«Лангольєри» маркетингу: чого варто уникати стартапам та власникам нових продуктів

Marketing Lead української продуктової компанії Railsware Денис Великожон написав для AIN.UA колонку про те, чого не варто робити для просування продукту на перших фазах його існування. 

В одному з романів Стівена Кінга жах на героїв наводили лангольєри – зловісні та зубаті «колобки», які пожирали реальність. Ми ж поговоримо про маркетинг і менш зубаті та більш естетичні речі. Утім, зжерти ваш час, зусилля та гроші вони можуть з не меншою завзятістю.

Останні десять років я не лише займаюсь практичним маркетингом, але й спостерігаю зі сторони за просуванням багатьох українських продуктів. І щоразу бачу, як компанії чимало інвестують у довготривалі маркетингові стратегії, без валідації аудиторії, позиціонування, та й самого продукту. Ці стратегії і є нашими лангольєрами. Тож без чого варто обійтися на перших етапах просування нового продукту? Розберемось в цьому дописі.

Ця стаття буде корисною як маркетологам-початківцям, так і продакт-менеджерам чи засновникам стартапів. Вона дасть чітке розуміння, з чого почати та чого точно не варто робити, виводячи новий продукт на ринок.

Як не перетворити маркетинг нового продукту на сюжет роману Стівена Кінга

У більшості статей про маркетинг продуктів пропонується почати із SEO, PPC та Digital PR. Сперечатися не буду, це справді дієві інструменти. Утім, новому продуктові вони радше зашкодять, аніж принесуть користь.

Давайте розбиратися детальніше.

SEO

Якщо ви коли-небудь чули щось про SEO, то, ймовірно те, що SEO це довго. Щоб отримати стабільний органічний трафік, вам потрібно:

• з нуля побудувати та налагодити процес планування, створення, розміщення великої кількості контенту на сайті,
• щодня його оптимізувати: а це аналіз звітів перформансу, лінкбілдинг, робота з ключовими словами, оптимізація роботи самого сайту та багато іншого.

Найчастіше, внутрішніми ресурсами ви цю роботу не виконаєте. Відповідно, потрібно наймати додаткових фахівців чи звертатися до профільної агенції. Якісна робота щодо SEO забере солідну частку всього доступного бюджету, тоді як перших результатів вам доведеться чекати від трьох місяців.

Скільки коштує SEO команда на місяць:

• SEO Експерт – $1775
• Копірайтери (1 або 2) – $1600
• Лінкбілдер (Middle Marketer) – $1200
• Додаткові сервіси і софт – $500

* Цифри на основі зарплатного опитування ain.ua. Як зарплату лінкбілдера ми взяли цифри для Middle Marketing Manager – $1200.

Місячний бюджет: ~ $5000 – $6700

Середній місячний чек в агентстві: від $3000

PPC

Pay-per-click – вид перформанс-маркетингу, коли замовник платить за кожен клік користувача на свою рекламу. Ідея плати за трафік з пошукових систем, соціальних мереж чи інших платформ може виглядати як гарантований здобуток, доки ви не вкладете в них перші кілька тисяч доларів і отримаєте нуль покупок натомість.

Навіть якщо високі видатки вас не лякають, вам все одно доведеться присвятити час і зусилля, щоб сформувати позиціювання, знайти правильну аудиторію та експериментувати з повідомленнями. І все це, поки ваш продукт все ще на стадії розробки, сайт сирий, а поведінка майбутніх користувачів непередбачувана.

Скільки коштує PPC:

• PPC Експерт – $2000
• Парт-тайм графічний дизайнер – $850
• Парт-тайм копірайтер – $800
• Додаткові сервіси і софт – $500
• Пряма вартість реклами для тестування початкових гіпотез – від $3000

* Цифри на основі зарплатного опитування ain.ua.

Місячний бюджет: $7150

Середній чек в агентстві разом з рекламою: від $5000

PR

Співпраця з блогерами, інфлюенсерами та журналістами, які мають розповідати про ваш продукт. PR, або його молодший брат Influencer Marketing, може привернути багато уваги до вашого продукту чи навіть до його ідеї, якщо сам він ще не готовий.

