Інтернет-реклама під час війни: хто отримав рекордні продажі у digital

Денис Волосов, СЕО Люди.Digital, робить аналітику на основі 100 українських проектів агенції, які запускали рекламу протягом війни: хто не тільки втримався на плаву, а й отримав рекордні показники для свого бізнесу.

За дослідженнями Всеукраїнської рекламної коаліції, ринок digital-реклами втратив 36% об’єму, порівняно з 2021 роком. Цифра велика, але більша частина цієї втрати — медіабюджети крупних світових брендів, які в один день зупинили рекламні комунікації.

Проте минув лише тиждень від початку російського вторгнення, як представники малого бізнесу почали повертатися до продажів онлайн. Завдяки зниженню конкуренції на ринках вже в квітні 2022 року українські виробники одягу, взуття, постільної білизни та навіть ювелірних прикрас зробили рекордні продажі з реклами в Instagram, Facebook і Google.

Після вторгнення малий бізнес захопив рекламний аукціон

Поки великі гравці приймали рішення, чи залишатися на українському ринку, та думали, як запускати процеси в умовах постійної загрози, малий бізнес завдяки своїй мобільності та відсутності конкуренції запанував на рекламному аукціоні.

Надихають приклади підприємців, які поновлювали продажі першими, чим зберегли робочі місця, людей в країні, та продовжували рухати економіку. 

Початок березня. Російські війська ще стояли під Києвом, а країна перебувала в стані невизначеності. Однак, виробник одягу Obzor уже вийшов з рекламою теплого одягу у патріотичних кольорах й одразу отримав десятки продажів на день, а в квітні — сотні. Залучення клієнта з реклами в Instagram коштувало до $3, загалом через відсутність конкуренції на рекламному аукціоні вартість за 1000 показів реклами навесні знизилася в 4 рази.

ТРЦ стояли зачинені, але попит на теплі речі залишався і навіть зріс, тож кілька десятків інста-магазинів одягу збільшили продажі у 3-5 разів, порівняно з минулим роком. Те саме відбулося й у ніші взуття, наприклад: інтернет-магазин «Стиляга» у травні 2022 року збільшив окупність реклами в 4 рази, порівняно з травнем минулого року.

Окрім іншого, у березні в рекламний ефір вийшов бренд ювелірних прикрас Minimal з каблучками, сережками та підвісками в патріотичних формах. Срібна ювелірка не є першою необхідністю чи інвестицією — це швидка емоція. Вони отримали високі продажі вже в квітні.

Загалом саме квітень і травень 2022 року стали рекордними місяцями за продажами для інтернет-магазинів одягу та взуття, ковдр і постільної білизни, доставлення їжі й інших необхідних для життя речей. ТРЦ та магазини зачинилися, тому товари замовляли через пошук Google, що підвищило показники контекстної реклами. Наприклад, в інтернет-магазині контактних лінз mr.Lens продажі з контекстної реклами у Google зросли в 4 рази. Продавалося усе, що було на складах.

Не одягом єдиним: хто ще поставив рекорди у 2022

Серед неочевидних товарів, які цьогоріч отримали рекордні результати в digital-рекламі, — інтернет-магазини манікюрних інструментів, спецій, відеоспостереження та навіть картин за номерами.

Український виробник картин за номерами BrushMe вже у березні робив понад 100 відправок на день з реклами Google. Особливо добре продавалися картини на патріотичну тематику. Вартість залучення клієнта становила $2,5, а до вторгнення цей показник сягав $4-5. Улітку цифри зросли до 600 відправок на день.

Інтернет-магазин «Банка Спецій» з виробництвом у Вінниці за 2022 рік збільшив продажі на 50% за виторгом, з початку осені вони роблять понад 300 відправлень на день.

Значний ріст відбувся в ніші доставлення їжі. У західних і центральних областях це було зумовлено великою кількістю внутрішньо переміщених осіб. Наприклад, тернопільський бренд Pizza39 залучав клієнтів з реклами вартістю до $1. У Дніпрі кількість замовлення доставлення піци й суші Foodzy зросла у 2 рази, порівняно з минулим роком. Інтенсивні відключення світла теж провокують більший попит на доставлення їжі..

Хороші результати протягом усього року отримали деякі освітні напрями: у 4 рази покращились результати реклами онлайн-школи англійської мови. Навчання IT-спеціалістів і підготовка до вступу в європейські ЗВО теж показали кращі результати, ніж до лютого.

Від лімітів НБУ до блекаутів: як реагує на перешкоди інтернет-реклама

Першим серйозним викликом для тих, хто працює з інтернет-рекламою, цьогоріч став стрімкий зріст банківського курсу валюти та його різниця з офіційним курсом НБУ.

Розрахунок з рекламними майданчиками Facebook і Google відбувається по курсу банка-емітента, тож, коли курс НБУ був ще 27 гривень за долар, рекламні білінги вже проходили по 34 гривні за долар. Деякі магазини з низькомаржинальним товаром вийшли з реклами, бо бізнес-модель стала невигідною, а стрімке підвищення цін вбивало продажі. 

Ще одна перешкода рекламодавцям від НБУ — щомісячний ліміт для українців на розрахунки за кордоном у розмірі 100 000 гривень. Білінги за рекламу у Facebook і Google проходять через західні термінали, тож підпадають під зазначені обмеження. Більшість інтернет-магазинів витрачають на рекламу значно більше, ніж 100 000, тому доводиться постійно змінювати картки з рекламним бюджетом, щоб не впиратися у ліміти.

Цього року в рекламі було ще багато викликів: масові блокування сторінок і рекламних кабінетів, додавання податку НДС на послуги рекламних майданчиків, відтік аудиторії за кордон.

Але найскладнішими виявилися масові відключення світла, які значно скорочують інтернет-трафік. За даними Netbloks український трафік на Чорну п’ятницю просів на 64%. А це ледь не головний день в e-commerce, до якого готуються всі інтернет-магазини.

Але проблеми та перешкоди існували й у минулі роки: українські підприємці завжди працювали не завдяки сприятливому економічному клімату, а всупереч усьому, що траплялося на шляху.

Цієї складної зими серед наших клієнтів, крім продавців генераторів, свічок і теплого одягу, у рекламі мають добрі результати, наприклад, ювелірні прикраси SOVA, доставлення суші преміум-класу Ninja Sushi та навіть колекційні іграшки UWA toys з середнім чеком $1000. Українці не перестали купувати емоції. Це надихає.

Економія трафіку й камбек світових брендів: якою буде інтернет-реклама в 2023

Для кожної фінансової кризи є характерними швидкі спекулятивні продажі дефіцитних товарів. Якщо раніше вони відбувалися на базарах, то зараз генераторами та ліхтариками заповнений простір digital-реклами. Нікуди не подінеться попит на базові товари, як-от: одяг і взуття, доставлення їжі та курси англійської, а значить вони будуть продаватися онлайн.

У першому кварталі найімовірніше повернуться медіабюджети світових брендів, що може вплинути на вартість реклами. Від рекламних майданчиків очікуємо повернення в Україну TikTok ADS і ще більшої автоматизації рекламних інструментів.

Поки відбуватимуться енергетичні відключення, зберігатиметься тренд на статичний контент у рекламі для економії трафіку. Однак сподіваємося, що вже в другому кварталі 2023 ми повернемося до яскравих відео.

Автор: Денис Волосов, СЕО Люди.Digital