Лікбез для бізнесу. Що таке стратегія і чому вона потрібна

Мене звуть Ольга Шапран, я ментор у Growth Factory Academy та консультант у Profit Group. Я консультую сервісні та продуктові ІТ-компанії з питань розробки та реалізації стратегії. Нещодавно я завершила навчання в Harvard Business School за напрямком Strategy Execution і хочу розповісти, чому наявність стратегії — важлива для бізнесу складова.

На початку — розглянемо, що таке стратегія

Стратегія — це динамічна модель з планом дій, який включає стратегічні ініціативи, оформлені в проєкти, має конкретну мету, часові рамки, визначені засоби досягнення мети і відповідальних. Звичайно, це лише одне з визначень. Багато видатних особистостей давали тлумачення стратегії і поєднує їхні трактування те, що кожне передбачає певний набір параметрів.

Поняття стратегії бере свій початок і асоціюється з військовою справою. Проте воно давно вийшло із виключно такої парадигми та прижилося в інших сферах життя. Щодо стратегічного менеджменту, то він виник у бізнес-середовищі близько 150 років тому завдяки Пітеру Друкеру та Альфреду Чандлеру. З того часу «поле битви» перемістилося у площину ринків, а завойовувати треба серця й увагу клієнтів.

Далі тема бізнес-стратегії набирала обертів, у тому числі завдяки створенню різних фреймворків та підходів для трансформацій. Так чи інакше, одне залишається незмінним: бізнесу необхідно створювати перевагу шляхом формування ціннісної пропозиції (ЦП) та її диференціації від ЦП конкурентів задля забезпечення довгострокового розвитку. І стратегія відіграє в цій задачі ключову роль.

Чому формуванню стратегії варто сказати «так»

У бізнесу із чітко сформульованою стратегією більше шансів не просто вижити, а забезпечити собі довге, прибуткове життя. Розуміючи відповіді на запитання «Куди?», «З ким?» і «Яким чином?» бізнес створює власну унікальну карту розвитку. Розберемо, що стоїть за кожним із них.

• Питання «Куди?». Важливо розуміти, який напрямок актуальний для вашого бізнесу як на поточному етапі, так і в довгостроковій перспективі. Наприклад, фізичне розширення компанії чи експансія до інших країн. Відповідь на запитання «куди?» також охоплює і область бізнес-доменів, індустрій, у яких ви плануєте створювати цінність. Хай там що, вона повинна призводити до мети: активізації та підтримки зростання бізнесу.
• Питання «З ким?». Першочергове завдання — вирішити, хто буде командою, талантами, які будуть реалізовувати стратегію та показувати результати. Ці люди повинні розділяти цінності організації та дотримуватися принципів, за якими живуть її ключові люди. Також відповідь на запитання «з ким» може стосуватися партнерств з учасниками вашої стратегічної групи або навіть угод із конкурентами, у рамках яких ви працюєте на взаємовигідних умовах, посилюючи одне одного. Субпідряд, аутсорс та інші форми взаємодії також відносяться до цього питання.
• Питання «Яким чином?». Воно допомагає сформулювати підходи та тактику, які будуть використані у стратегії, створити конкретні плани реалізації цілей. Для цього використовують різні методології з теорії менеджменту, проте всі вони повинні застосовуватися контекстуально. І, звичайно, важливо вимірювати, наскільки успішно йдуть справи, робити прогнози, аналізувати дані та користуватися цією інформацією для подальшого зростання та розвитку бізнесу.

У питанні стратегії зовсім не обов’язково винаходити велосипед. Ось лише деякі фреймворки, якими найчастіше користуються мої клієнти:

