«Website of the day» та оптимізація вартості ліда: як дизайн-консалтинг змінює підхід до звичних речей та допомагає бізнесу

6 хвилин читання

Сьогодні багато хто навчився робити дизайн технічно «добре» і, по суті, все залежить від ідей. Саме в цей момент з'являється поняття дизайн-консалтингу. Простими словами, це коли робиш не все, що можеш, а розбираєшся і робиш те, що потрібно для отримання відчутного бізнес-результату, оптимізуєш витрати та поділяєш відповідальність із клієнтом. Консалтинговий підхід вимагає широкої візії, величезного залучення, вміння передбачати — й виявляється більш вигідним у довгостроковій перспективі. У цьому спільному спецпроекті з Areal.Design розкладемо реальний дизайн-консалтинговий проект на етапи та покажемо, як нюанси даного підходу забезпечують результат.

АГ

РС

Ми — арт-директор Андрій Гурманчук та стратег Роман Сліпченко — понад 10 років працюємо у сфері маркетингових комунікацій та дизайну. У 2019 році заснували консалтингову дизайн-агенцію Areal.design. За цей час нашими клієнтами стали New Products, Parimatch Tech, Laba, «Інго Страхування» та інші компанії, а в скарбничці нагород з'явилися дві «Website of the Day» та відмітки поменше.

Консалтинговий підхід у дизайні – це проектування унікального досвіду користувача за допомогою дизайн-мислення. Робота ведеться у тісній співпраці з клієнтом. Результатом є не зданий проект, а зростаючі показники компанії.

Наш підхід передбачає не лише розробку рішень, але й реалізацію. Це вимагає різнобічного досвіду в маркетингу, чіткого розуміння, де і як продукт житиме, розвиватиметься, функціонуватиме і дозволяє пройти весь процес без втрат у якості.

Останній проект агенції — сайт київської клініки AXEL Clinic — отримав нагороду «Website of the Day» від CSS Design Awards. Це перший в історії конкурсу сайт медичного закладу, якому присуджена така нагорода. Також це показовий приклад дизайну консалтингу, що пояснює, які результати він приносить бізнесу і як допомагає виділитися в середовищі.

CSS Design Awards

З чого починається дизайн-консалтинговий проект

( Step 1.)

Вивчаємо завдання та визначаємо, чи можемо ми допомогти клієнту

«Ми закінчили ремонт та готові рухатися далі. Як?» – приблизно з таких слів розпочалася перша зустріч із командою AXEL Clinic. У клініки вже була будівля із суперсучасним обладнанням, назва та логотип. Про бренд, стратегію та комунікацію мали подбати ми.

Після кількох стратсесій ми зібрали пул маркетингових та дизайн-гіпотез. Роль консалтингу на даному етапі — відкинути неробочі та малоефективні варіанти до початку тестування та знайти точки для максимального зростання. Гострі рішення завжди несуть частку ризику: це експеримент, на який агенція та клієнт йдуть свідомо, покладаючись на досвід та знання у своїх сферах.

( Step 2.)

Вивчаємо маркетинговий контекст.

На першому етапі ми проаналізували десятки українських клінік у сегменті «середній+» та виявили, що лише одиниці можуть запропонувати цілісний продукт. Місце, обладнання, лікарі, продуманий комплекс послуг — зазвичай якась зі складових відсутня. Так ми виділили такі раціональні переваги: сучасний технопарк та повний комплекс послуг під одним дахом.

Другим етапом ми провели дослідження поведінки клієнтів приватних клінік. Пандемія підсвітила важливість турботи про здоров'я: люди стали звертатися до клінік частіше, витрачати на послуги більше, а отже — вимогливіше ставитися до сервісу. Ми порівняли цей запит з можливостями AXEL Clinic та розширили пул переваг емоційними вигодами: стильним інтер'єром, розслаблюючою атмосферою та уважним сервісом.

Інсайт:

«Я хочу, щоб досвід відвідування клініки не вибивався з низки моїх приємних щоденних досвідів: роботи у стильному офісі, візитів до салонів та ресторанів, закупівель у хороших супермаркетах».

Розробка позиціювання

На підставі отриманих висновків ми сформулювали позиціювання «Клініка, в якій можна спокійно і планомірно керувати своїм здоров'ям» і розробили головні меседжі:

Stress-free-атмосфера в AXEL Clinic. Вам захочеться бувати у нас частіше, але ваше здоров'я не дасть для цього приводу.

Інноваційне обладнання в AXEL Clinic. Те, що вчора здавалося неможливим, сьогодні можна вирішити під час обідньої перерви.

Територією бренду та основним поняттям стало задоволення. Трохи несподівано для сфери медичних послуг, згодні. Але саме ця цінність, втрачена конкурентами, допомогла диференціюватись та завоювати лояльність.

Чому важливе задоволення від контакту з клінікою

Звертаючись до приватної клініки сегменту «середній+», люди очікують, що медичні послуги є якісними за замовчуванням. Фокус зміщується на такі переваги, як інтер'єр клініки, швидкість та зручність обслуговування, комунікація. Ці фактори мають критичний вплив на задоволеність пацієнтів, а отже, і на показники ефективності.

Дані досліджень:

92% американських клінік та центрів охорони здоров'я назвали задоволеність споживачів головною метою своїх інвестицій у 2021 році.

Побудова комунікації

Ким є людина, яка шукає клініку, перш ніж стати пацієнтом? Здоровою людиною. Користувачем. Перед записом на прийом він переглядає безліч сайтів клінік та онлайн-агрегаторів лікарів.