Звучить добре, але, цей прийом не принесе вам лояльних користувачів, що дійсно хочуть розв’язувати свою проблему за допомогою вашого рішення. А саме такі люди вам потрібні на даному етапі. Більш вірогідно, ви просто отримаєте невелику дозу гайпу (за великі гроші), що затихне дуже скоро.

Найбільш вагомим аргументом проти використання SEO, PPC або PR на ранніх етапах розвитку продукту є те, що всі вони зосереджені лише на одній дії – знайомстві потенційних користувачів з вашим брендом (стадія awareness маркетингової воронки).

Після стадії «знайомства» йде стадія «зацікавлення» та «виникнення бажання» придбати товар, що плавно переходить в стадію «дія», тобто покупка товару. Що це означає? Для того щоб отримати юзера-платника, вам потрібні додаткові маркетингові зусилля вже на вашому сайті для подальшого залучення лідів та конвертації їх зі стадії в стадію. А це вимагає ще більше уваги, аналітики і ресурсів.

Скільки коштує PR:

• Піарник – $1550
• Копірайтер – $1600

* Цифри на основі зарплатного опитування ain.ua.

Ви, звісно, можете покладатись лише на безкоштовні публікації. Але найчастіше, для швидкого масштабування вам доведеться платити за публікації і спец-проекти. Це додає до місячного бюджету ще $1000 – $1500. Загальний місячний бюджет сягатиме: ~ $4650

Середній чек в агентстві: від $2000

І це лише для привернення уваги до вашого бренду, в той час, як вам необхідні користувачі, що платять за продукт.

Reddit & Quora

Насправді, я люблю Reddit. Сюди приємно зайти, щоб посміятися, поспілкуватися або навіть інвестувати в особистий бренд. Утім, він погано підходить для продажу товарів чи послуг. Народ просто не приходить на Reddit, щоб щось купувати — і навряд чи хоче бачити відверте промо.

Уявімо собі таке. Хтось ставить питання, знаходить у відповідях ваш продукт і купує його. Навіть якщо ви зумієте досягнути конверсії в одну покупку з треду (що дуже малоймовірно), вам все одно знадобляться десятки тредів на вашу тематику щомісяця, щоб отримати стабільний потік користувачів. А їх фізично не так багато на Reddit чи Quora.

Product Hunt

Що ж до Product Hunt? Так, запуск кампанії на цьому майданчику однозначно корисний для вашого резюме маркетолога, чи продакт-менеджера. І так, це абсолютно марне гаяння часу і зусиль для пошуку тих, хто заплатить за ваше B2B SaaS рішення.

Люди рідко купують те, що щойно побачили в інтернеті. Особливо якщо йдеться про B2B, програмне забезпечення чи послуги. Час, який витрачає людина, щоб проголосувати за продукт зі списку, становить мізерні 2-5 секунд, а створити необхідну для здійснення покупки довіру за такий короткий проміжок часу просто неможливо. У кращому випадку ви привернете до себе увагу і ви отримаєте додаткове поширення в інтернеті. Якщо ваш продукт хоч трішки складніший за плагін для персональної продуктивності, не гайте час на Product Hunt.

Що робити натомість?

Перед тим, як перейти до тактик, з яких варто починати просування нового продукту, до вашої уваги – маркетинговий шорткат. Не рекламуйте продукт, рекламуйте проблему, або розв’язання проблеми користувачів. Ви можете почати маркетингову активність до того, як сам продукт буде готовий. Тобто, розповідати про розв’язання проблеми, збирати зацікавлених та спиратися на цю аудиторію при створенні продукту.

Ми зробили так з Mailtrap.io. Декілька років тому ми почали трансформацію одного з продуктів компанії Railsware з інструменту виключно для тестування в all-in-one платформу для відправки транзакційних емейлів. Продукт має досить широку базу лояльних юзерів, з якими постійно тримаємо зв’язок. І ось для чого.

Крім звичного збору відгуків від користувачів, ми також розповідаємо їм про наші плани щодо того, чи іншого майбутнього функціоналу. Нам важливо обговорити їхні проблеми та показати наше бачення їх вирішення. Всіх, хто зацікавився, ми додаємо до списку очікування, а потім запрошуємо до тестування нового функціоналу. Ці користувачі стають першими лояльними платними покупцями. Вони мають відчуття приналежності до створення нового продукту, чого майже неможливо досягнути традиційними маркетинговими кампаніями.

