажу вам про методи, які використав Skyworker у 2021 році, щоб швидко зростати. Цей гайд включає рекомендації з 11 книг, ключові думки в яких реально працюють сьогодні. Книги розкриють вам кожен з пунктів стратегії розвитку стартапу. Список книг окремо даю наприкінці статті.

Що робити, якщо MVP — класний, але користувачі не йдуть

Почнемо з того, що розробники звертаються за консультацією в той момент, коли вони вже мають MVP. Вони люблять це MVP і впевнені, що воно комусь потрібне. Але чомусь продажі не йдуть, а early adopters не відповідають. Дивно?

Можливо, але у підприємця Габріеля Вайнберга є класна фраза на цю тему: I don’t care how great your product is, tell me how will you grow fast!. Вона про те, що стратегія та клієнти йдуть раніше за продукт. Не існує таких фантастичних везунчиків, продукт яких одразу підходить користувачам. Навіть якщо засновникам здається, що їхня ідея приголомшлива — це не так, поки у них немає цифр, які це підтверджують.

Щоб досягти потрібних цифр, стартапу доведеться ходити по колу з чотирьох бізнес-пунктів:

• Customer Research.
• Go-to-Market Strategy.
• MVP.
• Metrics.

У нас це виглядало так:

1. Провести Customer Research.
2. Продумати стратегію виведення товару на ринок і почати втілювати перші кроки у запуску товару.
3. Продумати ключові метрики.
4. Розробити перший MVP.
5. Запросити у продукт користувачів.
6. Провести Customer Research вже з користувачами.
7. Удосконалити стратегію виведення товару на ринок.
8. Стежити за метриками.
9. Переробити MVP (початок експериментів).
10. Продовжувати.

Це принесло свої плоди у вигляді 18% ринку українських ІТ-спеціалістів на платформі менше ніж за рік, 53% відсотків з яких активні щокварталу. Так що давайте розберемося з кожним із чотирьох пунктів.

1. Customer Research

Це — той етап, який Skyworker не перестав робити і ніколи не припинить. Можливо, ви — якраз той ІТ-спеціаліст або рекрутер з яким говорила або я, або мої колеги.

Customer Research — це дослідження болю користувачів. Воно обов’язково потрібне для двох цілей:

1. Отримати інсайти, які покращать продукт. Наведу вам найсвіжіший приклад. Раніше на Skyworker було так: ІТ-спеціаліст заходить на платформу, бачить відповідні за ЗП та рештою критеріїв вакансії, свайпає ці вакансії як у додатках для знайомств «так»/”ні». Метрики показували, що ІТ-спеціалісти у статусах «пасивний пошук» та «закритий до оферів» не так активно свайпають вакансії, як хотілося б. Ми домовилися про зідзвони з 20 такими розробниками і вони швидко дали нам зрозуміти, що не так. Їхнє враження можна описати однією фразою: «Я не хочу відразу давати відповідь “так” чи “ні”». Це — психологічний фактор, усім хочеться спочатку подивитися все, а потім вибрати комусь говорити «так», і чи говорити це взагалі. Ми прибрали відповідь «ні» і замінили її на skip. Здавалося б, дрібниця, але тепер на Skyworker стали активніше свайпати люди у будь-якому статусі пошуку роботи. Систематичний Customer Research допомагає подивитися на продукт очима користувача.

2. Визначити свій ICP (Ideal Customer Profile) – це вузька група цільової аудиторії, на яку ви будете орієнтуватись. Для стартапу супер важливо вибрати фокус і навчитися говорити іншим «ні». Інакше швидкого зростання складно досягти. На 2022 рік ми вибрали фокус на європейські та американські компанії, які швидко ростуть і готові наймати ІТ-спеціалістів зі Східної Європи на ремоут та релокейт. Якщо взяти зріз всього ринку, то виходить, що ми відсікаємо більшу частину потенційних клієнтів. Але, якщо ви глянете на будь-який швидкозростаючий стартап, то у нього завжди буде фокус. У нашому випадку ІТ-компанії діляться на десятки підкатегорій з процесу найму, та адаптувати продукт під кожен типаж — це гальмувати своє зростання. Найефективніше забрати 5% ринку, які забезпечать тобі Х10 зростання на рік, ніж намагатися догодити всім і зростати повільно.

