Як працює маркетинг-команда Ajax Systems — колонка Валентина Гриценка

Маркетинг-команда Ajax Systems допомогла компанії за сім років вирости із локального гараж-стартапу в одного найбільших виробників охоронних систем у Європі. CMO Ajax Systems Валентин Гриценко написав колонку для AIN.UA про те, як їм це вдалося.

Маркетинг – це глибина

В індустрії безпеки маркетинг завжди мав слабку позицію. Для більшості виробників маркетинг — це зробити інструкцію, упаковку, розмістити макет в журналі і поставити стенд на заході. Усі активності завжди були сфокусовані лише на професійну аудиторію. Ніхто не цікавився досвідом кінцевого споживача, ніхто не рив у глибину.

Ми визначили, що кінцевий користувач хоче простого і зрозумілого досвіду користування, як з iPhone чи Tesla. І ми показали, що система безпеки – це така ж буденна річ вдома, як електрочайник чи пральна машина. І що керування нею може і має бути легким, зрозумілим і приємним.

Так, ідучи наперекір застарілим поглядам ринку, ми ставимо досвід кінцевого клієнта на перше місце. При цьому, також думаємо про інженерів монтажу, адже Ajax для них вже є не просто зручним залізом, але, у першу чергу, інструментом для масштабування власного бізнесу. Ми доводимо, що професійний продукт може бути одночасно професійним та зручним для кінцевих користувачів.

Ми повністю переосмислили те, яким має бути бренд системи безпеки і заговорили про сигналізацію з пристрастю. Сформували унікальний підхід для ринку безпеки, де опис продукту – це не нудний перелік технічних характеристик, а естетичні дизайн-матеріали, відео-інструкції, змістовні сторінки продукту на сайті. І довели — реклама систем безпеки може бути цікавою, а не залякувати споживача.

Бренд Ajax виділявся надійністю, дизайном, стилем комунікації. Ми були сміливими у підходах, а інколи і трохи зухвалими. І це спрацювало. З того часу, коли людина починала користуватися Ajax, вона по-справжньому закохувалась у продукт. Це підтверджують наші високі показники NPS — 87,5%.

Це стало можливим завдяки роботі великої «інхаус-агенції» Ajax Systems, яка включає вже більше 60 фахівців. Ми маємо можливість розвивати внутрішню команду, глибоко розуміти бізнес та розробляти найбільш ефективні рішення для глобального зростання бренду.

Сustomer journey

Ми розуміли — щоб стати брендом №1 у світі, замало фокусу лише на професійній аудиторії. Водночас, щоб догодити кінцевим користувачам та спонукати їх купувати Ajax, спершу потрібно було визначити, як загалом людина приходить до того, що їй потрібна сигналізація. Як вона її обирає, порівнює, вивчає. Так Ajax Systems став одним із перших професійних брендів, який почав паралельно працювати з професійною аудиторією та кінцевими користувачами.

Ми запустили роботу з пошуковою видачею, відгуками про продукт, оглядами та присутністю в медіа, почали качати напрям інфлюенсер-маркетингу, тощо. Адже за статистикою, більше половини онлайн-користувачів читають щонайменше чотири відгуки про продукт перед купівлею (Bizrate Insights, 2021).

Паралельно вкладалися в розробку сайту, вдосконалюючи та відшліфовуючи кожен розділ, його розташування та контент. Зробили його більш людяним. Там, де могла би бути просто сторінка зі специфікацією продукту, ми розповідали справжню історію девайсу.

Сьогодні сайт Ajax Systems є комплексним каналом просування. Для фокусних ринків ми вибудували діджитал-воронку продажу, де зацікавлені покупці приходять за продуктом напряму до партнерів Ajax. Ми продумали та відпрацювали кожен крок, щоб користувач міг легко орієнтуватися від моменту потрапляння на сайт, знайомства з продуктом до авторизації та форми запиту на систему у партнера Ajax. Зокрема, створили окремий блок «Де купити» з переліком офіційних інсталяторів та дистриб’юторів Ajax по всьому світу.

Водночас ми продовжуємо допомагати професійній аудиторії. Наприклад, розробили калькулятори автономної роботи пристроїв та онлайн-конфігуратор, за допомогою якого кінцевий клієнт або інсталятор може оцінити потрібну кількість датчиків для конкретного об’єкту — ним користується більше 10 000 людей щомісяця.

Цінність в експертизі

Унікальність бренду Ajax у тому, що в багатьох країнах ми займаємо суттєву долю ринку — більше 10%. Єдиного глобального конкурента для Ajax не існує, і кожен регіон є винятковим з точки зору конкурентів і запитів користувачів. Тому багато рішень і продуктів Ajax розробляються під запити окремого ринку. Наприклад, в Італії ми робимо акцент на вуличній безпеці, для британців важливо мінімізувати хибні тривоги, для Скандинавії в пріоритеті пожежна безпека, а у Південній Африці — стабільність звʼязку систем безпеки зі станціями моніторингу тривог. Ми вирішуємо локальну задачу, яка насправді корисна і для інших ринків.

