Зростання доходу на більш ніж 100% від органічного трафіку — кейс PUMA та Netpeak

Коли всесвітньо відомий бренд приходить на новий ринок, начебто все має бути просто. Але впізнаваність не значить, що компанія миттєво посяде позиції лідера, особливо у конкурентній ніші. А молодий сайт у будь-якому разі потребує оптимізації. Саме такі виклики постали перед командою Enterprise-відділу Netpeak, коли вони розпочали співпрацю з PUMA.

Про те, як реалізовували проект, розповідає у статті Мурагер Шаріпов, Senior Project Manager в Netpeak.

Про проект

• Проект: PUMA.
• Послуга: SEO + PPC.
• Період просування: з листопада 2019 року.
• Регіон просування: Україна.
• Команда проєкту: керівник проєкту — Мурагер Шаріпов, Senior Project Manager.
• SEO-команда: Олександр Кухаренко, SEO Tech Lead. Іван Яровий, Middle SEO-спеціаліст; Надія Шматова, Upper-Junior SEO-спеціаліст.
• PPC-команда: Євген Кадук, PPC Tech Lead. Ілля Стрижак, Middle PPC-спеціаліст; Вікторія Козаченко, Junior PPC-спеціаліст.
• Хто клієнт: PUMA — один із світових лідерів з виробництва спортивних та life style товарів. Бренд спеціалізується на одязі, взутті й інвентарі для спорту. Відомий своїми спонсорськими контрактами і рекламними колабораціями.

Хто клієнт

PUMA — один із світових лідерів з виробництва спортивних та life style-товарів. Бренд спеціалізується на одязі, взутті й інвентарі для спорту. Відомий своїми спонсорськими контрактами і рекламними колабораціями.

Компанія представлена у 120 країнах. В Україні понад 30 офлайн-магазинів відкрито у великих містах. Офіційний онлайн-стор запрацював у 2019 році, в ньому представлений широкий асортимент одягу, взуття та аксесуарів.

Цілі просування

Складність полягала в тому, що на момент старту співпраці компанія тільки вийшла на український ринок. У нас був новий неоптимізований сайт без історичних даних щодо продажів онлайн.

Проте перед нами стояли цілком конкретні завдання:

• SEO — збільшити дохід рік у рік на 50%;
• PPC — збільшити дохід рік у рік на 30%.

Дії команди

Експерти Netpeak побудували роботу за двома напрямами. Скрупульозна технічна оптимізація сайту. Вона може здатися монотонною, але необхідна для зростання органічного трафіку. І рішення щодо рекламних кампаній, які підходять саме для цього клієнта.

Ось що ми зробили в рамках SEO-просування

1. Склали список важливих завдань з технічної оптимізації сайту та успішно їх реалізували. У тому числі і щодо оптимізації показників Core Web Vitals. Йдеться про індекс швидкості завантаження сайту. Він залежить від метрик, що вимірюють, як швидко користувач зможе взаємодіяти з контентом на сторінці.

2. Написали та розмістили текстовий контент на всіх сторінках, ґрунтуючись на аналізі сезонності та пріоритетів. Оптимізацію за всіма категоріями товарів починали за три місяці до піку продажів за ними. Щоб до цього моменту відвідувач знайшов на сторінці з товаром, що його зацікавив, всю необхідну інформацію. Також оновили метадані для категорій та карток товарів.

3. Відповідно до контентної стратегії почали писати та розміщувати інформаційні статті на внутрішній блог.

4. Підготували та реалізували стратегію нарощування зовнішніх посилань. Перед цим проаналізували поточну масу посилань сайтів клієнта і конкурентів.

5. Для зовнішньої оптимізації почали розміщувати пресрелізи на відомих майданчиках, щоб анонсувати нові колекції чи колаборації.

6. Налаштували внутрішній інструмент Netpeak, який відображає видимість сайту з релевантного семантичного ядра та розподіл часток ринку в ніші. Він працює автоматично та робить зріз потрібних показників щотижня. Що дозволяє стежити за динамікою розвитку компанії-клієнта та її конкурентів.

PPC-просування для PUMA

1. Змінили модель атрибуції, тобто спосіб аналізу шляху користувача з моменту приходу на сайт до конверсії. Перейшли з LastClick на Data Driven. У першому випадку вся цінність конверсії надається останньому кліку. У другому ж вона розподіляється за всіма сесіями в ланцюжку, виходячи з даних. Модель Data Driven дає більш повну оцінку медійних активностей та їхнього впливу на подальші транзакції.

2. Розробили ітераційний підхід до рекламних активностей, що розповідають про акції. Створили графік рекламної комунікації та її етапи:

• невеликий період до дати старту самої акції (підготовчий), де ми підігрівали інтерес до акції;
• безпосередньо старт — максимальний акцент на охоплювальні KPI, щоб охопити якнайбільше людей за мінімальну ціну;
• період після старту (поки діє акція) — у пріоритеті перфомансні показники — ROAS.

3. Вирахували LTV. Завдяки чому встановили допустиму додаткову вартість до цінності нового клієнта і успішно використовували показник у Smart Shopping. Це дозволило сконцентрувати Shopping не лише на повторних транзакціях, а й на залученні нових клієнтів.

4. Успішно тестували та використовували нові інструменти. Наприклад, Trueview for action with Shopping і Discovery.

5. Перейшли з tCPA кампаній на tROAS у Google та Facebook. Вона має на меті максимізувати дохід від кампаній.

Результати просування

Завдяки злагодженій роботі команд Netpeak та PUMA, ми змогли досягти поставлених цілей та реалізувати нашу стратегію.

SEO-просування:

• Стали топ-1 за брендовими запитами. До цього в топі були маркетплейси та інші інтернет-магазини.

• Зростання органічного трафіку в 2021 по відношенню до 2020 склало більш ніж 150%, а дохід зріс на 100+%.
• Таргетована та контекстна реклама:
  • Змогли збільшити прибуток від джерел на 30% рік до року.
  • Збільшили CR на 20% рік до року.

Висновки

Новий сайт — це завжди чорна скринька, не знаєш з чим зіткнешся. Відсутність статистичних даних ускладнювала нашу роботу, але в той же час робила її дуже цікавою, як складання мозаїки.

Я дуже вдячний за довіру та приємну співпрацю команді PUMA. Нам дали повний карт-бланш, і ми намагалися скористатися ним на повну. І, як видно за результатами, досягли успіху в цьому.

Автор: Мурагер Шаріпов, Senior Project Manager в Netpeak.