Слово — зброя: як український tech PR трансформувався під час війни

З початком повномасштабної війни PR став голосом українських бізнесів. Компанії показують світу, що вони працюють попри все. Розказують, які труднощі долають, аби створювати свої продукти та доносити глобально про їх користь. Війна помітно вплинула на позиціонування компаній у ЗМІ. В результаті з’явилися нові вектори у комунікаціях. 

Вірослава Новосильна, засновник і керівник SLOVA Tech PR, та Валерія Крутських, піар-директор в SLOVA Tech PR — поділилися власним досвідом і спостереженнями за українською PR-індустрією в період війни.

PR бренду роботодавця: фокус з кар’єри на безпеку

Одним із найбільш популярних напрямків для компаній залишається Employer branding. За даними огляду Beetroot, після США найбільшою популярністю послуги українських IT-компаній користуються в ЄС. Зокрема, в Німеччині, Нідерландах, Швеції, а також у Великій Британії.

Як технологічний хаб Україна хостить багато міжнародних IT-гігантів. У нас працюють офіційні представництва потужних компаній, таких як Google, Apple, Samsung, Huawei тощо. Маємо й офіси світових стартапів (Glovo, Revolut, BlaBlaCar, Lyft, Solarisbank тощо). Такі «лончі» ми супроводжуємо медійно та відповідно — репутаційно. 

Що змінилось: Мета компаній — розказати, які перспективи для технічних спеціалістів є саме у них. Кожна команда прагне виділитися з-поміж інших на висококонкурентному ринку. До 24 лютого більше уваги приділялося кар’єрним можливостям. Та повномасштабна війна змістила фокус на питання безпеки. Спочатку основною темою для публікацій була релокація. Як всього бізнесу, так й історії окремих співробітників. Потім — адаптація до роботи в нових умовах, в чужих містах та країнах. Сьогодні ж акцент — на забезпеченні комфортних умов роботи (наявність генераторів, стабільного зв’язку, тепла).

Безпека в умовах війни стала головним наративом у комунікаціях. А для цільової аудиторії здатність її організувати та підтримувати — ключовим критерієм вибору роботодавця.

Кризовий PR трансформується в ризик-менеджмент

Зрозуміло, що всі переживають за робочі процеси. Хай там як, але війна не має погіршити той рівень якості послуг чи продуктів, до якого звикли клієнти. Міжнародні компанії переймаються, аби українські колеги були на зв’язку. Звісно, з розумінням ставляться до складних обставин, в яких ми опинилися. Але попри постійні блекаути та інші супутні проблеми, робота має бути вчасною та якісною. Такі правила бізнесу. Ризики ніхто не хоче брати на себе. 

Що змінилось: Про те, як компанії комунікують з клієнтами та користувачами, з якими труднощами стикаються та як їх вирішують — всі ці історії лягають в основу робочих кейсів. Таким чином наші фахівці знайомлять міжнародну спільноту з роботою в складних і водночас унікальних для бізнесу умовах.

Гнучкість, швидка реакція на обставини та вміння підбирати одразу декілька рішень стали суперсилою українських спеціалістів.

Змін зазнав й інвестиційний PR

Перефразовуючи відомий вислів: Ukrainian IT is the new black. Велика гордість бере за вітчизняні стартапи, котрі попри війну продовжують залучати інвестиції та розвивати свої бізнеси. Наприклад, репетиторська онлайн-платформа Preply залучила $50 млн. Компанія-розробник програмного забезпечення для захисту даних Spin Technology заручилась від інвесторів сумою у $16 млн. Нанотехнологічному стартапу ATLANT 3D вдалося отримати $15 млн.

Окрім відомих компаній, міжнародну грантову підтримку отримали й нові стартапери. До прикладу, Amazon Web Services надали 52-м стартапам з України кредити на суму майже $1 млн на користування послугами хмарних обчислень. А з благодійного фонду Google, створеного на підтримку України, понад 30-м проєктам виділили гранти до $75 тис. Також за сприяння Мінцифри та венчурної компанії ffVC виник фонд Blue&Yellow Heritage Fund. Ключовий напрям — фінансування українських підприємств і стартапів.