«Ми вивчили десятки сайтів клінік: у більшості “кращі лікарі”, картинки з фотобанків, “лікарняна” стилістика та комунікація, як у реєстратурі. Ми обрали інший шлях — передати атмосферу клініки, сформувати позитивні очікування і навіть передчуття візиту»

Андрій Гурманчук, арт-директор Areal.design.

Принципово важливо з першого екрана прокомунікувати рівень клініки, чітко заявити про переваги. Роль консалтингу на цьому етапі — виділити головне, відкинути очевидне та другорядне, підібрати tone of voice та візуальну мову.

Проектування користувацького досвіду та створення сайту

Найважливіша частина роботи дизайн-консалтингу — реалізація всіх стратегічних напрацювань у візуальних проявах. Тут головну роль грають не тільки технічні можливості, але також досвід та бачення. Нижче — складові проекту, які зробили його крутим з погляду дизайну та ефективним для формування іміджу:

1. У клініці два напрями: багатопрофільна клініка та естетична медицина. На сайт багатопрофільної люди приходять за вирішенням проблем, а в естетичну клініку — за тим, щоб виглядати та почуватися краще. Ми вирішили розвести користувачів за напрямками — це з першого екрана спрощує навігацію. По суті, ми зробили два сайти в одному: з різним досвідом користувача, об'єднаних однією стилістикою.

Екран вибору напряму

2. Стилістика. Для передачі атмосфери клініки ми розробили візуальну мову, натхненну інтер'єром: геометричні форми, натуральні кольори, стильне «журнальне» оформлення сторінок. Це дуже нетипові для сайту медичного закладу прийоми, що викликають асоціації скоріше з релакс-готелем або дорогим дизайн-бюро.

Головна сторінка естетичної медицини

3. Ще одна особливість сайту – він до непристойності чистий та простий для сприйняття. Ми усвідомлено відмовилися від стін SEO-тексту і позбавили відвідувачів необхідності шукати потрібну їм інформацію в тоннах контенту і складному меню.

4. Вайб інновацій ми втілили в особливій кулястій сутності – Молекулі, яка також відсилає і до логотипу клініки – це молекула ендорфіну, гормону радості та задоволення. 3D-сутність створена за допомогою софту X-Particles, що генерує поліморфні потоки частинок за заданими параметрами. Щоб «вписати» її в інтер'єр клініки, ми також створили 3D-модель потрібного простору.

5. Протягом всього шляху користувача супроводжують декоративні та функціональні мікроанімації. Наприклад, меню, подане у вигляді елементів періодичної таблиці, при скролінгу згортається в бургер, розкриваються ілюстрації та додаткові текстові блоки, змінюються кнопки та інші елементи при наведенні.

6. За даними дослідження та подальшої аналітики, понад 80% сесій припадає на смартфони, тому дизайн та верстка спроектовані mobile-friendly. Тому в мобайлі так само зручно та інтуїтивно зрозуміло, все плавно розкривається і жваво літає.

7. Окрема історія — контент. Для наповнення сайту потрібні були фото та відео найвищої якості, тому ми знімали контент самостійно. Для зйомок клініки запрошували інтер'єрного фотографа Андрія Безуглова, який знімав, наприклад, нью-йоркський Buddha Bar. Для різних кадрів на сайт підбиралася своя техніка та своє світло. Якісь фото мали зливатися з фоном, якісь бути більш контрастними.

*Кришталево чисті скляні перегородки забезпечили нашому арт-директору розбитий ніс та безкоштовний прийом до хірурга у перерві між зйомками.

Для кожного лікаря ми зняли відеовізитки, щоб користувач міг не тільки ознайомитися з експертизою спеціаліста, але й сформувати своє уявлення про спеціаліста — це формування очікувань.

8. Щоб не розхлюпати концентрований образ, створений на сайті, ми також розробили детальні гайди для промоматеріалів та ведення сторінок клініки, що включають підхід, рубрикатор, контент-план, правила загальної естетики та візуальних прийомів, tone of voice текстів аж до емодзі. Проектуючи patient experience, потрібно дбати про передбачуваний та приємний досвід у кожній точці зіткнення з брендом.

Щоб співставити свої орієнтири з думкою світової професійної спільноти, ми надіслали заявку на CSS Design Awards, де сайт отримав найвищі бали за UX, UI та інновації, а також виграв нагороду «Website of the Day».

Розвиток проекту та метрики ефективності

Як маркетинговий партнер ми займаємося підтримкою та просуванням клініки, тестуємо різні гіпотези лідогенерації. Лише однієї посадкової сторінки ми випустили чотири ітерації, змінюючи UX та контент для посилення конверсії. Результат — зниження вартості лідів зараз та прогнозоване впевнене падіння вартості на дистанції три-чотири роки. Також ми даємо стратегічні та тактичні рекомендації з питань, що стосуються користувацького досвіду, розробляємо та виготовляємо офлайн-носії, такі як брошури, банери для білбордів, відео для екранів на фасаді клініки.

Дизайн-консалтинг вимагає від агенції глибокого занурення у продукт, а від клієнта — довіри та високого залучення до процесу. Це довго, важко та дорого, але саме ці речі роблять різницю. Сайт – це капітальна інвестиція у бренд та маркетинг. Гарний проект буде актуальним 3-5 років, вартість рішення варто рахувати на весь період володіння. Бонусом іде результат, який стає бенчмарком для всієї індустрії, не лише в Україні.

Роман Сліпченко, стратег Areal.design