Розчарування-2021: чому Clubhouse не вибухнув суперновою?

Вчора мегапопулярний, а сьогодні багатьма забутий. Стартап Clubhouse — ще одна спроба заробити на  життєвій необхідності людського спілкування. Про головне розчарування 2021 року розповідає Артем Беседа, засновник Gagarin Studio.

Засновники «Клабхаусу» запропонували світові онлайн-платформу для голосових дискусій. Невіддільними складовими формули успіху стали селебріті які спікери та неможливість записувати розмови: безплатну нагоду спілкуватись з кумирами отримували тільки тут та зараз. 

На фоні карантинних обмежень 2020 року проєкт швидко набував популярності, проте справжній стрибок зробив на початку 2021-го, коли до Clubhouse приєдналися Ілон Маск та Марк Цукерберг.  

З лютого до квітня минулого року вартість компанії зросла з $1 млрд до $4 млрд, за інвайтами у застосунок розгорнулось справжнє полювання, маркетологи створювали переліки способів заробляти у «Клабхаусі». Але то вже був пік. Хайп згас, як і завзятість користувачів. 

У вересні 2021 року, за даними самої платформи, кожного дня у Clubhouse використовувались близько 700 000 кімнат, проте більшість з них створювалась для вузького особистого спілкування.

Для мене це дуже показова й цікава історія з погляду на те, як особливості позиціювання бренду водночас виявились його слабкостями. Про це варто поговорити докладно.

Штучна елітарність та ексклюзивність

Сумісність тільки з однією операційною системою (iOS), реєстрація за запрошенням та обмеження кількості інвайтів спочатку розпалювали бажання користувачів соцмереж потрапити до кола «обраних». Та згодом — у світовому масштабі — стратегія виявилась зашморгом: адже обʼєктивно ОС Android встановлена на двох третинах мобільних девайсів. 

Коли наприкінці травня 2021 року «Клабхаус» запровадив-таки андроїдну версію, до мережі долучились ще 7,7 млн користувачів. Але час був втрачений — градус зацікавленості у платформі вже суттєво знизився.

До того ж, стаючи масовим, Clubhouse водночас втрачає ексклюзивність. Адже головною приманкою була можливість безпосередньої присутності на живій розмові з селебріті. А що більше у застосунку людей, то нижчий відсоток лідерів думок — менше можливостей для звичайних користувачів. Натомість іншого цікавого контенту у «Клабхаусі» немає.

Виключно голосове онлайн-спілкування

Ця пропозиція здавалась неймовірно привабливою у перші місяці карантину, коли пандемія змусила людей обмежити спілкування. Можливість говорити «не для запису» створювала атмосферу щирості та довіри — саме це платформа позиціювала як особливу людяність комунікацій. 

Та вже навесні 2021-го, коли сотні мільйонів осіб у світі пройшли вакцинацію, вони забажали спілкування офлайн — з реальними співбесідниками, яких можна бачити й до яких можна доторкатись. Люди відчули, що їхній час знову став надто дорогим, щоб годинами (а то й днями) сидіти в онлайн-кімнаті в очікуванні знаменитих спікерів.

Відсутність можливості записувати розмови поставила стартапу ще одну підніжку: виникли проблеми з модерацією. Проактивна модерація в загальних соцмережах спирається на алгоритми, які відстежують певні слова та хештеги. З аудіоконтентом це неможливо. Clubhouse почали звинувачувати в антисемітизмі, расизмі, розповсюдженні дезінформації. 

Тобто велосипеда засновники стартапу не винайшли. І не змогли запропонувати користувачам додаткову цінність на тривалий час. Конкуренти швидко надали людству власні рішення: голосове спілкування є зараз в Twitter, Telegram, Meta, Instagram, Reddit, Spotify, Slack. І кожна з цих платформ — значно про більше, ніж «просто поговорити».

Чи міг би «Клабхаус» отримати друге дихання?

На мою думку — так, якщо перестане бути виключно онлайн-стримінговою платформою. 

Чому звичайні люди приходять до соцмереж? Відпочити, поспілкуватись, отримати нову інформацію, змінити соціальну роль. І це все насамперед означає свободу бути собою і зручність комунікацій. А от необхідність під’єднатися у певний час та «зависнути» невідомо, як надовго, — це вже певні обмеження.

Чому до голосового застосунку приходить бізнес? Розповісти про себе, створити нативну рекламу, заробити експертність. Всі ці завдання зручніше (й дешевше) вирішувати, коли твої слова можна зафіксувати, щоб потім відтворити іншій аудиторії.

Дозволивши запис розмов, Clubhouse міг би стати соціальною мережею з подкастами — такою собі альтернативою YouTube. Варіантів, щоб відокремити суттєву інформацію, багато: 

• обмеження готового запису в часі;
• зберігання записів певний час;
• дозвіл на запис преміум-аккаунтам чи за кількістю відвідувачів кімнати.

Можливість створювати та поширювати контент означає й можливість монетизації. Головне — знайти баланс між унікальністю розмови в потоці та потребою конвертувати почуте у важливі для користувача змісти. 

P.S. Зараз в Clubhouse працює кімната Ukraine Sitrep — без перерви, понад 80 днів, практично з початку вторгнення РФ в Україну. Це найтриваліший досвід соціального аудіоспілкування у світі. Кімнату відвідали вже понад 1 млн людей: там можна почути реальні історії, дізнатись думку експертів, знайти емоційну підтримку. 

Справді видатний приклад, вартий подяки. 

Автор: Артем Беседа, засновник Gagarin Studio