Що змінилось: Інвестиційний PR став більш масивним. Це пов’язано із залученням і підтримкою інтересу інвесторів, партнерів і клієнтів. Гідна ознака віри в Україну та довіри нашим підприємцям.

Фаундери, як завжди, обличчя бренду

Безперечно, війна змінила наративи, і найголовніші тепер — це допомога, підтримка, безпека. Показовим є приклад колишнього СЕО стартапу Petcube Ярослава Ажнюка. Підприємець пішов з посади, бо відчув, що хоче більше допомагати державі — і поринув у волонтерство.

З-поміж керівників, які пішли воювати, надихає завзятість Володимира Дегтярьова, СЕО Newsfront PR agency. Як піарник у штабі командування Сил ТРО ЗСУ він супроводжує комунікацію проєктів.

Що змінилось: багато публічних людей з ІТ не знайшли собі місце у комунікаціях. Інші ж навпаки — через соцмережі та медіа активно транслювали свою позицію і продовжують це робити. Висловлюються стосовно війни росії проти України, про особливості ведення бізнесу у своїй ніші, про особисті челенджі. Багатьом важко знайти баланс між війною, життям, роботою. Багатьом може здаватися, що це недоречно на фоні загальних новин. 

Відповідальність бізнес-спільнот

Зацікавлені ЗМІ в історіях окремих волонтерських рухів, до яких приєдналися бізнеси. Так, спільнота IT Army Of Ukraine об’єднала українських IT-спеціалістів по всьому світу, які разом відбивають кібератаки росії. Або ж Ukrainian IT HUB, котрі допомагають установам, критично важливим для економіки, промисловості та безпеки населення. Волонтери надають їм цілодобову технічну, сервісну й аналітичну підтримку у сфері IT. Інший приклад – компанія Hacken, яка очолила кібер-рух українських спеціалістів у протидії російській пропаганді. 

Ми з агенцією теж долучилися до одного з таких рухів — PR Army. Понад 400 PR-лідерів, журналістів, маркетологів та інших діджитал-фахівців протидіють російським фейкам. Вони займаються фактчекінгом задля етичного, правдивого висвітлення війни в Україні. Також координують міжнародних медійників з українськими експертами. Доволі швидко діяльність волонтерів-піарників привернула увагу світової креативної індустрії до подій в Україні. Спільно з благодійним фондом MacPaw Foundation та американською рекламною агенцією Curiosity волонтери PR Army запустили ініціативу Bathtub Creative.

Інший приклад – Wtech, міжнародне ком’юніті для жінок-лідерок в IT- та онлайн-бізнесі, яке сьогодні налічує 5000+ учасниць, 50+ волонтерок і 35 менторок. Діяльність спільноти ми підтримуємо медійно. Це ще один майданчик, через який ми доносимо світу правду про події в Україні, показуємо, яких висот здатна досягти наша технологічна індустрія навіть в умовах війни. Амбасадорки Wtech формують нетворкінг у Лондоні, Берліні, Парижі, Цюриху, Варшаві, Вашингтоні.

Команда провела більше 300 заходів у різних куточках світу. Наприкінці 2022-го всього за місяць вдалося запустили нові представництва у чотирьох країнах та провести лончі в Сінгапурі, Барселоні, Дубаях, Відні та Сан-Франциско. На черзі — ще 10 країн. Українки, засновниці стартапів, СЕО і топ-менеджерки IT-компаній, глобально допомагають нашим спеціалісткам, які через війну опинилися у різних країнах світу, продовжувати розвиток своїх бізнесів в нових умовах.

Що змінилось: Донати вже давно відійшли на другий план і скоріше стали моветоном у комунікаціях. Основний фокус – на суспільно корисних ініціативах: розробка корисних у період війни застосунків, безкоштовне IT-навчання для тих, хто втратив роботу, допомога з працевлаштуванням.

