Блогери про автострахування. Кейс інфлюенс-маркетингу для страхової компанії ARX

Лілія Коломієць, SMM-спеціаліст Netpeak, розповідає про запуск кампанії з інфлюенс-маркетингу для нової страхової послуги компанії ARX.

• Проект: страхова компанія ARX.
• Період просування: червень — листопад 2022.
• Регіон просування: Україна.
• Послуга: інфлюенс-маркетинг.
• Команда проєкту: Лілія Коломієць, IM, Middle SMM Specialist; Неля Серебро, Head of SMM; Роман Хохлов, Project Manager.

Хто клієнт 

ARX — українська страхова компанія, яка вже 28 років працює на ринку України. Клієнт звернувся до нас із запитом на інфлюенс-маркетинг для нової послуги «Зелена картка «Автоконсьєрж».

Цілі просування

Мета — підібрати ряд інфлюенсерів, які б розповіли аудиторії про «Зелену картку «Автоконсьєрж», пояснили її суть, переваги перед конкурентами і таким чином підвищили впізнаваність послуги.

Стратегія просування

Тези, які ми хотіли донести до підписників блогерів:

• «Зелена картка «Автоконсьєрж» — необхідний документ для виїзду за кордон на авто. Легко оформити — орієнтовно за 5 хвилин на сайті компанії.
• Якщо за кордоном ваше авто зламалося, ARX допоможе знайти сервіси технічної допомоги.
• Водночас важливі моменти, котрі у стресових умовах в іншій країні допоможуть швидко зорієнтуватися: оператори техпідтримки ARX розмовляють українською, в якій країні ви б не знаходилися, та в будь-який час доби на зв’язку.

Наша стратегія складалася з чотирьох етапів:

1. Аналіз аудиторії клієнта.
2. Аудит конкурентів.
3. Підбір критеріїв для вибору блогерів та пошук релевантних особистостей.
4. Організація співпраці, аналіз статистики та звіт з подальшими висновками.

Дії команди

Просування послуги припало на період, коли вже тривало повномасштабне вторгнення росії в Україну. Послуга «Зелена картка «Автоконсьерж» стала особливо актуальною через постійні переміщення українців за кордон та назад.

Сегменти потенційних клієнтів послуги ARX, які ми виділили:

• жінки з дітьми або без, що планують перетинати кордон на авто;
• волонтери, які закуповують обладнання для ЗСУ чи мають інші соціальні цілі;
• громадські та політичні діячі, які постійно їздять у різні країни задля розповсюдження інформації про війну в Україні та з робочих питань;
• співаки і спортсмени, що мають дозвіл на виїзд також для виконання соціальних місій або ж участі в змаганнях;
• люди, котрі мають або нещодавно придбали авто і цікавляться послугою на випадок, якщо потрібно буде терміново їхати з країни.

Далі провели аудит конкурентів. Особливо нас цікавило, з якими інфлюенсерами, подачами та позиціонуванням вони звертаються до аудиторії, коли рекламують схожі продукти.

Визначили критерії для пошуку блогерів:

• бездоганна репутація;
• обов’язково водить авто або має його у сім’ї, і воно часто потрапляє в кадр у контенті;
• підприємець / має свій стартап / проєкт;
• має активну громадянську позицію;
• може проживати в Україні або ж тимчасово переїхав до іншої країни на час воєнних дій.

Особливості співпраці з блогерами

Робота з блогерами потребує від спеціаліста концентрації на процесі. Тобто не завжди вийде за день домовитися, завтра підписати договір, а післязавтра — випустити рекламу.

Є труднощі, які можуть спіткати на будь-якому етапі організації реклами.

Людські фактори

Блогер чи його менеджер довго обробляють запит, забули відповісти, у блогера був завантажений день, і він пізно схопився записувати stories, не мав натхнення чи сил; блогер чи хтось із його сім’ї захворів.

Неправильна подача матеріалу

Ми максимально детально прописували тз, але і це не завжди допомагало уникнути помилок у назві бренду чи тезисах. У двох із шести випадків блогери перезаписували свої відео за нашим проханням. 

Непередбачувані «фактори війни»: 

• під час масованих атак і ми, і самі блогери розуміли, що реклама під час обстрілів буде недоречною;
• пріоритетом завжди була безпека блогера, а не дедлайни. Тому ми чекали, поки «стане тихіше».

Також деякий час займало саме спілкування з блогерами, написання окремих технічних завдань для них, пояснення месседжу ARX.

Реклама в stories. Приклади

За посиланнями нижче ви можете побачити, як виглядала реклама в stories з конкретним блогером. Приклади відсортовані в тому ж порядку, в якому ми співпрацювали.

1. Андрій Задворний
2. Ігор Божко
3. Анна Саєнко
4. Анна Романішина
5. Яна Алтухова
6. Петро Заставний

Андрій Задворний 

Кількість підписників на момент реклами: 43 805 користувачів.

