Суші «Байрактар» та дивани Javelin: чому не варто рекламуватися на символах війни

Команда Patsany Agency опублікувала 10 рекомендацій щодо комунікації брендів під час війни під назвою «Не став війну на промо». Йдеться про паразитування на темі війни та ЗСУ в рекламних матеріалах, використанні відомих назв або явищ задля підвищення продажів. По-перше, це нівелює трагедію, по-друге, ніяк не допомагає продавати, як вважають в агенції.

«Камуфляж на сосисках, бронежилети на мобільних телефонах, нова сукня на фоні понівеченої російськими загарбниками території — все це спотворює репрезентацію війни, нівелює історичну цінність жертв серед цивільного населення та військових, не говорячи вже про те, що такий креатив ніяк не допомагає бренду продавати», — впевнені у Patsany Agency.

Команда зібрала найпоширеніші проблеми, пов’язані із таким типом просування і опублікувала гайд в Instagram про те, як краще не робити. Наводимо його нижче.

• Військові атрибути лишіть військовим, а не рекламі. Не треба одягати ковбасу в каску чи бронежилет. Військові атрибути (камуфляж, військове спорядження, військову техніку тощо) лишіть військовим, для них ці елементи є функціональними та рятують життя, ковбаса ж — рятує лише від голоду й то не завжди.
  • Чому не варто цього робити: безсистемне використання військових атрибутів цивільними брендами перетворюється на спекуляцію та призводить до девальвації образу військових, війни та перемоги.

• Війна — не фон для вашого промо. Розтрощені будівлі, обстріляні авто чи будь-які інші обʼєкти, що постраждали від російського вторгнення — це наслідки війни, які не зникнуть через 24 години, як сторіз. Їхнє місце в людській пам’яті, а не в комерційній рекламі продукту чи послуги.
  • Чому не варто цього робити: подібні локації є доказами звірств війни та численних людських втрат. Їх комерційне використання для просування неповʼязаних з війною продуктів та послуг розмиває сприйняття війни та відвертає увагу від чинних проблем.

• Використовуйте поняття «герої» за призначенням. Якщо у вашому манікюрному салоні можна зробити патріотичні нігтики, то це не робить ані ваш бренд, ані ваших клієнтів, героями. Ви просто робите свою роботу. Герої — це ті, хто щодня ризикує своїм життям та захищає усіх нас. Саме завдяки їм ми все ще можемо робити нігтики.
  • Чому не варто цього робити: експлуатація термінів «герой» або «героїня» в комунікації щодо людей, які ніяк не стосуються війни, розмиває образ героїв, як наслідок — знецінює діяльність військових, волонтерів, медиків та тих цивільних, чиї вчинки впливають на перебіг російсько-української війни та наближують нашу перемогу.

• Розберіться до якої теми тотожний ваш бренд. У війни багато проявів, і якщо ваш бренд не тотожний безпосередньо до війни чи армії, то сфокусуйтеся на допомозі фондам. Наприклад, маєте дитячий бренд — перераховуйте гроші та робіть спільні проекти з фондами, які допомагають дітям. 
  • Чому варто це зробити: допомога та комунікація на тему війни має бути органічним продовженням вашого бренду. Зараз є багато галузей, які потребують допомоги — знайдіть свою. Тоді не буде питань ані у вашої аудиторії, ані у фондів, яким ви хочете допомагати.

• Сфокусуйтеся на конкретних діях. Комплексно інтегруйте підтримку армії (ветеранів, переселенців, волонтерів тощо) або фондів у всі стратегії вашого бренду. Випускайте спеціальні продукти, робіть акції та довготривалі програми підтримки для окремих груп вашої аудиторії. 
  • Чому варто це зробити: ви несете відповідальність за ваш бренд і те, як він себе поводить під час війни. Не занурюйтеся в пусті балачки, натомість сфокусуйтеся на конкретних діях, які наближують нашу перемогу. Будуйте свої соціальні комунікації на базі результатів конкретних дій. Бо під час війни допомога — це в першу чергу дії, а вже потім — слова. 

• Збирайте гроші разом з аудиторією. Використовуйте соціальний капітал свого бренду. Разом ви зберете більше грошей.
  • Чому варто це робити: коли бренд допомагає самостійно, то його аудиторія перетворюється на пасивного спостерігача подій. З’являється чітка межа між брендом та аудиторією. Спільні дії допомагають стерти цю межу та досягти кращих результатів. Робіть спеціальні пропозиції, використовуйте ігрові механіки по збору коштів та випускайте товари, весь прибуток з яких піде на допомогу ЗСУ або іншим фондам — створюйте додаткову цінність вашої діяльності як бренду.

• Допомагайте прозоро. Якщо ви вирішили підтримати ЗСУ або фонд від імені вашого бренду — будьте прозорими у звітності. Проінформуйте свою аудиторію, скільки грошей і куди саме ви відправили, покажіть чеки та виписки з рахунків. Цифри — найкращий спосіб підтвердити ваші добрі наміри.
  • Чому варто це робити: кожне ваше слово про допомогу має підкріплюватися діями про допомогу. Це питання вашої репутації, відповідно —  довіри аудиторії. Не долучайтеся до брендів-базікал, будьте брендом, що завжди надає чек.

• Нічого без військових для військових. Якщо в комунікації бренду ви посилаєтесь на військових, то першочергово зверніться до самих військових. Візьміть консультацію та порадьтеся, що насправді їм треба, як висвітлити їхню діяльність або розповісти про них найбільш коректно. 
  • Чому варто це робити: такий підхід сприятиме формуванню правдивого образу військових, висвітленню їх реального життя й потреб та створенню інклюзивного інформаційного простору довкола війни.

• Памʼятайте про волонтерів. Волонтери — це люди, які невтомно і безкорисно працюють та водночас балансують на грані виснаження та вигорання. Часто вони знаходяться в тіні військових, а їхні дії залишаються без уваги.
  • Чому варто це робити: волонтери — це рушійна сила, яка допомагає військовим і цивільним, людям і тваринам. Вони об’єднують суспільство задля спільної перемоги, тому важливо про них говорити. Ба більше, волонтери можуть бути й серед вашої аудиторії, тому комунікація про них стане органічним продовженням вашого бренду. Інтегруйте волонтерів у комунікацію вашого бренду, висвітлюйте їхню діяльність та допомагайте їм разом з вашою аудиторією.

• Перед тим, щоб щось сказати, запустити, запостити під час війни, запитайте себе: а чи не ху**ю робить мій бренд?