Шість рекламних істин сторічної давнини, які ми забули

Денис Чернявський значну частину дорослого життя працював у креативній індустрії і тепер у своїй колонці для AIN.UA рефлексує на тему реклами, згадуючи книгу сторічної давнини Клода Хопкінса Scientific Advertising («Наукова Реклама»).

«Нікому не можна мати нічого спільного з рекламою, 
поки він не прочитає цю книгу (Scientific Advertrising) сім разів. 
Вона змінила курс мого життя»,

— Девід Огілві про книгу Клода Хопкінса Scientific Advertising 

Стаття буде корисною рекламникам, очевидно. Ще корисніше вона буде власникам бізнесу. Щоб не витрачати гроші на рекламників, які забувають свою роль продавця і поводяться як митці. Прагнуть аплодисментів замість продажів. Це «художній» переклад цитати Клода Хопкінса — засновника рекламної течії Scientific Advertising («Наукова Реклама») і автора однойменної книги, що надихнула мене написати статтю.

П’ять років я працював у Fedoriv agency бренд стратегом і викладав цю «спеціальність» в KAMA і Skvot. В моїх лекціях, виступах і презентаціях неодноразово згадувався Клод Хопкінс, хоча я не читав про «Наукову Рекламу» нічого окрім статті на «Вікіпедії» (англійською) і якихось випадкових блогів знайдених в гуглі. 

Чим більше викладав і робив рекламу, тим більше я в ній розчарувався. В якийсь момент сформулював свої відчуття від професії такою фразою: «Я мріяв працювати в креативній індустрії, в індустрії творення (кріейшена), але створював здебільшого маніпуляції, різного ступеня якості». Ці думки привели до того, що у 2020-у я пішов з агенції. Наступні роки присвятив читанню, слуханню і перегляду всього, що могло допомогти описати альтернативну модель реклами, таку що не маніпулює емоціями споживачів. Знайшов багато відповідей, але вони викликали ще більше питань. Пошуки тривають…

---

Scientific Advertising Клода Хопкінса — остання книжка, яку я прочитав в цих пошуках. А ця стаття — моя авторська інтерпретація ідей викладених у книзі, до того ж не всіх, а тільки тих, що підтверджують мої погляди. Якщо цей суб’єктивізм вас не лякає, то продовжуйте читати. 

Книга видана в 1923, їй сто років. Це скриня з загубленими й забутими винаходами поза-позаминулого покоління. В ті часи реклама мала один формат – друкований текст, а каналів комунікації було три: друкована преса, постери на вулиці та поштові розсилки. Важливо, щоб ви зрозуміли це вже тут, і не витрачали свій час читаючи далі, бо частина істин виглядає алогічно і вам легко буде списати це на поважний вік цих порад. Натомість найрозумніші й найхитріші задумаються, як адаптувати їх до сьогоднішніх реалій диджиталізованого постіндустріального світу та отримати конкурентні переваги перед колегами, які все ще рекламують емоції замість продуктів. 

Є серед цих шести істин і такі, що виглядають примітивно, це тому, що вони базуються на здоровому глузді та загальнолюдській логіці. Це риси притаманні епосі модерну, коли люди вірили у світле майбутнє, перемогу інтелекту та індустріального розвитку. Відтоді пройшло сто років, і ми здебільшого розчарувалися в цих ідеалах, забули, або зневажливо відкинули все просте. Але, поговорюють, почався «метамодерн», а це означає, що ми можемо сміливо вірити в наївний оптимізм модерну залишаючись іронічними скептиками народженими в постмодерні. Але про це в іншій статті.

Головна причина, з якої варто ознайомитися з поглядами Клода Хопкінса — це війна в Україні. Ні, він не писав нічого про рекламу під час війни. Це особисто мені здається, що вони актуальні для рекламників що працюють в часи трагедій і великих потрясінь. Чим саме?

