Успішність проєкту залежить від багатьох факторів, і один із найважливіших — це product market fit. Дослівно це «відповідність продукту ринку», простими словами — показник, наскільки він відповідає потребам клієнтів. Якщо продакт-маркет фіт знайдено — клієнти відчувають цінність продукту, рекомендують його іншим, кількість продажів зростає навіть коли маркетинг машина вимкнена. 

Засновниця The CEO, Board Advisor та партнер в IT компаніях Саша Гарсія Гаврилюк розповіла, що робити, якщо відповідність не склалася і продукт не «злетів» на ринку. У колонці для AIN.Business вона відповіла на найпоширеніші питання, зокрема, як зрозуміти, що product market fit (не) стався, що робити, коли гіпотеза не спрацювала, як отримати з цього користь і чого робити не варто.

Як запускали The CEO.News

Наша спеціалізація — освітні програми для IT-підприємців та керівників компаній. Це, зокрема курси, тренінги, стратегічні сесії та інформаційні матеріали про технологічний бізнес. У відповідь на запит аудиторії на якісну інформацію про кейси успішних компаній ми створили новий продукт у нашій екосистемі — The CEO.News.

Ідея полягала у тому, щоб використати кейсовий метод, коли люди вчаться на чужих історіях та помилках. Ця концепція і лягла в основу нашого проєкту — бізнес-кейсів у форматі email-розсилки. Купуючи підписку, клієнт отримував 2 листи на місяць з кейсами успішних компаній, комплексною історією їхнього стратегічного дорослішання та конкретними чеклістами, як адаптувати ці кейси під потреби власного бізнесу.

Проєкт запустили однією хвилею. На нього підписались близько 200 людей, зокрема керівники технологічних компаній в Україні та за кордоном. Ми вирішили протестувати ідею, подивитись як аудиторія буде взаємодіяти з продуктом. Та за декілька місяців зрозуміли — реалізувати проєкт як задумували не вдається.

Як зрозуміти, що product market fit (не) стався

Чи продається ваш продукт, якщо ви його не рекламуєте? Чи приводять ваші клієнти своїх друзів? Якщо відповідь на ці питання — «ні», значить, найімовірніше, ваш продукт не знайшов продакт-маркет фіт.

Метриками можуть бути:

  • показники доходу,
  • утримання,
  • реферальність,
  • кількість активних користувачів,
  • ріст обсягу продажів та інші критерії.

Для нашого проєкту це були кількість підписників, кількість відкриття листів і час, проведений на сторінці.

Ми звернули увагу, що читачі щомісячно платять за розсилку, але не взаємодіють з нею — залишають читання на «чорний день», коли з’явиться настрій. Це зовсім не той результат якого ми прагнули, адже основне у нашій філософії проєкту це призводити до рішень і дій.

Спробували змінити формат та додали відео з описом кейса, але на взаємодію це критично не вплинуло. У методологічної частини нашого проєкту були схвальні відгуки, але отримувати прибуток коштом «мертвого вантажу» суперечило цінностям та філософії нашої компанії.

Що робити, коли гіпотеза не спрацювала

Спершу потрібно чесно поговорити з собою. Поставити собі питання: чи хочу я далі витрачати час та ресурси на підтвердження своєї гіпотези.

Цей етап необхідний, але складний, бо іноді може бити по его та самолюбству.

Якщо ви вирішили продовжувати роботу над проєктом:

  • Наступний крок — окреслити для себе перспективи на 1-3 роки. Можна спробувати подивитись на свій продукт з іншого ракурсу: змінити цільову аудиторію, закласти інші меседжі. Подумати, як можна адаптувати формат, щоб досягти ваших цілей.
  • Інший варіант — отримати користь з того, що вже є. Якщо любов за гроші не склалась, можливо варто використати продукт у маркетингових цілях або розглянути модель freemium? Ми вирішили вчинити саме так: залишили наш продукт всередині екосистеми і зробили його free. Нам досі цікаво розповідати про технологічний бізнес і вивчати кейси компаній. Але ми більше не згодні брати за це гроші.

Важливо швидко провести чесну антикризову комунікацію з колективом та клієнтами. Пояснити команді ситуацію, запропонувати приносити аудиторії користь іншими способами.

«Щодо клієнтів, то ми запропонували їм отримувати наш продукт в іншому форматі. І зробили нетиповий для інфобізнесу крок — повернули гроші всім, хто сплатив за підписку, та надали додаткові бонуси на інші наші продукти. Кілька клієнтів були шоковані: вони писали листи й питали “Чому? Як так?”. Це приємно, що у розсилки були свої фанати, але для нас важливішим було зберегти взаємини та діяти відповідно до філософії нашої компанії».

Як отримати з цього користь

З будь-якої ситуації можна отримати неочевидні вигоди. Навіть якщо проєкт не справдив ваших очікувань, ви все одно можете:

  • Проаналізувати досвід. Це допоможе вам зробити висновки та приймати більш ефективні рішення в майбутньому.
  • Використати напрацювання для інших цілей. Якщо продукт не продався, подумайте, як застосувати його для потреб вашої компанії або “упакувати” його по-іншому.
  • Підсвітити цінності компанії. Принципове рішення, як у випадку The CEO.News — це можливість показати свою раціональність, чесність та слідування філософії бренду.
  • Отримати хорошу історію. Її можна використовувати в комунікаціях, ділитись з іншими підприємцями. Такі історії, як і досягнення, підсилюють бренд. Головне — правильна подача.
  • Покращити стосунки з клієнтами. Коли твоя комунікація чесна та відкрита, це викликає у людей довіру. Якщо ти повертаєш клієнтам гроші за продукт, вони відчувають, що їх поважають та цінують. Все це здатне підвищити цінність бренду для його аудиторії.
  • Використати це як ключ до розуміння з іншими підприємцями. Ти ділишся з колегою своїм факапом, він у відповідь розповідає тобі про свій. Це один зі шляхів зміцнити стосунки та підвищити рівень довіри одне до одного.

Чого робити не варто

  • Бути зверхнім. Якщо ваш проєкт не має попиту, це не означає, що ви геній, а всі навколо вас не розуміють. Варто провести аналіз та зрозуміти реальні причини невдачі, замість того, щоб жалітись на несправедливість.
  • Їхати “на мертвому коні”. Якщо ви декілька років працюєте в режимі “от зараз ми щось зробимо, і воно запрацює, ще трошки” — це привід задуматись про доцільність витрат ваших ресурсів. Деякі проєкти не варті того, щоб заривати у них роки всі своїх зусиль та гроші.
  • Ідеалізувати продукт. Слід знизити планку важливості та не робити всі ставки тільки на один проєкт. Ми маємо можливість виграти тільки якщо постійно пробуємо кидати м’яч. Тож потрібно пробувати далі.