Як ми це зробили? Загалом, Maitrap користуються близько мільйона людей, з них біля 100 тисяч – активні користувачі. Ми обрали з них 20 тисяч та надіслали їм запрошення долучитися до тестування нових можливостей майбутнього продукту. Вони мали змогу безкоштовно користуватися ним протягом шести місяців.

А серед тих, хто долучився до попереднього випробування, запросили близько 40 осіб на custdev-інтервʼю. На цих сесіях команда змогла верифікувати свої початкові гіпотези, а також отримати зворотний звʼязок для розвитку наступних фіч. Кожен восьмий учасник таких інтервʼю став нашим платним клієнтом – а ми зі свого боку забезпечили їм персоналізований онбординг.

Але як почати просувати власну ідею, якщо бази користувачів немає? Ось кілька ідей, як отримати перших користувачів, що будуть готові заплатити:

• Рекламуйте лендинг з підпискою ще до запуску продукту. Створіть сторінку і пообіцяйте вирішення проблеми цільової аудиторії, запропонуйте підписатись на сповіщення про новий продукт. Прорекламуйте цей лендинг в фейсбук для цільової аудиторії. Ця кампанія водночас валідує вашу ідею і дасть вам список потенційних користувачів. Напишіть кожному, хто підписався, запропонуйте потестити продукт, допоможіть його встановити, навчіть користуватись. Запропонуйте платити тим, хто почав користуватись.
• Створіть аудиторію на Linkedin або Twitter. Регулярний (щоденний) постинг контенту в соціальних мережах обовʼязково приверне увагу і збере підписників. Пишіть про проблему, яку вирішує ваш продукт, звертайтесь напряму в особистих повідомленнях до тих, хто взаємодіє з вашим контентом і пропонуйте їм його протестувати. Далі, за планом з попереднього пункту.
• Побудуйте власну спільноту. Будувати спільноти можна не лише в соціальних мережах. Оберіть зручну вам платформу, визначте, чим ваша спільнота буде корисна учасникам і почніть створювати відповідний контент. Вам достатньо кілька сотень учасників, щоб запітчити свій продукт. Покажіть, яку проблему ви вирішуєте, як ви зробили своє рішення, особисто допоможіть тим, хто зацікавився.
• Запускайте холодні імейл-кампанії. Ні, йдеться не про не спам. І так, холодні імейли працюють в 2023 році. Для цього вам необхідно зробити їх максимально персоналізованими і «теплими». Зберіть список людей, яких ви вважаєте потенційними користувачами вашого продукту. Підпишіться на них, дослідіть їхні соцмережі, зʼясуйте, який контент вони створюють, чи яким контентом діляться. Напишіть імейл, в якому ви прокоментуєте їхню останню статтю, пост, участь у подкасті, чи просто подякуйте за те, що вони щось поширили у себе на сторінці. Після цього розкажіть, що ви робите, і як ваш продукт може бути їм корисний. Ніхто не любить рекламу в імейлах, але люди завжди цінують особисті контакти і увагу до них.

Висновок

Те, що я назвав «лангольєрами» для нового продукту, в жодному разі не означає, що цих стратегій варто уникати взагалі. Це не чергова стаття про те, що SEO, PPC, чи PR не працюють. Ці підходи стануть необхідними, коли прийде час масштабувати ваш маркетинг.

Як зрозуміти коли саме? Ось декілька ознак:

1. Ви регулярно отримуєте нових платних користувачів і ваш churn rate залишається відносно низьким, чи таким, що дозволяє масштабуватись.
2. Ви зібрали перші відгуки про продукт і опублікували їх на лендингу продукту.
3. Ви написали перші case study з проблемою користувача, вашим рішенням, та вигодами, які отримав користувач.
4. Ви на практиці (не плутати з дослідженням) зʼясували, хто ваша цільова аудиторія і яку їх проблему ви вирішуєте.

Автор: Денис Великожон, Marketing Lead в Railsware