В ті часи, в рекламній індустрії, до покупця і його інтелектуальних здібностей ставились з повагою. Хотіли інформувати, замість маніпулювати. Не всі звичайно, були серед них і «служителі сатани», наприклад Едвард Бернейс, погугліть як маєте час і натхнення. 

Ідеалістично-гуманістичні погляди модерну були успішно демонтовані на початку 70х років, з розквітом неолібералізму в економічній думці. Про неолібералізм теж в іншій статті. В цій статті про те, як робити рекламу яка ефективно працює і з повагою ставиться до споживача (закреслено) людини. Ну бо нам всім зараз потрібна повага, підтримка і співчуття, інакше не вивеземо. А реклама формує більшу частину інформаційного простору, в якому ми живемо.

На цьому вступна частина закінчилась, дякую кожному і кожній, хто дочитав і дочитала до цього місця. Переходимо до обіцяних істин, точніше порад, бо пафосне слово «істини» було використано виключно для привернення уваги. Клікбейт.

Шість рекламних порад сторічної давнини: 

1. Красиві слова не продають.
2. Використовуйте людську допитливість.
3. Не прикрашайте!
4. Інформація це база.
5. Дескриптивний неймінг.
6. Конкретика — запорука успіху.

Перш ніж я перейду до детального опису кожної настанови (високочоле слівце на заміну простої поради), хочу зробити ще одну ремарку. Це щоб ми синхронізувалися в одному фундаментальному питанні — «Що таке реклама?».

В цій статті пропоную дотримуватися точки зору автора «Наукової Реклами». Клод писав:

«Щоб справді зрозуміти рекламу, або навчитися навіть базовим речам, необхідно почати з правильного уявлення про те, що таке реклама. Реклама — це продажі. Єдине призначення реклами — це продавати». 

1. Красиві слова не продають

Багато хто сприймає рекламу як написання креативних текстів, слоганів, віршів, пісень і неймінгів. Але вишуканий і унікальний літературний стиль тексту є скоріше недоліком. Він відвертає увагу від продукту. Він відверто демонструє ваше велике бажання впарити (дворове слівце на заміну простого продати), а будь-яка спроба впарити, якщо вона очевидна, створює відповідний опір. Треба вміти висловлюватися коротко, ясно і переконливо, як хороший консультант. 

Простіше за все перевірити ідею на ефективність це задати собі питання «Чи допоможе це продати продукт, якщо я зустріну покупця особисто, в реальному житті?». Смішні каламбури і яскраві слогани весело звучать на презентаціях, але зовсім не обов’язково приводять до того, що покупець витрачає гроші. Ніхто не дивиться рекламу для розваги чи задоволення (я знаю що ви це чули мільйон разів, я теж). Уявіть, що ви продавець-консультант, а перед вами людина, що очікує на інформацію про продукт. Дайте їй цю інформацію, щоб вона прийняла рішення і перейшла до дії (покупки).

Хороший рекламник ставить себе на місце покупця. А покупець хоче знати, за що він віддає гроші.

Шукайте найкоротші слова. Найкоротші речення. Не кажіть і не робіть нічого, що може відволікти увагу від продукту. Ви продаєте товар, а не себе.

2. Використовуйте людську допитливість

Допитливість, або цікавість, завжди була одним з головних людських стимулів (це Клод Хопкінс таке написав, я не перевіряв). Її варто використовувати в рекламі завжди коли можливо. Це не означає, що люди готові розбиратися в особливостях вашого товару по власному бажанню, це означає, що ви маєте шанс зацікавити їх, якщо розповісте щось цікаве, і змусите думати. Автор наводить приклад Puffed Wheat і Puffed Rice (в наших магазинах найчастіше називаються «повітряними» пшеницею і рисом, ви могли їх зустрічати у вигляді сухих сніданків або у складі козинаків). Так от, обидва продукти були провальні поки для реклами не почали використовувати суто технічні, але цікаві, факти: «Зерна роздуті у 8 разів більше свого розміру», «125 мільйонів парових вибухів у кожній зернині».