Продуктовий PR: нові продукти, тотальна діджиталізація та military tech

Цей напрям швидко мобілізувався, відповідаючи на запити воєнних реалій. На перетині державного і приватного секторів вийшло чимало крутих продуктів та ініціатив технологічного бізнесу. Буквально в перші тижні вторгнення компанії Stfalcon та Ajax Systems спільно з Мінцифрою презентували застосунок «Повітряна тривога».

Продовжується діджиталізація міських послуг. Застосунок «Київ Цифровий» у період війни розширив перелік своїх онлайн-послуг та спростив доступ до наявних. Відтак столиця стала першим містом України, яке повністю відмовилось від паперових квитків у громадському транспорті. У всіх муніципальних автобусах і тролейбусах встановили оплату банківською карткою та гаджетами з NFC. Також «Київ Цифровий» сповіщає про повітряну тривогу та надає адреси укриттів. На додачу тут є мапа аптек, автозаправок, СТО, травмпунктів, точок із безкоштовною питною водою, продуктовими магазинами, ветлікарнями та гуманітарними штабами.

Спростили розробники і доступ до наявних адміністративних послуг. Тепер кияни можуть в онлайні записатися у ЦНАП чи подати електронну петицію.

Ще один успішний приклад співпраці держави та розробників-волонтерів — сервіс Bachu.info. З його допомогою можна повідомляти про пересування російських військ і техніки навіть за відсутності інтернету. Відразу після появи сигналу повідомлення надійде в чат-бот STOP Russian War — безпосередньо нашим військовим.

Колаборації продовжуються і в напрямку розвитку military tech проєктів. Цьому сприяє Фонд розвитку інновацій. Минулого року він перейшов в управління Мінцифри і став найбільшим ангельським інвестором в Україні. З початку війни переможці пітчингів залучили понад $40 млн інвестицій. Наразі Фонд зосередився на підтримці технічних рішень задля посилення обороноздатності країни.

Серед інших показових кейсів — Meta History з NFT Музеєм Війни та Crypto Cossacks Club, що популяризує через NFT-арт український національний культурний код. Успішний реліз відбувся і в антишпигунського застосунку SpyBuster від ІТ-компанії MacPaw. Розробка виявляє російські та білоруські програми.

Українці з military tech-стартапу Drill створили застосунок, що дозволяє охочим навчатися тактичної стрільби та самозахисту. На хвилі блекаутів з’явилося «Світло», завдяки якому кожен може оперативно дізнаватися, чи є світло на певній локації.

Ці та інші історії були згадані у найбільших українських та міжнародних медіа — як у нішевих технологічних, так і в новинних.

Змінилось все. 

Сила українського tech PR — робити неможливе можливим

Завдячуючи пандемії, ми вже навчені гнучкості та мобільності. Ці «суперскіли» допомогли нам швидко перелаштуватися, адаптуватися до нових реалій та бігти далі, без довгого періоду «зміни налаштувань». Створити новий продукт, аби вирішити «болі» українців, зібрати рекордну суму для ЗСУ чи провести прес-конференцію з міжнародними медіа у web3/0 — українські спеціалісти здатні зробити неможливе у суперкороткі терміни.

Якщо говорити про нашу агенцію, то з перших днів масштабного вторгнення, перебуваючи хто-де — у підвалах, селах, заторах на виїзд — ми цілодобово були на зв’язку із західними журналістами. Приєднувались до ефірів на іноземному телебаченні, організували інтерв’ю, писали прес-релізи, надавали коментарі від релевантних експертів.

Наразі основна команда знаходиться в Україні. Ще кілька менеджерів, райтерів та СЕО працюють із Європи. За попередніми підрахунками, в умовах війни ми зробили понад 200 публікацій з конверсією у щонайменше 150 млн переглядів. У центрі кожної такої згадки — Україна та українці. Долучившись до PR-армії, ми стали консолідовано працювати з наративами про Україну. Адже ми є частиною глобального контексту в усіх сферах, й IT-інструія не виняток.