• Стратегічна канва (As-is/To-be Canvas). As-is Canvas показує поточний стан справ у компанії, актуальний стратегічний фокус, речі та завдання, що потребують ресурсів, сегмент, який займає бізнес. Ця канва дозволяє зрозуміти місце компанії щодо інших гравців ринку. To-be Canvas у свою чергу відображає ту стратегію, яку бізнес буде реалізовувати;
• Модель чотирьох дій (ERRC Matrix/Grid). За допомогою роботи з чотирма елементами моделі: Eliminate (позбавитись), Reduce (зменшити), Raise (підвищити), Create (створити) компанія створює та/або підвищує цінність для клієнта через перегляд фокусу своїх зусиль, досягає диференціації та розуміє як знизити витрати. Команда повинна застосовувати цей інструмент, спираючись на інформацію про фактори, за якими ведеться конкуренція на ринку. Ця модель допомагає виявити, що є для клієнта певної індустрії є найважливішим, а що має невелике значення або взагалі його позбавлено, щоб у результаті створити унікальну цінність;
• Карта корисності для покупця (The Buyer’s Utility Map). Цей інструмент дозволяє досліджувати своєрідний шлях клієнта, але зі значним фокусом на його приховані больові точки. Завдяки йому часом можна переформатувати бізнес-модель або налаштувати процеси так, щоб клієнту було максимально зручно користуватися вашими послугами або продуктами. До речі, автори цього та двох попередніх інструментів у списку, що є частиною фреймворку Blue Ocean Strategy, — Чан Кім і Рене Моборн — бізнес-мислителі світового рівня та посідають третє місце у рейтингу Thinkers50;
• Канва Ціннісної пропозиції (Value Proposition Canvas) від Алекса Остервальдера та Іва Піньюра. Четверте місце у рейтингу Thinkers50. Чудовий фреймворк для створення ціннісної пропозиції. З його допомогою можна викристалізувати та відточити продукт або послугу згідно з болями, задачами та вигодами клієнта;
• Карта шляху клієнта (Customer Journey Map). Це один з основних фреймворків у маркетингу та сервіс-дизайні. Він допомагає розглянути на досвід клієнта та трансформувати його, дає розуміння, що клієнту подобається, а що ні, чому клієнт купує чи не купує. Завдяки використанню цього інструменту ви зможете підвищити продажі та вивести сервіс на кращий рівень;
• Фреймворк побудови системи для реалізації стратегії від професора Гарвардської Школи Бізнесу Роберта Саймонса. Хоча для створення стратегії існує безліч різноманітних підходів, для її реалізації їх небагато. Професор Саймонс розробив цілу систему як оцінки життєздатності та ефективності стратегії, так і її впровадження. Наприклад, JDOT (Job Design Optimization Tool) використовують для тестування дизайну будь-якої роботи в організації. Такий інструмент допомагає оцінити, чи є у співробітників можливість виявляти підприємницьке мислення чи, навпаки, є недолік контролю чи підтримки з боку менеджменту. Професор розглядає реалізацію стратегії з кількох сторін: Системи переконань (beliefs systems), Системи обмежень (boundary systems), Інтерактивної системи контролю (interactive control systems), Діагностичної системи контролю (diagnostic control systems). З їхньою допомогою можна перевірити, наскільки цілісною є стратегія, передбачити можливі помилки при реалізації, знайти варіанти для їх ефективного усунення.

Як бачите, фреймворків для створення стратегії багато і вибір оптимального залежить від завдань бізнесу та безпосередньої мети стратегування. Визначте, які проблеми постають перед компанією, проаналізуйте попередню життєдіяльність бізнесу і, якщо необхідно, зверніться до професіонала, щоб обрати фреймворк і розпочати роботу в правильному напрямку.

Управлінцю варто розуміти, що на занурення в тему та вибір зручного середовища для розробки, контролю результатів та моніторингу виконання стратегії знадобляться певні зусилля. Офлайн- і онлайн-інструменти проєктного менеджменту, відстеження часу, прогресу, постановки завдань, комунікацій можна використовувати як у системі, так і окремо. Наприклад, мій улюблений спосіб стратегування — офлайн, з ватманами та стікерами (інформацію потім, звичайно, переносять в онлайн-документ).

Проте з початком пандемії стало звичним працювати і в онлайні: у Miro я люблю малювати діаграми або вибудовувати карти процесів, а от онлайн-дошка та стікери мені більше подобаються у Jamboard від Google. Взагалі, є багато інструментів, які допомагають у розробці та впровадженні стратегії онлайн — консультанти з проєктного менеджменту можуть підказати найвдаліші варіанти. Ви і самі можете пробувати різні, але пам’ятайте, що контролювати реалізацію варто все ж таки в одному місці. Це дозволить зберігати фокус.

Ось деякі інструменти, які будуть корисними при плануванні та реалізації стратегії:

• Miro — зручне середовище, в якому є набір шаблонів для вирішення різних завдань: відстеження робочого процесу, проведення сесій планування, пріоритезації завдань, розробки презентацій, створення карти концептів тощо. Miro можна використовувати як індивідуально, так і в групі (особливо це актуально в часи розподілених команд і віддаленої роботи);
• Google Workspace — в ньому зручно зберігати документи, працювати з командою над загальними таблицями, обмінюватися файлами та спілкуватися;
• Microsoft 365 — одне з моїх улюблених середовищ для реалізації стратегії. Воно дозволяє синхронізуватися з календарями, призначати зустрічі, зберігати документи, використовувати дошки для постановки завдань, зазначати відповідальних. І, звісно, ​​це ще й хмарний сервіс. На мою думку, цей продукт більш комплексний, ніж конкурент від Google, але обирайте те, що вам до смаку;
• Jira/ Asana/ Trello — кожен із цих інструментів зручний для проєктного менеджменту, контролю виділеного на завдання часу, відстеження реалізації проєктів, призначення відповідальних, тайм-менеджменту тощо. Є відмінності в інтерфейсі та користувацькому досвіді, але загалом вони дозволяють вирішити схожі завдання.