З початку повномасштабного вторгнення Андрій став активно займатися волонтерством, а особливо закуповувати пікапи для передової. Тому його блог в Instagram різко змінився, і більшість контенту автор публікував про збори на автівки, пригон авто та про волонтерів.

Як виглядала реклама:

Ігор Божко

Кількість підписників на момент реклами: 261 843 користувачі.

Після початку повномасштабного вторгнення Ігор допомагає з постачанням автівок для ЗСУ чи їхнім ремонтом. Ядро аудиторії — користувачі, що планують придбати або вже мають авто. Частина з них у теорії планувала перетнути кордон, для цього їм потрібна «Зелена картка «Автоконсьерж».

Реклама виглядала таким чином.

Анна Саєнко

Кількість підписників на момент реклами: 67 732 користувачі.

Блогерка, котра працює у галузі HR в IT-компанії, та веде lifestyle-щоденник. Після початку повномасштабного вторгнення частина жінок серед аудиторії Анни або вже виїхали за кордон, або придумали для себе запасний план на випадок погіршення ситуації у країні. Тому готували свої автівки до виїзду за межі України в будь-який момент. Саме їм «Зелена картка «Автоконсьерж» була би потрібна.

Реклама від блогерки виглядала так.

Анна Романішина

Кількість підписників на момент реклами: 25 625 користувачів.

Анна має власну школу англійської, а також проводить онлайн-інтенсиви з просування бізнесу для підприємців.

Ядро аудиторії — жінки-підприємниці, жінки, що вивчають англійську, частина яких могла мати плани щодо виїзду за кордон на своїй автівці під час війни.

Реклама від блогерки виглядала так.

Яна Алтухова

Кількість підписників на момент реклами: 15 250 користувачів.

Яна — співласниця та креативний продюсер продакшн-студії Red Glass, телеведуча, модель та DJ. Також авторка подкасту «Критичні дні». Ядро аудиторії — жінки, яким була б корисна послуга «Зелена картка «Автоконсьерж» для виїзду за кордон.

Реклама від блогерки виглядала так.

Петро Заставний

Кількість підписників на момент реклами: 360 422 користувачі.

Петро — продюсер гурту Tvorchi, ресторатор, підприємець, автор подкасту «ФОП 3-ї групи», а також чоловік блогерки-мільйонниці Аліни Френдій. Більшість з його аудиторії — це соціально активні люди, засновники проєктів, користувачі, що люблять подорожі, нові знання, культури та усвідомлено ставляться до життя. 

Ядро аудиторії — жінки від 23 років, які потенційно могли планувати виїзд за кордон на власному авто.

Реклама виглядала так.

Результати просування

На графіках послідовність результатів не збігається з порядком співпраці.

Ось таке співвідношення цін та показника Engagement rate* ми мали на початку співпраці з блогерами. Для цього проаналізували статистику акаунтів та дізнались вартість рекламної інтеграції у блогерів.

*Engagement rate — це відсоток активної аудиторії блогера відносно кількості його підписників. Він рахується за формулою:

ER = (сума коментарів, лайків від користувачів за конкретний період) ÷ кількість підписників х 100%.

Далі — співвідношення вартості реклами і кількості користувачів, які побачили stories блогерів. З нього видно, що не завжди вартість співпраці — орієнтир для прогнозування результатів. Два блогери з однаковими рекламними прайсами можуть охопити різні масштаби користувачів. Адже на це також впливають активність аудиторії на сторінках інфлюенсерів та тематика блогу.

Нашою ціллю інфлюенс-маркетингу було підвищити впізнаваність послуги «Зелена картка «Автоконсьерж», а не ліди. Але додатково кожного блогера ми попросили додати посилання на сайт ARX, тому як бонус змогли відстежити кількість переходів на сайт за utm-мітками.

Висновки

1. Від вартості реклами не залежить результат щодо охоплення та кліків на посилання. Гіпотеза «чим більше грошей, тим кращий результат» не працює.
2. Після співпраці з блогерами варто виділити тих, хто має найкращі результати за співвідношенням «ціна-якість». З ними можна організувати довгострокову роботу, наприклад, бренд-амбасадорство.
3. Укладання договору — це ваша страховка, що інфлюенсер точно опублікує рекламу після оплати. Рекомендуємо прописувати дату реклами не конкретним числом, а до якогось дня. Наприклад, не 24.12 має вийти stories на сторінці блогера, а до 24.12. 

В особистих переписках домовтеся, що публікація відбудеться раніше. Так ви залишаєте простір для маніпуляцій і собі, і блогеру. У разі змін в особистому житті чи планах інфлюенсера, він зможе опублікувати рекламу раніше, або ж матиме запас днів, щоб випустити пізніше.

Автор: Лілія Коломієць, SMM-спеціаліст Netpeak