Подібно до бізнесів, яким довелося змінювати звичні підходи у комунікаціях, ми також адаптували свої стратегії та алгоритми в роботі. 

• На стратегічному рівні

Планування, яке завжди робилось від року, тепер більше нагадує дорожню карту. Ми знаємо, куди йдемо, але якими стежками й дрімучими лісами — не зрозуміло. Цей шлях може змінюватися щоденно, в залежності від актуальної ситуації в країні. Адаптація стратегії відбувається в реальному часі. Постійно.

• На глобальному рівні

Відтепер діє мультипідхід. PR-кампанія українського стартапу чи компанії обов’язково включає англомовні та локальні ринки, куди безпосередньо вийшов клієнт. У тих же Польщі, Португалії, Іспанії сьогодні справжній бум українських підприємців.

Кожен новий запит від компаній ми оцінюємо на релевантність. Інколи потрібна дуже вузька експертиза у PR, якої, можливо, у нас немає. Варто розуміти, що в такому випадку робити з цим запитом, та яких партнерів підключати. 

Що не варто робити у 2023

Сьогодні майже всі наші клієнти комунікують на міжнародні ринки. У поєднанні з українськими медіа вдається посилити географічну присутність стартапів у різних куточках світу. Головне, що тут потрібно пам’ятати: війна не привід для піару. У воєнний чи мирний час основа комунікації — це користь, а не гучні, популістські заголовки.

Безумовно, західні медіа дуже підтримують нас. Чого тільки варті десятки згадок у новинах в момент чергового траншу військової техніки від західних партнерів. Приємно бачити, що українців тепер знають як незламних воїнів на всіх фронтах — на передовій, волонтерському, комунікаційному, кібер-, айтішному. Та якщо до літа 2022-го мало не всі перші шпальта іноземних ЗМІ стосувалися України, то сьогодні воєнний контекст у них стає менш помітним. Їх можна зрозуміти: це не їхня війна, вони не так глибоко переймаються цим. Та й загалом негатив пригнічує.

З великою вірогідністю ваш пітч чи реліз проігнорує журналіст міжнародного видання, якщо ви досі:

1. Спекулюєте темою війни. «Добрий вечір, Джон, ми з України, we need your support, so please write about us anything»
2. Піаритесь на благодійності. Допомога — це круто, але давайте допомагати мовчки. Сьогодні це не надздібність, а наше базове відчуття. Повірте, ті, кому ви допомогли, самі органічно та вірально поділяться цим публічно.
3. Говорите про плани, а не дії. Війна навчила планувати максимум тижневий спрінт. Тому в умовах турбулентності піарити слід не «пакт про намір», а вже реалізовану дію (до прикладу, випущений продукт чи успішний фандрейз).

Добре, які тоді основні фокуси в комунікаціях? 

Ключовий меседж  — успішний розвиток бізнесу, попри все. Український бізнес розвивається, підтримує економіку, допомагає країні та робить their best в умовах війни. Незламність стала нашим національним брендом. У тому числі в бізнесі. Це правильний наратив для бренду країни.

Відкритість у комунікаціях, перед медіа, співробітниками, стейкхолдерами.

Участь в міжнародних конференціях та ком’юніті: допомагає згуртовувати міжнародну спільноту навколо України.

Адаптивність. Тримати у фокусі довгострокову стратегію, але адаптувати її щоквартально (враховувати зміни не лише в українській медіа-площині, але й у світі).

Емпатичність. Ментальне здоров’я усіх, хто поруч – команди, близьких, користувачів, читачів тощо. Просто залишимо цей пункт тут.

Життя. Розповідайте медіа, як вам вдається виходити на нові ринки, залучати інвестиції, відновлювати роботу в офісах або ж п’ятничними вечорами всією командою конструювати дрони для ЗСУ. Героїчні історії потрібні міжнародним журналістам. І ми маємо давати їм ці історії — з одного боку виважені фактами, з іншого — такі, що мають людське обличчя. Пам’ятайте, історії – це завжди життя.