Не будемо заглиблюватись, як саме проводити Customer Research. На цю тему вже є чудова книга Mom Test від Роба Фіцпатріка. Вона за пару годин донесе вам усі нюанси. Згадаю лише основні правила:

1. Спочатку формуємо мету дослідження — гіпотезу, а під неї вже готуємо питання. Наприклад, гіпотеза: «Більшість розробників моніторять ринок, навіть коли не планують змінювати роботу». Від цієї гіпотези вже випливають питання: «Як давно ти спілкувався з рекрутерами?», «Як давно ти заходив на платформи з вакансіями?», «Чи ти був тоді в пошуку?» і т.п.

2. Не ставимо запитання «А якби?». Тільки питання про реальний досвід «Було/не було?». Наприклад, питання: «Ти відповідаєш рекрутерам, якщо вони не пишуть вилку ЗП?» сильно краще, ніж «Ти б користувався додатком, в якому всі пропозиції підходять по ЗП?»

3. Завжди запитувати «Чому?», щоб докопатися до істини. Наприклад, «Якою платформою для пошуку роботи ти користувався?», «Чому?»

4. Не зупиняти співрозмовника, якщо розмова відхиляється від сценарію, але все одно залишається в рамках тем. Якщо людина почала вам розповідати про свої переживання — це скарб, у який потрібно вслухатися і копати глибше. Там може знайтися інсайт, до якого ви б самі не додумалися.

2. Go-to-Market Strategy

Це те, що потрібно втілювати ще раніше, ніж ваш продукт буде готовим до релізу. Поки ви робите перші прототипи, варто сформувати своє позиціонування, яке відповідатиме декільком критеріям:

1. Відповідати потенційним клієнтам питанням: «Чим ви краще?». Навіть, якщо вам здається, що ефективних аналогів немає, ваші клієнти вже якось вирішують вашу цільову проблему. Дізнайтеся, чим вони користуються, запитайте, що їм не подобається у ваших конкурентах і розберіться, чим ви кращі.

2. Бути максимально зрозумілим для клієнта. Спілкуючись з клієнтами, ви дізнаєтесь, якою термінологією вони користуються, коли описують свою проблему. Це потрібно буде використовувати у позиціонуванні. Оскільки для абсолютної більшості зміна роботи — це стресовий процес, нам потрібно було коротко дати зрозуміти, що на Skyworker все легко. Докопавшись до цього, у нас народилося позиціонування, що Skyworker — це як «Тіндер» з ІТ-вакансіями. Якщо вам вдасться зрозуміло сказати, хто ви в 50 символів — значить ви на правильному шляху.

3. Ваше позиціонування має бути історією, яку потенційні клієнти можуть асоціювати з собою. На цю тему є геніальна книга Building a Story Brand від Девіда Міллера. Концепція у тому, що люди не люблять супергероїв, які за них усе роблять. Люди люблять помічників, які дають їм суперсилу. Ваш продукт має стати таким помічником/зброєю/суперсилою, яка допоможе перемогти ворога. Тобто, перемогти проблему, яку ваш продукт хоче вирішити. Книга Міллера крок за кроком проведе вас за етапами формування посилів, які будуть працювати.

Коли позиціонування готове, настав час запускатися. Підготуйте односторінковий сайт, де опишіть майбутній продукт. Це буде посадкова сторінка, де ви зможете збирати пошти майбутніх користувачів, які захочуть отримати early access.

Далі переходьте до основних каналів, які можна тестувати безкоштовно і платно, для приведення свого бажаного трафіку.

Як їх визначити? Для цього існує стратегія під назвою Bullseye від ангельського інвестора та підприємця Габріеля Вайнберга.

1. Щоб почати втілювати цю методику в життя, потрібно організувати брейншторм та зібрати всі можливі канали для залучення першого трафіку та його зростання. У результаті у вас вийде зовнішнє коло можливих варіантів з 20-25.

2. Другий крок — розставляєте ці варіанти як пріоритет спираючись на можливості команди і складність запуску каналів. На цьому етапі ви отримаєте список з 5-6 каналів, які ви зможете брати в першу чергу і тестувати.

3. Третій крок — втілення перших експериментів у життя. Припустимо, що ви, як і Skyworker, обрали для старту такі канали: форуми, медіа, соціальні мережі. Значить, ще до запуску продукту ви заходите на цільові форуми та пишете там контент про майбутній продукт з проханням дати фідбек. Оскільки ви — експерт у ніші та вже поспілкувалися з потенційними клієнтами на Customer Research, ви вже можете розпочати спілкування з медіа для публікації авторських колонок. Всі ці матеріали та будь-які апдейти з продукту публікуємо в соціальних мережах. Все це дасть вам перший трафік та перші контакти.

