Рослинне м’ясо мало врятувати світ, проте останнім часом воно лише втрачає популярність

Заснована у 2009 році Beyond Meat пропонувала фантастичну на той момент ідею — виробляти м’ясо без вбивства тварин, використовуючи лише рослинні компоненти. В компанію інвестували Леонардо Ді Капріо, Білл Ґейтс, Humane Society, та навіть найбільший виробник справжнього м’яса в США Tyson Foods, а її IPO у 2019 році стало найуспішнішим з часів фінансової кризи 2008.

Проте, як пише Bloomberg, останнім часом в Beyond Meat (як і в інших виробників рослинного м’яса) все йде шкереберть. За минулий рік компанія звільнила 20% своїх співробітників, втратила більш ніж половину свого керівництва та призупинила розвиток нових проектів.

Перспективний старт

З моменту заснування Beyond Meat у 2009 році з фантастичною на той час ідеєю виробляти м’ясо без тварин, CEO компанії Ітан Браун пояснює, що у світі існує реальна проблема викидів парникових газів і що венчурні інвестори можуть зробити більше, інвестуючи у рослинне м’ясо, ніж у сонячну енергію. 

Кремнієву долину не потрібно було довго переконувати, що вегетаріанський бургер може стати наступним продуктом, який змінить світ. В проект вклали гроші Леонардо Ді Капріо, Humane Society і колишній головний виконавчий директор McDonald’s Дон Томпсон долучилась навіть компанія Tyson Foods, найбільший виробник м’яса в США. Білл Ґейтс також хотів долучитися і підтримав не одну, а дві компанії з вегетаріанськими гамбургерами: Beyond, а також її конкурента — Impossible Foods.

До того, як Impossible продала бодай один гамбургер, компанії вдалося зібрати $183 млн. Після виходу Beyond на біржу у 2019 році — на той час найуспішнішого великого первинного публічного розміщення з часів фінансової кризи 2008 року — конкуренти кинулися на ринок.

Але Big Meat досі живий і здоровий

Проте з початку 2020 відбувся сплеск пандемії, а промисловість почала потроху занепадати. Продажі охолодженого рослинного м’яса в супермаркетах різко впали на 14% за 52 тижні, що закінчилися 4 грудня. А замовлення гамбургерів на рослинній основі в ресторанах за 12 місяців 2022 знизилися на 9% порівняно з попередніми трьома роками.

Окрім втрати продажів майже в усіх каналах минулого кварталу, за минулий рік компанія звільнила більше 20% своїх співробітників, втратила більше половини свого керівництва та призупинила проекти, включаючи веганські хот-доги.

Жодна з найбільших мереж швидкого харчування, які оголосили про партнерство з Beyond — KFC, Pizza Hut і, що найважливіше, McDonald’s — не додали постійний веганський пункт у свої меню. У той час, як індекс компаній з упакованих харчових продуктів в S&P 500 виріс приблизно на 4% порівняно з минулим роком, станом на 17 січня ціна акцій Beyond зараз коливається близько $16, що на 76% менше, ніж роком раніше, і приблизно на 93% пік припадає на літо 2019 року.

Рослинне м’ясо більше не розважає покупців

Як галузь, підкріплена такою кількістю грошей, раптом загинула? На жовтневій кліматичній конференції New York Times Ітан вказав пальцем на справжню м’ясну промисловість, як на причину падіння попиту. 

«Сьогодні вони роблять все можливе, щоб припустити, що наш процес якимось чином нездоровий або що наші продукти сповнені хімікатів. Це неправда», — заявив CEO Beyond Meat Ітан Браун

Багато м’ясоїдів, які спочатку були в захваті від рослинного м’яса, і не критикували не зовсім схожий смак чи текстуру, згодом уважніше придивилися до списку інгредієнтів і не змогли зрозуміти, що вони насправді купують. 

Вони їли ці гамбургери, щоб зменшити викиди вуглекислого газу чи знизити тиск? Чи це була більш здорова альтернатива, чи просто заміна, наповнена натрієм? Рослинне м’ясо все ще коштує дорожче, ніж справжнє, і через інфляцію, що підвищила ціни в супермаркетах, багато покупців замінили дорогу імітацію на курку або, в деяких випадках, на боби та сочевицю.

Виявляється, пісне м’ясо здається не такою інновацією, яка змінює світ, ніж ще одним харчовим трендом, чия новизна вичерпується.

«Раніше ми спостерігали цей неймовірний темп зростання. Але коли ви втрачаєте цей імпульс, ви втрачаєте впевненість у тому, наскільки великим може бути м’ясо рослинного походження», — говорить Томас Джордж, менеджер портфоліо інвестиційної дослідницької компанії Grizzle,

А ще рослинне м’ясо нічим не краще за справжнє

Класичним прикладом такого покупця є Мішель Дарбі, мати, яка у перші дні пандемії застрягла вдома з чотирма дітьми. Вона вирішила перейти на рослинне м’ясо задля зменшення рівня холестерину і загасальної турботи про своє здоров’я.

Дарбі почала купувати штучне м’ясо. Під час пандемії американці мали додаткові гроші, щоб випробувати цей гучний новий продукт. За вісім тижнів, що закінчилися 25 квітня 2020 року, американці купили 5,3 мільйона одиниць альтернативного м’яса — це втричі більше, ніж роком раніше.

Проте Дарбі помітила, що вона та її сім’я з’їдають штучні курячі нагетси набагато швидше, а від імітації хот-догів вона почувається некомфортно. Під час огляду у свого лікаря вона згадала про зміни в дієті й була розчарованою відсутністю впливу на медичні показники.

Вона перестала купувати рослинне м’ясо, за винятком випадкових покупок яловичого фаршу. Й робить те, що робить багато споживачів: повертається до м’яса.