Список далеко не повний, але суть у тому, що кожен бізнес у результаті використовує те, що комфортніше та звичніше для його команди. Головне, щоб вибір інструментів був свідомим і зваженим.

Стратегія або тактика — що первинне?

Часом команди плутають стратегічні цілі та тактичні завдання. Це може призвести до втрати часу, пробуксовування по дорозі до визначеної мети і залишити організацію на невисокому рівні розвитку. Щоб уникнути цього, СЕО компанії має регулярно відслідковувати, як реалізується стратегія, а менеджери — фокусуватися на вирішенні тактичних завдань з обов’язковим розумінням того, як їхній рух узгоджений зі стратегією. Довгостроковими, стратегічними цілями є ті, що розраховані на 3-5 і більше років.

В ідеалі бізнесу варто спершу сформувати стратегію, а вже після розробляти тактику як спосіб досягнення мети. Проте на практиці я часто бачу, що у деяких підприємців усе починається з хаотичних дій, спрямованих на отримання прибутку в короткостроковому часовому відрізку. І так, найчастіше ця мета здійснюється, але без довгострокових перспектив, оскільки конкуренти швидко можуть повторити ці дії, не залишаючи шансів на бодай якусь диференціацію. А у висококонкурентному середовищі, іншими словами «червоному океані», доводиться платити зниженням вартості за свій продукт або послугу.

До речі, відсутність стратегії — це також стратегія, небажання думати наперед. Енергії та зв’язків засновника вистачає до певного моменту розвитку бізнесу. Проте коли бізнес починає зростати, самого драйву засновника вже замало. Організація має сформувати розуміння великої мети, напрямів, місії, забезпечити себе талантами, що генеруватимуть додаткову творчу енергію та вироблятимуть інноваційні рішення для реалізації мети. Саме в цей момент найчастіше у засновника виникає запит на створення повноцінної стратегії для бізнесу. Якщо не задовольнити цей запит, можна багато років стояти на місці замість того, щоб спостерігати довгостроковий розвиток улюбленої справи.

У випадках з бізнесами-початківцями це відбувається досить часто. Я бачу це під час своїх менторських сесій у Growth Factory Academy. Щонайменше п’ять керівників сервісних ІТ-компаній щомісяця приходять до мене зі словами: «У мене є фінансові ресурси та люди, досвід, а тепер я хочу зрозуміти, як це все зібрати та направити для створення прибуткової компанії. Мені потрібна допомога у розробці стратегії». Люди хочуть використовувати найкращі практики у цій сфері, щоб структурувати свою роботу, уникнути поширених помилок, зростати в доходах, прогнозувати ризики, ставати зрілими як організація.

І не розслабляйтесь!

Компанія ризикує пасти задніх, якщо керівництво сфокусовано виключно на реалізації власної стратегії та ігнорує зміни у зовнішньому середовищі. Якщо не стежити за трендами, пропустити появу нових продуктів чи послуг, які краще вирішують завдання клієнтів, то конкуренти, які тримають руку на пульсі подій, обійдуть вас. Щоб уникнути цього, необхідно застосовувати інтерактивні системи контролю за реалізацією стратегії — про це, зокрема, говорить професор Гарвардської Школи Бізнесу Роберт Саймонс.

Організація повинна регулярно моніторити, що відбувається на ринку з конкурентами, продуктами, послугами, трендами та узгоджувати це зі своїми внутрішніми підходами та пріоритетами. Плануйте зустрічі, брейншторми з командами, щоб обговорювати ці питання та гнучко реагувати на зміни. Це дозволить зберігати стратегічну перевагу та збільшувати доходи, кількість відданих клієнтів та частку ринку. Йти в ногу з часом та своїми замовниками — обов’язкова умова. Робити це можна ситуативно або стратегічно і вносити зміни у довгострокові цілі за необхідності.

Автор: Ольга Шапран, ментор у Growth Factory Academy та консультант у Profit Group