Цей досвід дозволяє нам вибудувати глобальну платформу з безпекової експертизи і розвивати галузь. Ми насичуємо сайт Ajax Systems корисним контентом для всієї індустрії, розповідаємо успішні кейси з одного ринку та показуємо їх потенціал для всіх інших. Нещодавно наша команда також відкрила розділ «Історії клієнтів», який описує приклади захисту знакових проєктів, серед яких історико-художній музей в Україні, полярна наукова станція в Антарктиді та обʼєкт світової спадщини ЮНЕСКО в Норвегії. Ми навчаємо партнерів, ділимося експертизою та успішними кейсами з ринком. І все це – у відкритому доступі, на відміну від сайтів конкурентів.

Дієвість такого підходу підтверджується високим трафіком на сайті — у середньому 300 000 відвідувачів на місяць, що більше, ніж у деяких конкурентів за цілий рік. Щомісяця більше 400 замовлень клієнтів (лідів) для партнерів на фокусних ринках приходять саме із сайту Ajax.

Мультиканальність. Ajax Systems від самого початку була digital-DNA компанією, але згодом ми розширили комунікацію на інші канали та почали запускати повноцінні кампанії на масову аудиторію та професіоналів. До усіх комунікацій залучаємо партнерів, надаючи їм додаткові інструменти для масштабування бізнесу. Кожне ко-промо — це комплексне рішення від маркетинг-команди Ajax Systems, із готовим дизайном, контентом та професійним консалтингом.

Підтримка партнерів. Так, в Ajax Systems є окремий відділ, який працює над залученням нових партнерів та розвитком наявних. Для цього ми організовуємо офлайн-заходи, тренінги, семінари, road show, вебінари, беремо участь у виставках, робимо сертифікацію наших партнерів. Нещодавно також відкрили професійну академію, де акумулюємо корисну інформацію для роботи з системами Ajax. А незабаром плануємо запустити повноцінну партнерську програму для організації спільних проєктів/акцій для збільшення середнього чеку.

Амбасадори бренду. Окремий потужний інструмент комунікації Ajax – креативні брендові кампанії для залучення партнерів і кінцевих користувачів. Наприклад, на українському ринку нашим амбасадором став професійний боксер Олександр Усик, абсолютний чемпіон світу у важкій вазі. Завдяки співпраці, брендові запити вже за місяць зросли на 22%. Також за допомогою нашої кампанії в Італії з Андрієм Шевченко, культовим футболістом 2000-х, ми охопили понад 10 мільйонів цільової аудиторії та вийшли на рекордні продажі у регіоні. Кампанія допомогла Ajax продемонструвати майже подвійне зростання в Італії порівняно з попереднім роком, незважаючи на важку ситуацію на ринку через ковід у 2020.

Власні канали – основа усіх комунікацій. Під кожен реліз продукту або нового проєкту ми готуємо власний контент, який надалі дистрибʼютуємо по всім каналам комунікації. Стратегія щоразу вибудовується так, щоб потенційний користувач або партнер провзаємодіяв із меседжем не один раз: блог, сторінки у соціальних мережах, email-маркетинг, діджитал-реклама, онлайн та друковані медіа, зовнішня реклама, тощо. Власні канали комунікації дають нам можливість не просто показати продукт, а більш детально описати його переваги та донести необхідні меседжі.

Брендові кампанії. Першу кампанію 360° «Твій захист від неідеального світу» ми запустили на домашньому ринку, в Україні. Її метою було зробити Ajax синонімом категорії безпеки і сформувати чіткий зв’язок у цільової аудиторії «якщо система безпеки — то Ajax». В основі промо був іміджевий ТБ-ролик, який далі було відтворено у продуктових роликах, матеріалах для digital-каналів, зовнішньої реклами та радіо, а також в активній підтримці у соцмережах через інфлюенсерів. Завдяки мультиканальності та нестандартному креативу для індустрії, кампанія в результаті принесла 72 мільйони показів, а десятки охоронних компаній та дилерів Ajax приєдналися до партнерського промо. У комплексі проєкт став драйвером усієї категорії безпеки. У 2021 році бренд Ajax став одним із лідерів за ростом впізнаваності серед усіх українських компаній, які були включені у дослідження. Загалом категорія в Україні почала асоціюватися саме з Ajax. Так, за іронією, статистика показує, що українці найбільше гуглять клуб AJAX серед усіх футбольних клубів. Але ж усі ми знаємо, що шукають не футбол.

