Як зрости на 52% та знизити CPA через кампанію у Facebook: кейс додатку Prom

Юрій Грузинський, Head of Enterprise Department в digital-агенції Netpeak, розповідає про результати digital-кампанії мобільного застосунку Prom.ua у Facebook.

Prom.ua — найбільший маркетплейс України, де продаються понад 100 млн товарів від тисяч підприємців з усієї країни. На Prom кожен покупець може знайти потрібний товар, від зубної щітки до культиватора городу. А підприємці можуть продавати товари в каталозі маркетплейса, на сайті, створеному на платформі, та в мобільному застосунку Prom.ua для покупців.

У цьому кейсі ми розглядатимемо роботу тільки з мобільним застосунком Prom.ua. Щомісяця застосунок завантажують 250 000+ разів і користуються ним понад 1,5 мільйонів людей. Згідно з даними SimilarWeb, у категорії Shopping застосунок посідає 1 місце в Україні.

Колеги з Prom.ua до нас звернулися із завданням просування свого мобільного застосунку через Facebook. 

Завдання

• Збільшити кількість установок застосунку з Facebook і зменшити їхню вартість (CPI).
• Зменшити CPA у retention-кампаніях Facebook.

Завдання, яке перед нами поставили, було не простим насамперед через те, що Facebook-акаунт вже був добре налаштований командою фахівців Prom.ua. Тому нам довелося добре покопатися, щоб знайти точки зростання для застосунку. 

Що було зроблено

• Під час роботи з обліковим записом було виявлено першу проблему в налаштуваннях: у більшості кампаній у таргеті було вказано версію Android 8.1 і вище.

• При цьому додаток доступний на версіях Android від 5-ої. Відповідно ми упускали користувачів з 5.0 по 8.1 версій Android. Згідно з даними AppBrain це близько 14% користувачів, яких нам вдалося додатково охопити після внесення змін.

• Наступним кроком ми додали в усі групи поділ на жіночі та чоловічі товари, оскільки до цього його не було. Після такого поділу в нашої команди з’явилася можливість писати більш інформативні тексти оголошень для кожної з аудиторій, що впливало на кількість транзакцій та їхню вартість.

• У retention-кампаніях, які вже налаштовані в акаунті, у виключених аудиторіях були покупці тільки за останні 10 днів. Це означає, що користувач зробив покупку і вже через 10 днів на нього знову таргетувалися і пропонували зробити повторну покупку. Але в середньому один покупець робить 1 замовлення на місяць, а вікно повторної покупки в Prom.ua становить 30 днів (згідно з внутрішньою статистикою компанії). Тому ми збільшили обсяг виключення до 28 днів. Так користувач застосунку бачив рекламу товарів за 2 дні до того, як він і збирався зробити покупку. 

• У деяких групах не було чинних оголошень. Мабуть, у процесі роботи та оптимізації акаунта були проведені стопи деяких оголошень і не зроблені їм заміни. Ми перевірили весь акаунт і в кожній групі додали щонайменше по 2 оголошення: це дає змогу Facebook проводити оцінку оголошень і обирати найефективніше.

• У більшості груп були слабо підібрані інтереси. Ми розширили їх релевантними, чим збільшили обсяг аудиторії для показу оголошень.

• У групах, орієнтованих на продаж товарів (наприклад, одяг), ми замість одного банера додали слайд-шоу з кількома ракурсами одного і того ж товару. 

• Крім заміни формату оголошень, також ми додали на всі зображення ціни товарів.

• Разом із командою Prom.ua ми стали змінювати креативи не рідше, ніж раз на 4-6 тижнів.
• У процесі опрацювання акаунта ми також виявили, що була вказана єдина ставка за CPA, без поділу за категоріями товарів. Ми провели аналіз допустимих ставок за кожною вертикаллю і змінили їх індивідуально для кожної категорії товарів.

Атрибуція як ключ до вирішення задачі зі зростання додатка

Атрибуція в кампаніях для просування застосунків — один із найважливіших аспектів роботи, який часто ігнорується. Проблема в тому, що немає єдиного правильного для всіх бізнесів варіанту. Він має бути підібраний оптимально залежно від бізнес-моделі та завдань клієнта.

У застосунку Prom.ua модель атрибуції відрізнялася в різних кампаніях і групах. Через це одна й та сама конверсія могла враховуватися кілька разів у різні групи. Це заважало алгоритмам машинного навчання Facebook правильно оптимізувати кампанії.

Ми проаналізували стандартний шлях користувача і прийшли до однієї стандартної атрибуції в усьому акаунті — 1 день після кліка або 1 день після перегляду.

Підсумуємо всі дії, які провела команда Netpeak для зростання мобільного додатку Prom.ua: 

• Отримали 14% нової аудиторії шляхом розширення охоплення користувачів з 5.0 до 8.1 і вище версій Android. 
• Додали поділ на жіночу та чоловічу аудиторію, що дало змогу робити більш персоналізовані оголошення. 
• Збільшили обсяг виключення аудиторії до 28 днів у retention-кампаніях. 
• Додали в кожну групу по 2 оголошення, щоб Facebook-акаунт міг правильно оптимізувати, вибираючи найбільш ефективне оголошення.  
• Розширили інтереси в кожній групі, чим збільшили обсяг аудиторії для показу оголошень.
• Додали слайд-шоу і ціни на кожен товар, у групах орієнтованих на продаж товарів, замість банерів 
• Поставили на потік процес із заміни креативів: оптимально раз на 4-6 тижнів. 
• Розділили допустимі ставки за CPA індивідуально для кожної категорії товарів, після проведення аналізу. 
• Налаштували правильно атрибуцію, підібравши єдину модель для всіх кампаній і груп в акаунті.

Результати

Нам вдалося досягти зростання кількості інсталів мобільного застосунку Prom.ua на 52%. При цьому вартість установки (CPI) у нас знизилася на 10%.

У результаті retention-кампаній, усередині програми вдалося знизити вартість транзакції (CPA) на 28% (згідно з даними Facebook). 

Автор: Юрій Грузинський, Head of Enterprise Department в digital-агенції Netpeak