У вічному пошуку: як взяти на роботу саме того піарника

На різних етапах зрілості організації компанії потрібен різний PR. Як розібратися, який співробітник вам потрібен і які завдання має вирішувати?

I.

На старті у компанії більшість функцій перебуває під контролем засновника. Головне завдання: залучити платоспроможних клієнтів та, за необхідності, інвесторів. Засновник відповідає за HR, PR, маркетинг та все те, що може робити самостійно. На цьому етапі PR – це тексти та відео про продукти та компанію на особистих каналах власника, у його виступах, при особистих зустрічах із інвесторами, потенційними клієнтами, партнерами.

ІІ.

Для компаній, які знаходяться на ранньому етапі розвитку, достатньо продуктового піару та мінімальних комунікацій, націлених на побудову знання про бренд. Головне завдання: забезпечити безперервність та якість роботи, залучити нових клієнтів та утримати наявних. Найчастіше на цьому етапі більше працює маркетинг: продуктові пости у соціальних мережах, інтеграції з блогерами, маркетингові комунікації у діджитал- та офлайн-каналах, у тому числі спонсорство заходів, HR-бренд при активному нарощуванні команди. PR використовується як підтримка маркетингових ініціатив у безкоштовних каналах та за допомогою безкоштовних інструментів: готуються тексти на сайт та власні диджитал-канали, продуктові прес-релізи, супровід спонсорства заходів та внутрішні комунікації, якщо є потреба підтримки HR-проектів. Внутрішні комунікації на цьому етапі полягають у підготовці новин для внутрішніх каналів. Плани комунікацій зазвичай не створюються, найчастіше – це активності ad-hoc. Цей рівень передбачає PR-фахівця. У структурі організації він перебуває у підпорядкуванні директора з маркетингу чи HR.

ІІІ.

Головне завдання компанії на цьому етапі: забезпечити собі комфортне середовище для розширення ринку та створення нових продуктів. У міру дорослішання компанії, в ній підростають власні експерти і виникає потреба у більш комплексних підходах до репрезентації бренду. Компанія готова заявити про себе, як про впливову силу, а значить – говорить вже не тільки про продаж або продукти, а й про тренди ринку, розвиває власних спікерів-експертів у різних сферах, запускає КСВ-проекти та розвиває бренд роботодавця для внутрішніх та зовнішніх аудиторій. На цьому етапі в пул завдань менеджера з PR входить розвиток медіарілейшнс (розробка плану комунікацій через традиційні та нові медіа – блогерів, який охопить різні теми – від створення та розвитку компанії, розробки продуктів, експертних колонок і до зустрічей з медіа, щоб представити їм спікерів), продуктовий PR переходить від релізів до презентацій продуктів для журналістів, блогерів, партнерів, інвесторів та клієнтів у різних форматах, КСВ-проект ведеться під ключ, розвиток бренду роботодавця полягає у тісній роботі з HR-департаментом зі збору, оцінки та розвитку співробітників (проведення eNPS, інших досліджень персоналу та організації заходів для команди, які вирішуватимуть виявлені проблеми), а також – формування позитивного іміджу компанії серед потенційних співробітників через виступи експертів, формування знання про умови роботи серед цільової аудиторії за допомогою текстів у ЗМІ, відгуків, зустрічей зі студентами, стажування. Участь у заходах переходить від спонсорства (стенд+команда продавців) до виступів перших осіб. Розвиток власних каналів комунікації. Зароджуються антикризові комунікації, які найчастіше залишаються на рівні індивідуального вирішення проблем та не створюють медійного резонансу. Формуються плани комунікацій на 1-3 місяці. Цей рівень передбачає 2-3 співробітники: PR-менеджера та PR-фахівців. У структурі організації вони підпорядковані директору з маркетингу чи HR. Можуть залучатись підрядники.

IV.

У міру зростання та дорослішання бізнесу, коли вплив компанії стає помітним не лише серед потенційних співробітників та клієнтів, а й на рівні країни, виникає потреба у розвитку корпоративних комунікацій, IR та GR: щоб захистити бізнес від атак з боку конкурентів, щоб залучити інвесторів та щоб вплинути на розвиток усієї галузі на державному рівні. З’являються проекти, націлені непросто інформування ЦА, а й у зміну її поведінки.

Корпоративні комунікації:

1. Зовнішні комунікації:

• продуктовий піар (використовується значно більше інструментів – презентації, дослідження ринків, прес-тури, прес-зустрічі, таунхоли для презентації всередині компанії, виступи на конференціях з презентацією продукту, мерч, конкурси для клієнтів, зустрічі з потенційними клієнтами для команди продавців). Можуть поділятися на В2В та В2С комунікації;
• бренд (формування пулу бренд-амбасадорів серед співробітників, клієнтів, медіа);
• КСВ (висвітлення проектів, рідше ведення їх під ключ);
• антикризові комунікації (на цьому етапі кризи часто створюють медіарезонанс, тому виникає етап оцінки та опрацювання ризиків, щоб мінімізувати появу криз, а також змінюється підхід у роботі з ними);
• IR – підтримка проектів із залучення інвестицій, що включає очищення інформаційного поля та насичення його потрібною інформацією в тісній зв’язці з юристами та аналітиками;
• GR – підтримка законодавчих ініціатив, податкові питання, управління ризиками з боку держави, спільні проекти з громадами та іншими державними утвореннями у тісному зв’язку з юристами та GR-фахівцями.

2. Внутрішні комунікації: підтримка зовнішніх проектів серед співробітників, інформування про зміни в організації, проведення заходів, розвиток співробітників. Не всі проекти робляться під егідою HR-департаменту, з’являються лише комунікаційні.

Формується довгострокова комунікаційна стратегія компанії, що виходить із бізнес- та маркетингових цілей. Цей рівень передбачає кількох співробітників: PR-директора, PR-менеджера та PR-фахівців та використання підрядників на постійній основі. У структурі організації піарники підпорядковані СЕО.

Ну і останнє, але найважливіше. Працюйте лише з тими, з ким у вас співпадають цінності.

Автор: Яніна Нестерчук, голова Комунікаційного центру, викладач курсу з PR, експерт зі стратегічних комунікацій