Special Event — головна онлайн-подія від Ajax

На початку 2020 року ми зрозуміли, що через пандемію ми можемо розповісти про нові продукти лише в онлайн форматі. Ми надихнулися світовими технологічними гігантами, такими як Apple та Google, і вирішили привнести щось абсолютно нове для галузі безпеки — масштабне продуктове онлайн-шоу для професійної аудиторії.

Тоді ми вперше впевнились, що саме онлайн дає нам змогу розповісти сильні історії новинок одночасно для десятків тисяч професіоналів та поціновувачів бренду. Нам вдалося зробити це максимально детально, глобально і насичено графікою і контентом. Із перших вуст, персонально від членів команди, ми розповіли про передумови та виклики, які ставили перед продуктами, а також про те, як їх зможуть застосувати інсталятори. Це формат, що запалює цікавість на ринку, спонукає активні обговорення, генерує присутність у соціальних мережах та медіа — це залучає значно більше, аніж просто прес-реліз, вебінар чи промо-ролик.

Перший Special Event подивилися понад 50 000 професіоналів з безпеки у всьому світі. Партнери з різних країн були в захваті та надсилали нам захоплені відгуки. Пам’ятаємо, як великий французький дистриб’ютор охоронного обладнання написав: «Я вже 20 років на ринку, але таке бачу вперше. Ви — вогонь!». У результаті, ми перейшли від презентацій окремих продуктів до кількох потужних мультирелізів на рік. Відтоді зйомки Special Event — один з найбільших проєктів маркетинг команди Ajax.

Наступні два Special Events разом зібрали майже мільйон переглядів. Кожного разу ми підіймали планку по подачі і креативу вище і вище, адже нам важливо дивувати свою аудиторію. Команда Ajax Systems не перестала робити онлайн-презентацію. Ми почали залучати партнерів до організації локальних заходів, кожен з яких збирає до 400 професіоналів для перегляду Special Event і спілкування зі спеціалістами Ajax Systems. Понад 1500 професіоналів індустрії безпеки відвідали наші продуктові івенти в Іспанії, Італії, Франції, Нідерландах, Канаді, Австралії, Скандинавських країнах, Україні та інших регіонах.

Кожен Special Event стає окремою комунікаційною платформою — це величезна база якісного контенту із повною інформацією про усі презентовані продукти. Ця платформа надалі поширюється у всіх наших каналах: статті для блогу, розсилки для партнерів, продуктові ролики, візуальний та текстовий контент для соціальних мереж, діджиталу, медіа, тощо. Таким чином, Special Event щоразу стає повноцінною 360° кампанією нових продуктів.

Деякі з наших колег по ринку також захопилися ідеєю онлайн-формату і спробували зробити свої відеопрезентації. І хоч наразі вони здебільшого копіюють готові рішення, ми вже бачимо, що це драйвить ринок.

Цьогорічний Ajax Special Event: Зона комфорту відбувся 11 жовтня. Незважаючи ні на що, зйомки шоу проходили в Україні, за участі нашої HQ команди та представників локальних офісів. Масштаб івенту збільшиться як у географії, так і у різноманітності презентованих продуктів. Онлайн-презентація транслювалась 19 мовами по всьому світу. Лише за перший тиждень Special Event: Зона комфорту зібрав понад 30 000 переглядів від професіоналів з безпеки та поціновувачів бренду. Тисячі партнерів Ajax відвідали наші офлайн-івенти у 27 країнах світу — це абсолютний рекорд за масштабом та цінністю для галузі.

Ajax Systems вийшла за рамки безпеки та показала абсолютно нові пристрої та програмні рішення для щоденного комфорту користувачів та ефективної бізнес-діяльності партнерів. Серед представлених новинок — девайси для комфорту та продуктивності, лінійка пожежних датчиків і програмні оновлення.

Усі маркетинг-активності Ajax спрямовані на боротьбу з байдужістю користувача у виборі систем безпеки. Ми формуємо запит на зручний цифровий досвід у щоденному користуванні системою. Це наш блакитний океан, і ми впевнені, що разом з партнерами нам вдасться змінити ринок і поставити системи безпеки на одну полицю зі смартфонами та іншими гаджетами.

Насамкінець підкреслю — міжнародний успіх компанії та стрімке зростання попиту на системи безпеки Ajax є результатом спільної роботи всіх департаментів. Ми робимо дуже якісний продукт, який технологічно конкурує з мастодонтами бізнесу безпеки. Будуємо надійні відносини з партнерами, що дозволяє нам масштабуватися глобально — сьогодні Ajax продається вже у 130 країнах світу. А маркетинг-команда докладає максимум часу і зусиль, щоб користувач звернув на нас увагу і сказав «Хочу Ajax». Усе це в комплексі щоразу забезпечує нам sold-out передзамовлень на нові пристрої на півроку вперед. Впевнений, цього неможливо досягти, маючи просто хороший продукт.

Автор: Валентин Гриценко, CMO Ajax Systems