4. Четвертий крок — ви дивитеся на ефективність каналів з точки зору «вкладені сили vs результат». Вже за два-три місяці ви побачите, який з перших тестових каналів варто відрізати та переходити до тестування інших варіантів.

5. У результаті у вас сформується 3-4 основних напрямки, які приносять вам клієнтів та бекап з варіантів, які можна періодично підключати.

Комбінація з постійних експериментів з позиціонуванням та каналами залучення клієнтів допоможе вберегти вас від ситуації про яку нам пишуть розробники: «Я не знаю що робити, продажі не йдуть».

¾. Metrics & MVP/Product

Чого ви хочете за рік? На стадії тестування товару на це питання неможливо відповісти чітко. Але все ж таки, ставити цілі потрібно. Як каже Верн Гарніш, співзасновник американської бізнес-консалтингової компанії Gazelle: Goals without routines are wishes; routines without goals are aimless.

Для правильної постановки цілей варто використовувати його методологію One-Page Strategic Plan. Її суть у тому, що ви як засновники стартапу повинні систематично виринати з рутинних завдань і дивитися на свій бізнес стратегічно. Повну інформацію ви можете отримати з книги Scaling Up. Із назви зрозуміло, що ця методологія зроблена для бізнесів, які вже провалідували свою ідею та входять до стадії зростання. Ця книга стане вашим посібником масштабування у майбутньому. На стадії ж зародження стартапу, цілі будуються інакше. Ось основні принципи їхньої постановки:

1. Уникати гонитви за vanity metrics (метрики марнославства). Ідеться про показники, які ніяк не демонструють ефективність вашого бізнесу. На прикладі Skyworker vanity metric можна вважати кількість відвідувачів сайту. Цей показник — лише верхня стадія воронки. Метрики, які у нашому випадку реально щось говорять про бізнес —це активність розробників & retention IT-спеціалістів. Щоб відокремити важливі метрики від вторинних, можна поставити собі два питання: «Ця метрика впливає на задоволеність користувачів?» «Чи ця метрика впливає на прибуток?» Якщо відповідь «ні» — це вторинна метрика.

2. Сфокусуватися на 5-6 ключових метриках, які безпосередньо впливають на ваше зростання. Ви будете проводити мільйон експериментів зі своїм MVP, а потім і з продуктом. Якщо команда моторна, ідей буде дуже багато. Визначивши ключові метрики, ви зможете ефективніше вибирати експерименти, просто задаючи собі одне питання: «Це вплине на ключові метрики?». Якщо ні, то відкладаємо ідею.

3. Визначте свою North Star Mertic. Ця метрика, в буквальному значенні, стане вашою дороговказною зіркою. Прибуток не може вважатись NSM. Це показник, на основі якого ви отримуєте прибуток, і який говорить про задоволеність ваших клієнтів. На прикладі Skyworker NSM — це кількість співбесід. Ми не маємо бонусів за офер. Skyworker для ІТ-компаній працює як лідогенераційна платформа. Ми робимо все, щоб кандидатам було в кайф взаємодіяти з вакансіями, це впливає на їхню активність та на кількість співбесід, а кількість співбесід забезпечує потрібну воронку для оферів. Вуаля! Прямий вплив на прибуток та задоволеність обох сторін. Щоб розібратися детальніше, раджу перечитати все, що написав інвестор Шон Елліс (Sean Ellis) на цю тему.

Концепція пурпурової корови

Припустимо, ми визначили метрики, але наскільки наш продукт може стати проривом? Ми вже визначили, що для того, щоб продукт в принципі був комусь цікавий, потрібно постійно говорити з користувачами і стежити за метриками. Але для того, щоб досягти Х5, Х10 зростання на рік, ваше рішення має бути out of the box. Копії наявних рішень з мінімальними поліпшеннями рідко такого вимагають. Вони тонуть у конкуренції з першопрохідцями та великими гравцями.

Катастрофічно складно переконати цільову аудиторію перейти від конкурентів до вас. Це — справа звички. Щоб її подолати, мінімальних плюсів буде замало. Існує концепція, яка описує продукти, що здатні здолати цей опір звички. Вона називається Purple Cow (Пурпурна Корова).