— Звичайно, легко задовольнити людську допитливість, коли у тебе продукт, якого ніхто не бачив і не чув, скаже хтось з вас. І будете праві, але і не праві теж. Це метамодерн, звикайте. Не завжди інноваційний продукт легко рекламувати, бо чим більше інновацій – тим складніше їх пояснити. А чим складніше пояснити, тим складніше продати. Людська допитливість, у випадку з рекламою, працює тільки в напрямку від бренду до споживача. Сам споживач не полізе до вас на сайт, щоб розібратися, чого ми там такого наінноваціонували (збережено орфографію автора). Я полізу, може ви полізете, але це у нас професійна деформація.

Найяскравіший приклад використання допитливості, це одночасно найвідоміший кейс Клода Хопкінса, саме його Денис Чернявський використовував в своїх лекціях. Історія про пиво Schlitz. Трохи більше ста років тому, десь на початку 1900х, все пиво в Америці рекламувалось однаково — «Чисте пиво!». Не в сенсі «не розбавлене», а в сенсі «не брудне». Пиво Schlitz не було виключенням, казало про себе те саме, але почало пізніше, з меншими бюджетами, і відповідно опинилося десь між 8 і 15 місцем по продажах. Але ж нашкребли грошей, щоб найняти вже трохи легендарного Хопкінса. Клод декомпілював (обожнюю це слово, додає експертності) поняття чистоти. Тобто розклав його на факти. Не кажете конкретики, значить не звертаєтесь ні до кого конкретно. Клод зобразив в рекламі скляні ємності в яких пиво охолоджувалось фільтрованим повітрям, і описав принцип фільтрації. Він розповів про те, що пляшки проходять чотири ступеня миття. Він намалював фільтри з дерев’яної стружки, через які пропускається пиво перед наливом. Розповів історію спорудження артезіанської свердловини і про те як технологи заводу провели 1018 експериментів перш ніж вивести дріжджі які підкреслять аромат пива. Через шість місяців пиво «Шліц» піднялось з восьмого місця на перше. Бадумц!

Жодний з цих фактів не був унікальним. Це робили всі виробники пива. Але вони що? Правильно, не розповідали про це.

«Сім ступенів фільтрації забезпечують екстрачистоту і м’якість горілки, а унікальний металізований ковпак захищає від повторного наливання і його неможливо підробити» — пам’ятаєте? Якщо пам’ятаєте, то ви все зрозуміли. Якщо не пам’ятаєте, вітаю, ви молоді і у вас здорова печінка.

3. Не прикрашайте!

Зображення, що використовуються в декоративних цілях, не створюють додаткових продажів.

Використовуйте зображення, які стануть аргументами на користь купівлі продукту, а не просто прикрасять вільне місце. Наприклад, зображення «повітряного рису», який згадувався раніше, на рекламних постерах, збільшило продажі в кілька разів. Але це було зображення інноваційного, небаченого до цього, товару, а не прикраса рекламного носія.

Ви можете справедливо зауважити, що яскраве оформлення привертає увагу. Але Клод на це казав, що воно привертає увагу до реклами, але відволікає від продукту. Підтримую. 

Якось я працював з фабрикою мила. У них кілька десятків позицій, але мене зацікавило господарське мило. Виявляється воно пережило скажені інновації. Воно тепер біле! І, звичайно, має бренди і емоційні прикольні неймінги. Друг, Clean & White, Сила, Sky, «Маестро» – всі ці красиві абстрактні слова, без жодного стосунку до господарського мила, займають від 30 до 80 відсотків площі упаковки мила. Забув сказати, у господарського мила тепер ще і упаковка є! І на ній, окрім вишуканих назв, є котики, Альпи, рятувальний круг і пральна машина. Напис «господарське мило» треба шукати з лупою. Я зробив дизайн пакування для свого клієнта – загорнув брусок в чистий білий папір і написав Хельветикою «ГОСПОДАРСЬКЕ БІЛЕ 72%». Зробив чисто, мінімалістично, грубо. Зберіг всі атрибути коричневого бруска господарського мила з тисненням. Ніяких усміхнених домогосподарок, пінних тазиків, Альпів і кошенят. Бо це мило. Господарське. Люди приходять в магазин за ним. 

4. Інформація це база

Клод Хопкінс писав, що «рекламник, щоб мати шанси на успіх, має отримати всю можливу інформацію про те, що він рекламує». А кожна рекламна агенція повинна мати бібліотеку книжок про всі індустрії, з якими працює. 

Дякую Джіммі Вейлзу за те, що 2001 році створив «Вікіпедію», і мені не потрібно мати книжки про те, як роблять господарське мило, вівсяне печиво і паркет, щоб працювати з виробниками цих товарів. Я можу дізнатися про специфіку виробничого процесу, склад, недоліки будь-якого товару, історію і еволюції будь-якої індустрії, просто прочитавши статтю на «Вікі». Глибина читання це вже справа особиста, йти по зв’язаних посиланнях і статтях, гуглити англійською і шукати наукові статті чи ні – вирішувати вам. Як на мене, це найкраще в роботі рекламника – дізнаватися про те, як працюють люди, індустрії і продукти.

Від себе додам, що це дуже недооцінений інструмент в сучасній маркетинговій думці. Ми дуже сильно захопились «дослідженням споживача», значно менше уваги приділяючи «дослідженню продукту». Особисто я цієї помилки вже кілька років не припускаюся, але чую мантру про консьюмер-сентрік маркетинг звідусіль, тому хочу зробити на цьому акцент. 

Логіка проста — щоб зрозуміти як продати, треба спочатку зрозуміти, ЩО ви продаєте, а вже потім КОМУ. Бо друге залежить від першого, не навпаки.

Звичайно, більша частина ваших досліджень історії і технології не призведе ні до яких одкровень і інсайтів. Але якщо пошукаєте, то точно знайдете.

5. Дескриптивний неймінг

Хороше ім’я неодноразово ставало основним фактором успіху товару. «Хороше» це ім’я, що розповідає історію. Не емоційну історію про емоційні вигоди і імпортне походження. Історію про продукт. Мізкувати над прикольним каламбуром або вигаданим новоязом, звичайно, приємніше, це тішить власну креативність, але Клод Хопкінс не респектував такі підходи. 

Людина бачить назву частіше, ніж будь–який інший «атрибут бренду». Щоб не спустити ці контакти зі споживачем в унітаз, ім’я має розповідати про бренд або продукт, а не про вашу веселість і кмітливість. Не створюйте новий всесвіт загадкових сенсів, розкривайте характеристики продукту. В цьому контексті Nike і Apple — приклади поганого неймінгу, бо вони нічого не розповідають про те, що продають. А іконічними вони стали не завдяки креативним іменам, а всупереч. Ну от уявіть, на коробці Айфону написано Nike а на Еірмаксах Apple, хіба це змінило би щось? Характеристики продукту, а не назва, зробила ці бренди іконами капіталізму.

Крутими кейсами Клод вважав, з тих що дожили до наших часів, наприклад Wrigley’s Spearmint і Palmolive. Неймінг жуйки це назва різновиду м’яти, тобто ім’я, без зайвої вишуканості, повідомляє покупцю, чого очікувати від смаку. «Палмолів» трохи складніше, тут два слова, впевнений — ви зрозуміли, які. 

Якби Клод дожив до наших днів, і спрямував свій уважний погляд на ринок України, він би похвалив «Пузату Хату» і «Моршинську», але не сказав би нічого гарного про «Цитрус» і «Рошен». І він був би в захваті від PayPal, це ж «ПлатіжПриятель»!