Концепція найкраще пояснюється аналогією. Уявіть, що ви їдете дорогою, а навколо поля, де пасуться корови. Раніше ви не бачили корів. Перша корова викликає у вас яскраву реакцію, але через три години ви перестаєте навіть помічати цих однакових корів уздовж дороги. Але тут ви бачите корову пурпурового кольору. Ви миттєво розумієте, що це — корова. Ви знаєте, що ця корова дає молоко. Але своїм друзям ви опише саме її, адже ви побачили незвичайну корову, яку вам легко описати. Ця корова — це аналогія зі стартапами.

На ринку існують сотні рішень, які дуже схожі між собою — це звичайні корови. Щороку їх хтось копіює, покращує і запускає на ринок, але це все одно ті самі звичайні корови. Завдання стартапів виділитися і побудувати пурпурову корову — продукт, який зможе досягти віральності.

До нашої команди іноді і зараз прилітають питання: «Що, у вас реально 23 000 ІТ-шників? Це ж 10% ринку! Якось не віриться». Але саме так відбувається, коли користувачі бачать твій продукт, як ні на що не схожу «пурпурову корову». Сет Годін детально занурить вас у цю концепцію в книзі Purple Cow: Transform Your Business.

Rockefeller Habits та книги

Найголовніше правило, яке допомагає засновникам стартапу рухати своє дітище вперед — це постійне читання та консультування. Це — один з головних принципів книги Mastering Rockefeller Habits, який Skyworker відчув на своїй шкурі.

Щодня у вас виникатимуть проблеми, які важко вирішувати. У такі моменти важливо звернутися до людей, які вже перевірили те, що ви маєте намір зробити. Хай то буде вихід на новий ринок чи розвиток контент-маркетингу.

Запитайте своїх знайомих, кого вони вважають найкрутішим у сфері, де у вас є проблема. Напишіть цим людям і запитайте у них те саме. В результаті ви знайдете пару-трійку реально сильних людей, які готові проконсультувати вас. Інакше ви будете винаходити велосипед і витрачати місяці на те, що можете дізнатись за 1 годину. Ну і, звісно, ​​читання бізнес-літератури завжди допомагає.

Ось обіцяний список книг, з яких варто починати:

1. Explosive growth by Cliff Lerner — ідеальна книга, щоб зрозуміти методологію експериментів на прикладі одного успішного стартапу у сфері dating.
2. Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth — книга про стратегію залучення клієнтів за допомогою Bullseye.
3. Building a Story Brand by David Miller — допоможе розробити позиціонування.
4. Viral Loop by Adam L.Penenberg — основи реферального маркетингу та вірального ефекту.
5. Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, Seth Godin — для прочитання в першу чергу. Книга про те, як будувати продукт, який відрізнятиметься від усіх і вирішуватиме проблему краще за інших.
6. Growth Hacker Marketing Ryan Holiday — про нестандартні маркетингові стратегії на перетині Marketing & Product & Tech.
7. Hacking Growth by Sean Ellis. Шон Елліс — значуща фігура в стартап світі. Це лише одна з його книг, яку варто прочитати. Вона показує таємні деталі швидкого зростання стартапів.
8. Made to Stick: We Some Ideas Survive and Others Die, by Chip Heath. (NPS, USP) — книга про те, як зробити продукт, який вплине на життя людей та затримається на довго.
9. Good to Great and Built to Last, both by Jim Collins — книга про критерії, яким має відповідати продукт та команда, щоб стати great.
10. Mastering the Rockefeller Habits by Verne Harnish — цю книгу варто перечитати перед тим, як переходити до праці Scaling Up. Вона про спосіб мислення, який повинні виробити в собі засновники стартапу, щоб побудувати бізнес, що швидко зростає.
11. Contagious: Why Things Catch On by Jonah Berger — ця книга про вірусний маркетинг, що чіпляє, і яка може наштовхнути на непогані ідеї.

Читайте! Розвивайтесь! Вдало злітайте!

І пам’ятайте, дана публікація — не мета стати найкращими, не стратегія стати найкращими, не намір стати найкращими, не план, як стати найкращими. Це — ключові думки та рекомендації для розвитку та розуміння того, куди рухатися далі вашим ідеям!

А ще «Ви можете досягти будь-чого в житті за умови, що вам буде не важливо, кому дістануться лаври», – Jim Collins.

Автор: Оля Капінос, Head of Marketing у Skyworker