Звичайно ця порада, як і будь яка порада, суб’єктивний досвід з безліччю виключень. Вона краще працює для виробників, ніж для ритейлерів. Вона не підійде компаніям чий продукт не має ніяких особливостей і нічим не відрізняється від аналогічних пропозицій конкурентів. Але цим нічого не підійде, не розумію для чого вони взагалі існують.

Сподіваюсь, написане в цьому розділі, викликало у вас обурення і скептицизм. Можливо навіть більше ніж те, що написано в розділі «Не прикрашайте!». Якщо хочете посперечатися про це, пишіть мені в телеграм або інстаграм. Посилання внизу статті.

6. Конкретика — запорука успіху

Є різні способи розповісти про товар. Розповідь через прикметники найвищого ступеня порівняння («найсмачніші торти у світі») не працюють. Ніколи. Не те, щоб читач ображався на таке перебільшення, він очікує цього від реклами, але саме тому це не несе жодної корисної для нього інформації. Більше того, такі перебільшення знецінюють всі реальні раціональні переваги вашої пропозиції. Вони автоматично стають перебільшеннями.

І навпаки, конкретні цифри і реальні факти сприймаються людьми як реальність. Конкретикою важко маніпулювати, вона або чиста правда або чиста брехня, а люди, здебільшого і на щастя, все таки не схильні вважати рекламу чистою брехнею.

Також не варто використовувати будь-які абстрактні описи характеристик («ще більше смаку»). Вони не шкодять, але і не працюють. Це як «конкурентоспроможна заробітна плата» — невідомо скільки це, для кого, порівняно з чим. Абсолютна абстракція. Аргумент підкріплений фактами збільшує свою ефективність в рази. Клод Хопкінс розповідав про те, як йому довелося рекламувати якийсь напій (мабуть пиво, але він не конкретизував). Напій комунікував «високу поживну цінність». Це не надто переконливо. Тому він відправив напій в лабораторію і дізнався, що поживна цінність складає 425 калорій на пів літри. Це вже непогано, але не роздмухує допитливість. Тому він перевів калорії у яйця. Вийшло шість. Повідомлення про те, що пів літра напою такі ж поживні як шість яєць, стало ключовим. Клод пише, що все спрацювало суперськи. 

Для закріплення: «суперськи»  — це не кількісна характеристика, тому не може трактуватися однозначно і не повідомляє читачу нічого конкретного. Не робіть так в комерційній комунікації.

Заключне слово

На цьому все. Дякую всім, хто дочитав до кінця. Тут, в заключному слові, зібралися найрозумніші. Люди здатні до мислення на високих рівнях абстракції. Поаплодуйте собі, я пишу це щиро. Поділюся з вами одкровенням, впевнений — ви зрозумієте.

Мене не цікавить реклама. Мене цікавить людина і суспільство. Це дуже егоїстично, бо я людина і живу в суспільстві. І я не задоволений. Тому все написане вище має на меті змінити суспільство. За допомогою реклами. Мультимільярдні витрати на маніпуляцію думкою і вподобаннями людини (реклама) здатні зіграти вагому роль у змінах світу на краще. Створити світ, в якому мені буде комфортніше. І вам теж. Всім людям і іншим живим істотам буде жити комфортніше, якщо ми усвідомимо свої потреби, інструменти їх задоволення і візьмемо відповідальність за використання цих інструментів. Самоусвідомлення і критичне мислення. Немає happiness в пляшці Coca-Cola, а смачненька курочка, ням-ням, не побудує за нас щасливу сім’ю. 

Звісно я розумію, що існує прямий зв’язок між економічною вигодою і «успіхом» ідей в епоху пізнього капіталізму. І щиро впевнений, що запропоновані в цій статті ідеї, як і безліч інших ідей, про які я ще не написав, будуть приносити більше грошей на кожну вкладену гривню. При цьому формуючи свідоме суспільство, здатне до критичного мислення.

Автор: Денис Чернявський, дослідник реклами